新中产其实是夹缝中生存的群体。
核心提示
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“新中产”一词越来越多的出现在大众视野中，关于这个群体的研究报告每年也不少。数据公园根据艾瑞咨询《2018年新中产消费观数据洞察》、胡润研究院发布的《2018中国新中产圈层白皮书》以及Mob研究院《2019新中产焦虑洞察》报告内容，对于“新中产”的人群画像以及消费特征、娱乐偏好进行梳理，为品牌俘获这批极具潜力的消费者，提供借鉴和帮助。
“新中产”定义
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“新中产”这个概念出现于2015年，与过去的中产阶级相比，除了财富层面以外，更大的考量是精神和价值观。根据Mob研究院《2019新中产焦虑洞察》显示，“新中产”必须符合这三点：①一线城市个人年收入30万元及以上，其他城市20万元及以上；②专科及以上学历；③至少在居住地有一套房产。不难看出，除了可观的经济收入，他们还要有良好的教育水平和稳定的生活环境。
而胡润研究院的报告则这样定义：中产阶级即在除去家庭衣食住行等方面基本生活消费支出后，仍具备更高消费能力及投资能力的社会群体，中产家庭基本消费支出占家庭年均可支配收入低于50%。新中产为中产阶层中处于中上水平的人群。
“新中产”基本画像
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QuestMobile数据显示，2018年新中产人群已经突破2.3亿，并且呈现逐年稳定增长态势。典型的新中产人群年龄大都在25-35岁左右，绝大多数已婚并育有子女。超过五成新中产分布于一线及新一线城市，与过去相比，近两年广东省脱颖而出，聚集了最多的新中产。
新中产人群更偏爱金融投资、TMT（科技/ 媒体/ 通信）等热门行业，不少已经晋升为企业管理层或从事专业性自由职业。他们既走在科技潮流前线，又关注理财投资。尽管这一群体在生活中大都保持着积极向上的态度，但他们的压力和焦虑并不少。根据Mob研究院调研数据，新中产最大压力来自于职业前景、经济收入以及子女教育这三个方面。
“新中产”消费特征
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新中产人群的消费更加理性，相比价格，他们更在意消费品内容所附的内在品质及可以赋予他们的额外价值。
衣：新中产男性女性都比较重视外表，半数的新中产都希望接近时尚。但他们都比较自我，并不容易受他人影响，在品牌选择上，更注重价值观的匹配度。
食：健康是这一群体非常看重的关键词，有61%的新中产愿意把金钱花在更健康的食品上。
住：除了自有住房，最好还有1套及以上投资性房产。
行：偏爱40万元左右的豪华汽车，最好夫妻两人各有一辆。
生活：新中产对于智能化生活有着不小的热情，愿意做高科技产品的尝鲜者。
孩子：拥有良好教育背景的新中产人群，对于子女教育同样重视，愿意付出更高的价格购买更好的教育产品。
职场：伴随着年轻一代的职场竞争，新中产普遍更有自我提升方面的焦虑感，因此不断追求自身充电学习。
“新中产”娱乐偏好
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● 旅游和运动健身，是新中产最热衷的娱乐方式。其中90后外出旅游频率最高，生性崇尚自由的他们偏好自助游和自驾游的出行方式。
● 新中产非常重视健康及身材的管理，运动健身已经成为他们日常生活的重要组成部分。其中，90后年轻人运动健身最积极，超半数每周运动4次或以上。
● 在工作之外，新中产始终保持着良好的阅读习惯，对知识付费更为渴望，职场、科技、财经、房产类资讯是他们偏爱的阅读内容。
● 文化、创意和艺术开始逐渐融入新中产日常休闲生活中，逛艺术展、打卡音乐节、热衷摄影等等，新中产的生活充满浓重的文艺气息和仪式感。
品牌如何俘获“新中产”？
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亚朵IP酒店
创立于2013年的亚朵酒店，自成立之初就将“新中产”作为目标客群。因此，在品牌营销过程中，我们常常能看到艺术、科技元素，以及对于消费者精神层面的关注。
2016年11月，亚朵与吴晓波合作的第一家IP酒店—亚朵S吴酒店落户杭州西子湖畔，这让品牌得到大量的曝光，开始打开大众市场的声量。此后亚朵与知乎、同道大叔的合作的“有问题”酒店和“慢一点”酒店更是引发新中产对生活方式的思考。不仅如此，品牌更是跨界戏剧、音乐、体育行业寻求新鲜玩法，例如亚朵曾与大热的百老汇戏剧《Sleep No More》合作The drama酒店，与网易云音乐合作“睡音乐”酒店，与虎扑合作亚朵 S・虎扑篮球酒店。借助戏剧迷、音乐迷和篮球迷三大群体，亚朵的知名度火速提升。而与网易严选、超级QQ的合作，则是亚朵探寻未来酒店模式的创新。网易严选亚朵酒店最大的特点就是，可以直接购买看中的商品，这显然是电商与线下场景消费相结合的新尝试。而超级QQ酒店则采用 Yogo Robot 机器人和腾讯小Q机器人分别在大堂和主题房中服务，在提升住宿趣味性的同时将智能生活的概念传递给更多用户。通过与这些品牌的合作，亚朵在掀起一次又一次口碑浪潮的同时，也不断延伸着自身的品牌内涵和未来发展的可能性。
慕思：让消费者睡在长城脚下听音乐会
成立于2004年的寝具品牌慕思，主要面向的也是年轻的新中产阶级。多年来，慕思持续对“睡眠文化”进行探索，深度调查国人的睡眠状态，并挖掘到了睡眠与音乐文化的契合点，从而深化受众对于品牌价值观的认知与理解。
2019年10月4日晚，第二十二届北京国际音乐节首场演出“慕思之夜·追梦·长城夜”音乐会在长城脚下举办。新古典代表音乐家马克斯·里希特在8小时的演出时间里，用钢琴、弦乐五重奏，携手女高音共同演绎其代表作《SLEEP/眠》。这场演出从深夜持续到黎明，区别于“正襟危坐”的传统古典音乐会，慕思为参与者定制了350张单人床，从床垫到床箱，从被子到枕头。无论是专业乐评人还是普通听众，都获得了人生中一次独特的音乐与睡眠的体验。演出第二天，这场睡眠音乐会就成为社交媒体的话题焦点，迅速登上了微博热搜。
这并不是慕思第一次与音乐牵手，从2012年开始，慕思联手知名音乐人、知名唱片公司，发布了《觉》、《梦》、《憩》、《悦》、《慢》等系列睡眠音乐大碟，旨在通过“声音”为人们提供极致的睡眠体验。
红星美凯龙现代版《韩熙载夜宴图》
2019年7月，家居巨头红星美凯龙与著名摄影艺术家孙郡跨界合作，带来了现代真人版《韩熙载夜宴图》。全画延续了“听乐”、“观舞”、“歇息”、“清吹”和“散宴”五个章节。品牌精心挑选了国内外知名品牌共计30件家居设计产品，包括床、沙发、座椅、矮榻、屏风、茶几、灯具、壁纸、酒柜等，将这些物品巧妙融入这幅古画中，再现了当代中产阶级的家居生活场景。画卷中原本的琵琶、古筝变为现代的钢琴、小提琴，古人跷着二郎腿喝红酒、玩手机的破次元反差效果，也增添了传播的话题性和趣味性。
在消费升级的大趋势下，材质和工艺、科技和人性化设计，以及更彰显个性的文化内涵和艺术气质，都成为消费者关注的重要因素。红星美凯龙打造的现代版《韩熙载夜宴图》，采用古画长图的形式给人一种艺术的美感。在孙郡东方美学视角和工笔画风格的加持下，品牌在高度还原《韩熙载夜宴图》的同时，还在海报文案中融入了中产阶级的精神生活写照。
Datapark总结
