窥探银发文旅市场的资本动态与最新趋势
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
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1. 据不完全统计，今年上半年，以各大国企、民营文旅集团为投资主体的项目超过150个，公开投资金额的项目共有105个，总投资额超过1320亿。
2. 其中与银发人群和银发旅游业态息息相关的文旅项目占比近50%。康养旅游、文化旅游、适老化智慧旅游项目，以及温泉酒店、垂钓小镇、农文旅等其他特色文旅项目，尤其受到资本青睐。
前言
今年以来，得益于旅游市场的显著回暖，文旅赛道投融资环境有所改善，活跃度呈现上升态势。
据文化和旅游部公布的数据，今年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。随着旅游市场趋于火热，居民旅游消费显著增加，业内重新建立起投资与消费的良性循环。
上半年，资本市场对文旅赛道投资热情高涨，其中头部文旅集团与投资平台继续加大投资力度，为进一步改善市场预期、推动行业发展注入强心剂。
根据公开资料以及迈点研究院报告显示，今年上半年，以各大国企、民营文旅集团为投资主体的项目超过150个，其中公开投资金额的项目共有105个，总投资额超过1320亿，投资额超过10亿的项目共有57个。
据AgeTravel不完全统计，在上半年文旅集团投资签约的项目中，与银发人群和银发旅游业态息息相关的文旅项目占比近50%。其中康养项目、文化旅游项目、适老化智慧旅游项目以及以温泉酒店、垂钓小镇等为代表的其他特色文旅项目，尤其受到资本青睐，在项目数和投资金额上居于领先地位。
本文AgeTravel将从康养旅游、文化旅游、智慧旅游等赛道出发，梳理其中的重点投资项目，并基于项目类型、投资金额及项目亮点，解读银发文旅市场的资本动态与最新趋势。
01康养旅游项目：发挥地域特色，海岛/温泉康养多点开花
在上半年文旅集团投资的重大项目中，康养旅游/旅居项目在其中占比约为7%，包含3个投资金额在10亿以上的头部项目：衡山县幻多奇文旅康养产业园（总投资70亿）、海岛旅居康养项目（总投资27.8亿）以及弥勒市朋阳康养项目（总投资10亿）。
从地域上来看，云南、湖南、浙江等传统旅游产业强省签约的康养旅游项目较为集中，而广东、黑龙江等地则依托自身的气候、区位优势，签约了一系列具有地域性特色的康养旅游项目，如温泉疗养项目、海岛旅居康养项目等。
今年5月，北京强佑集团在万山群岛投资海岛旅居康养项目，总投资金额达27.8亿元，融合医疗、养生、旅游等多元化服务，拓展“康养+旅居”消费新场景。
AgeTravel了解到，依托独特的地理区位及自然资源优势，全国范围内的海岛旅居康养基地呈现火热趋势，不断吸引各地银发族。公开资料显示，2023年，万山海岛接待游客量、旅游综合收入均实现倍增，未来海岛旅居康养项目正式建成后，将配套各类民俗文化旅游活动、垂钓赛事等，进一步吸引中老年游客。
（图源：珠海网）
同样在今年5月，云南朋阳建设集团、红河大成房地产有限公司举行弥勒市朋阳康养项目签约，一期项目预计投资10亿元，打造集医疗康复、养生养老、自然观光等为一体的康养旅居项目。
自2016年国家旅游局颁布《国家康养旅游示范基地标准》以来，我国康养旅游市场迎来快速发展，康养旅游已经从传统的观光旅游、休闲度假升级为更加注重健康、养生的身心享受。
在这一过程中，伴随我国社会加速迈入老龄化，养老产业向银发产业转型升级，行业更细分、人群需求更加多样化，市场规模不断扩大，推动中老年康养旅游进入发展快车道。
据全国旅游标准化技术委员会2022年发布的《康养旅游机构服务指南(征求意见稿)》显示，2015年我国康养旅游的交易规模约为400亿元，到了2021年，这一数字已上升至900亿元。
显而易见，政策红利叠加银发人群大规模进场，正推动业内积极通过多种方式进行投融资与资源整合，进一步丰富康养旅游市场供给，满足银发族健康疗养、休闲社交等多层次需求。
02文化旅游项目：借势中老年文化游热度，打造特色文化小镇
近年来，文化和旅游融合程度不断加深。其中有钱有闲的退休中老年对于人文历史和传统文化具有更高兴趣度，他们乐于为深度的文化游体验支付较高的费用，成为文化游的主要目标群体之一。
在此背景下，不少地区将演艺、非遗等元素与旅游相融合，今年多个节假日期间，故宫博物院、三星堆博物馆、殷墟博物馆等热门博物馆客流保持高位。而在下沉市场，“村晚”、广场舞、歌咏等文化活动同样受到中老年游客的喜爱。
与此同时，跨界合作正成为银发文旅新趋势，旅游业与教育、影视、演艺等文娱领域的融合程度不断加深，文化游正迎来新一轮增长期。
在资本市场，各类文化/小镇旅游项目同样受到文旅集团青睐。
据不完全统计，今年上半年以文旅集团为投资主体的文化/小镇旅游重大项目共有9个，集中在安徽、福建等地。其中投资总额超过10亿的共有4个，包括3个投资额超过50亿的头部项目。
今年1月，湖北三国名城文旅发展有限公司、西安旅游集团文化产业投资有限公司举行“关公文化小镇”战略合作签约仪式，以关公文化小镇为切入点，深度挖掘当地的历史文化和民俗特色。
与此同时，今年5月，汉中市南郑区与青岛七彩环影业签订汉南里历史文化街区项目招商协议，总投资约10亿元，未来将打造汉文化展示传播体验区、汉文化演艺区、非遗文化展示区等相关文旅服务设施。
在所有文化类目中，人文、传统历史无疑是最受银发用户青睐的类目之一，以此为切入点打造文化旅游项目，能够有效激发旅游地的潜力，提升游客的沉浸式体验。
从上半年文旅集团的投资地图来看，陕西、湖北、安徽等拥有丰富人文历史资源的省份成为投资热点区域，并且在交通区位、旅游政策支持上拥有显著优势，与当前中老年文化游的热门目的地相一致。
03红色旅游项目：聚焦革命老区，加快数字融合
红色资源作为我国宝贵的历史遗产，有着丰富的精神文化内涵，而依托各地红色资源发展而来的红色旅游，尤其受到银发人群的普遍青睐。
2005年印发的《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》中，首次将红色旅游纳入规划实施。2021年，为庆祝中国共产党成立100周年，有关部门联合推出“建党百年红色旅游百条精品线路”。
去年以来，随着旅游市场加速恢复，红色旅游迎来新一轮热潮。据《中国红色旅游发展报告（2023）》显示，全国红色旅游接待人数突破20亿人次，红色旅游市场规模接近万亿元。
在此背景下，各省市因地制宜进行红色旅游资源开发，拓宽红色旅游的内涵外延，加深游客对历史文化的理解。
据不完全统计，今年上半年，以文旅集团为投资主体的红色旅游重大项目共有5个，总投资额达77.2亿。从地域上看，广西百色、甘肃白银等革命老区成为红色旅游投资热点区域。
今年1月，伟光汇通文化旅游投资集团投资30亿，签约“壮乡红城”文化旅游综合开发项目。该项目以百色历史为背景，围绕民族文化、边关文化、红色文化等主题，建设涵盖文化休闲体验、城市文化新消费、避寒新度假的民族文化国际度假小镇。
此外，数字技术的迭代发展，也让红色旅游有了创新呈现方式。今年5月，甘肃会宁县红色数字文化产业园建设项目签约，未来将建设包括红色文化体验区、数字科技创新区、文旅融合发展区等多个板块，实现文化、科技与旅游的深度融合，进一步拓宽红色旅游的外延。
（图源：会宁县人民政府官网）
04农文旅融合项目：紧贴乡村游热点，农庄+旅游或成投资风口
当下，乡村旅游正受到越来越多银发族的欢迎。
迈点研究院《2024年一季度中国旅游市场分析报告》显示，一季度旅游人数和旅游收入增长率最高的多数为三线及以下县域城市。携程报告同样指出，更多中老年加入自驾游大军，尤其是在县域城市，随着私家车的普及，约有26%的老人最近一次出游选择了周边短途自驾游。
从农庄聚会、民俗体验到农耕研学，各类花式玩法不仅满足了银发族的多元化需求，同时也助推了农文旅融合发展，带动乡村地区实现经济效益增收。
据不完全统计，今年上半年以文旅集团为投资主体的农文旅融合重大项目共有5个，总投资额超66亿，其中包括投资达50亿的白马关农文旅融合休闲度假区项目。
公开资料显示，今年1月，富龙控股集团在四川德阳罗江区投资建设白马关农文旅融合休闲度假区项目，分三期进行开发建设。包括打造农文旅艺术区、白马关文化传承区，以及涵盖温泉酒店集群、康体膳食中心、药材种植基地的禅修康养区等。
此外，今年6月，投资1.1亿的“东风晓学”农文旅田园综合体项目签约完成，未来将建设文创商店、农耕记忆馆、休闲庭院、大锅灶等业态。
今年4月，携程老友会项目负责人王欣欣曾告诉AgeTravel，农庄旅游是老友会看好的方向之一：“携程目前有29家农庄，后续还将不断更新。农庄与中老年人的特性和偏好比较匹配，一方面拥有怡人的环境，能满足用户拍照分享、疗养身心的需求，另一方面农庄场景也适合中老年举行各类聚会活动，具有天然的社交属性。”
显而易见，今年以来，农庄+文旅、农业+文旅成为行业普遍关注的热点，推动农文旅融合项目成为文旅投资的热门领域，背后也切实反映出了核心中老年客群旅行体验的个性化趋势。
05智慧旅游项目：智能酒店/沉浸式/元宇宙…花式玩法获资本青睐
近两年来，人工智能技术的快速发展受到各界的广泛关注，在此背景下，新一轮AI浪潮也席卷至文旅界，推动资本要素流向以文化科技、智慧旅游为代表的新兴领域。
据不完全统计，今年上半年，以文旅集团为投资主体的智慧/数字文旅重大项目共有5个，其中已公开数目的投资项目总金额达40亿：
- 智能酒店
作为泉州市“项目创优年”重点项目，东方万佳智能酒店总部项目于今年2月正式签约。该项目占地20亩，总投资10亿，将建成涵盖住宿、餐饮、娱乐、商务等服务业态的高品质综合性设施，集智能化、环保、奢华体验于一体。
- 沉浸式数字文旅项目
今年6月，江苏南京启动数字文旅夜间消费季，为游客带来科技感十足的文旅新体验。在这其中，“大梦·红楼”作为两大重点数字文旅项目之一，由南京市文投集团投资，首次实现沉浸式玩法、数字化技术、艺术化表达的集成体验模式。
（图源：新华网）
- 元宇宙文旅项目
今年3月，极目科技与梁带村芮国遗址博物馆及党家村景区就开发元宇宙项目进行签约。该项目将借助虚拟现实、增强现实、人工智能等技术深入挖掘当地历史文化风情，以导览导航、AR剧本杀、元宇宙社交等数字科技手段将古人的精神活动和宏大场域以虚实结合方式展示，让游客以更智能的手段了解历史文化。
银发旅游市场不断发展壮大，已超千亿规模，而人工智能技术更新迭代速度之快远超业内预期。站在银发经济发展的关键节点上来看，两者的融合无疑是大势所趋。在AgeTravel看来，未来无论是对于市场规模或是投资前景而言，智慧旅游都将扮演越来越重要的角色。
06垂钓/狩猎营地/露营…多样化文旅体验项目受追捧
除了康养旅居/文化游/智慧旅游等热门赛道外，今年上半年文旅集团投资的项目中，还涵盖了各类与银发人群需求高度契合的特色文旅项目：
1. 垂钓小镇项目
今年5月，中国文旅投资有限公司与沅江市政府举行垂钓小镇项目签约仪式。该项目由中国文旅投资有限公司开发建设，项目预计占陆地面积280亩，水面2000亩，总投资9.16亿元，项目业态包括国家级垂钓中心、高端民宿酒店、欢乐小镇、怡养社区等。
根据中国钓鱼协会的不完全统计，目前我国约有1.4亿每年至少参加4次钓鱼活动的钓鱼人群，其中45岁以上人群占比32%。资料显示，垂钓用品的消费增速已经超过了球类、游泳、骑行等户外项目。
由上述数据可见，垂钓已经成为一种受到中老年普遍欢迎的休闲活动，市场需求庞大。垂钓项目的开发不仅能吸引相关爱好者，还能通过多种文旅业态的融合，满足不同游客的需求，带动区域经济发展。
（图源：荆楚新闻网）
2. 狩猎营地项目
今年5月，华东国际轻奢狩猎营地项目于安徽省滁州市南谯区正式签约。项目总投资1.02亿元，将建设集农耕文化、狩猎文化、农事体验、休闲观光等配套设施的高端民宿旅游度假区，带动当地全域生态旅游、现代农业、健康养老等产业发展。
商业狩猎最早流行于欧美地区，许多国家为了休闲狩猎目的专门安排以“游猎”为主题的海外旅游。公开资料显示，我国商业狩猎场数量在最高峰时曾达到25家，而美国同样规模的商业狩猎场则达到数千家，来自全球各地的40-50岁高净值人群是商业狩猎的主流用户，且90%为男性。
相较于发展较早的海外地区，商业狩猎尚未在我国形成规模，然而随着经济发展和旅游业的兴起，一些地区尝试通过制定严格的准则和管理措施，进一步规范以休闲观光为目的的商业狩猎活动。
狩猎营地项目通过将休闲狩猎与生态旅游、农事体验等业态相结合，能够有效满足中高端游客的个性化需求，带动相关产业的协同发展。
3. 葡萄酒庄项目
今年5月，甘肃祁连葡萄酒庄及沙漠星空营地建设项目正式签约。项目拟投资5.7亿元，规划在当地建设祁连葡萄酒庄集群1处，重点建设葡萄酒小酒庄、游客接待中心以及沙漠星空营地等服务业态。
《2024年中国葡萄产业数据分析报告》显示，2022年，中国葡萄酒市场规模回升至587.2亿元，同比增幅约14.96%。
过去，国内葡萄酒生产商大多将焦点放在千禧一代身上，然而事实证明，中老年消费者同样是葡萄酒的核心消费人群。美国葡萄酒市场委员会主席Liz Thach曾透露，葡萄酒消费总量中，60岁及以上消费者占比31%，20岁-30岁的年轻消费者占比约为25%。
（图源：小红书）
随着生活水平的提高和健康饮酒观念的普及，葡萄酒市场需求稳定增长。特别是中老年消费群体更注重健康和生活品质，愿意为优质葡萄酒和高端旅游体验支付更高的费用。
甘肃张掖在把握葡萄酒市场整体复苏趋势基础上，激活当地的旅游资源，以葡萄酒庄为核心规划了多样性业态，提升项目附加值，未来有望进一步丰富游客体验、增强旅游竞争力。
结语
今年上半年，文旅产业在主要资本市场的投资项目数量较去年同期显著上升，整体投资活动趋于活跃。旅游产业中游览、住宿、出行等作为重要领域，市场机会丰富，也因此获得了更多的资金流入。
与此同时，上半年文化和旅游消费加速复苏，其中中老年游客贡献占比持续上升，有效疏通消费带动投资的传导链路堵点，提升投资信心。另一方面，头部旅企纷纷布局康养旅游、红色旅游、文化旅游等一批与银发人群强关联的重大项目，推动产品供给创新，培育新消费点，未来有望进一步达成消费和投资间的良性互动。
