周年庆一直是诸多品牌每年重要的营销节点。借助一场有情、有料的“生日宴”，品牌一方面提升用户互动及情感链接，唤醒老用户的“回忆杀”；一方面增加曝光及新用户触达，为品牌带来新的流量和销量。跳脱于简单粗暴的打折促销套路，周年庆营销如何造势出圈并进一步塑造品牌形象、占据消费者心智，是值得研究、思考的话题。
我们从数字品牌榜BKM案例库已收录的上千个案例中，精心挑选出具有代表性的32个品牌周年庆营销案例进行专项研究，时间跨度从2022年1月至2023年8月，覆盖互联网、汽车、手机、美妆、家居等多个重点行业，今日推出《BKM案例之品牌周年庆专题营销研究报告》。在本次研究的案例榜单中，综合传播效果排名前三的依次为雷军十二周年演讲Campaign、京东20周年Campaign和资生堂150周年庆Campaign，分别获得457,649,509 DB、379,082,418 DB和359,602,448 DB的数字品牌价值。此外，资生堂150周年庆Campaign的传播引爆度最高，为11.81%，得益于其头部爆款内容的贡献，TOP10引爆力为153,379,648 DB。
研究中我们发现，视频营销、发布会整合营销、场景营销、话题营销和粉丝营销成为品牌周年庆较为常用的五类营销方式，而其成功关键则在于“三共”：
共情：讲好品牌故事不单是表达企业多年情怀，更在于唤起新老用户共鸣；
共玩：营造品牌生日话题不单是PGC投放造势，更在于激发用户参与及UGC共创；
共享：回馈品牌用户不单是大力度打折让利，更在于暖心“宠粉”，共享情绪价值。
在消费者同时在意实用价值与情绪价值的当下，“过生日”看似品牌是主角，但成功的案例却无不把焦点对准了用户。无论是激发回忆，还是表达谢意，以用户为中心，强调陪伴、展望未来是不变的主题——生日快乐，焕新出发！
以下是完整榜单。
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【数据总览】
本次研究中，主要将品牌周年庆营销案例划分为五大类型：视频营销、发布会整合营销、场景营销、话题营销和粉丝营销。其中，视频营销案例共16个，占本次研究案例的半数之多。当下品牌的营销类型多以视频营销为主。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究从媒体源来看，品牌们在营销中更侧重大众自媒体传播，该渠道的综合传播效果远优于其他媒介渠道，其数字品牌价值、内容条数和互动量均遥遥领先。不过就传播质量来说，还是中央级媒体更优，尤其是传统央媒，总计发表内容195条，但却获得了137,339,291 DB值的数字品牌价值和11,285,408条的互动量。
来源：『数字品牌榜』监测研究从发布平台来看，微博和微信号依旧是营销传播的主阵地，发表于微信号的内容占大多数。但在互动量上微博遥遥领先，得益于代言人和官方号发博获得极高热度，关键内容TOP50中，DB值排名前三的内容均由品牌代言人发布于微博。
来源：『数字品牌榜』监测研究【周年庆营销手法详解】
手法一：视频营销
视频营销兼具视频和互联网二者的优点，既有感染力强、形式内容多样、创意新颖的优点，又具备互动性、主动传播性、传播速度快等优势，用户在看到有趣或深感共鸣的内容后，更乐意主动传播。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究【方法论】
1、以“回忆杀”方式，讲述品牌发展故事
近两年，“怀旧”似乎成了各大综艺的主打关键词，不少艺人也因此而再次爆火。而部分品牌也已洞察到这一爆火的流量密码，并将其与品牌自身理念相结合，以“回忆杀”来讲述品牌发展故事，唤起人们的情感回忆，与消费者建立更深层次的联系。
例如欧诗漫55周年Campaign发布短片《慢慢来》，以产品溯源方式，讲述了创始人沈志荣55年间对珍珠研发的专一和深情，也传递出品牌的匠心精神；京东20周年Campaign发布短片《红的故事与流动奇迹》，以最平凡的生活视角呈现京东过去20年的成就、《虎子的夏日心愿》中讲述京东手机的发展史和传递“省心价 放心换”的产品理念、《20年，我们在》以最朴素的画面回顾了京东20年的公益活动，为品牌增加了极具社会责任感的形象光环。
图片来源：企业官网2、直面行业痛点，化“被动”为“主动”
任何一个品牌都极难做到让每个消费者满意，品牌努力提供优质的产品和服务，也难免会有一些消费者对其表达不满或负面评价，与其逃避，不如选择正面出击，将消极的情况转化为积极的机会，可以展示出品牌的坚韧和决心。
正如网易严选在其6周年之际打造品牌宣传片《差评》，以“差评”为主题邀请不同职业身份的人参与一场测试，分享他们对差评的看法。品牌通过这则短片充分表达了对消费者意见的重视以及积极改正的决心，在消费者心中建立起品牌的忠诚度和亲近感。
3、以讲“好故事”方式，传递品牌理念
就像寓言故事一样，用故事性吸引消费者的注意力，用故事内核塑造品牌形象，让消费者感受到品牌的独特性和差异化。
4、借势热点营销，紧跟潮流
动画短片《中国奇谈》爆火之际，京东迅速抓住时机，打造出“中国奇谭之小妖怪的夏天”特别篇《JOY与小猪妖》，不仅以“番外篇”的形式展示了备受人们关注的小猪妖的此后新生活，让浪浪山的故事有一个新的结尾，更展现出京东20年来与广大消费者相互陪伴的真实写照。品牌通过此片，将京东“默默陪伴者”的形象融入其中，进一步强化了“陪伴”的品牌理念，并向一路陪伴的消费者表示感谢。
5、“微电影”式营销渐成品牌们角逐的新战场
借助名导演们的天赋和专业能力，品牌得以向消费者呈现独特而引人注目的故事。品牌还将微电影与线下活动相结合，通过放映会、派发周边产品等形式，增加观众互动和参与度。
青岛啤酒120周年庆Campaign中，邀请著名导演贾樟柯携手肖战带来品牌120周年微电影《都在酒里》，该电影分为《诞生》《浪潮》《盛名》三个篇章，以递进的方式呈现时代的变革，同时也是青岛啤酒120年的发展历程浓缩，还向外弘扬了中国悠久的“酒文化”。
6、跨越时空，古今对话，创造独特的观看体验
“古今对话”的呈现方式能够给观众带来新颖、有趣的视觉体验，并创造出独特的品牌形象和情感连接。这样的对话还可以展示出时代变迁所带来的观念、价值观和生活方式的差异，突出品牌的创新、现代和与时俱进的形象。
凯美瑞40周年Campaign中，短片《把当下更好的给你》便是采用了跨越时代的同屏对话方式，讲述了一对父女之间的陪伴记忆。而凯美瑞作为“见证者”“陪伴者”，也体现了品牌始终把更好的用车体验带给每个用户的品牌理念。
手法二：发布会整合营销
整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，因此，发布会看似以品牌新品发布为主题，但实际上也是面向消费者的一次大型营销活动。而把新品发布与品牌周年庆结合，则是给造势提供了一个更大的噱头，充分利用多种营销手段，达到一击即爆的目的。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究【方法论】
1、以“新品发布会”为契机，联合营销，提升热度
品牌周年庆活动可以展示长期经营的成果和品牌价值，而新品发布会则展示品牌的创新能力和时代性，将品牌周年庆活动与新品发布会结合在一起，可以全景呈现品牌的形象与价值观。
雷军十二周年演讲Campaign中，小米便将其十二周年庆与新品发布会、雷军年度演讲进行结合营销，实现了刷屏式的传播现象，该案例在本次所研案例的综合传播效果中排名第一，心智占有率15.10%；华帝30周年Campaign中，华帝也选择将其30周年庆与新品发布会展开联合营销，向外发布了全新品牌升级战略、品牌LOGO及一系列更加科技化、年轻化的新产品，让广大用户感受到华帝正在开启新的征程、迸发出新的活力。
2、借助明星力量，扩大传播
明星代言人作为公众人物，一举一动都会引发大量粉丝和社交媒体的关注，品牌用好其代言人的影响力进行传播，可以在社交媒体上引起广泛讨论、分享和激发话题，并促使粉丝更积极地参与和支持品牌活动，提升品牌的曝光度。
资生堂150周年庆Campaign中，资生堂在举办其150周年发布会的同时，也集结其多位品牌代言人的力量进行传播，带动代言人的庞大粉丝用户群体的积极互动、参与，提高传播的热度，及带动产品销量的增长。关键内容TOP50中，排名前三的均与资生堂相关，同时，资生堂150周年庆Campaign的传播引爆度最高，为11.81%。
来源：微信号@SHISEIDO资生堂3、以“复盘”的形式，直面质疑，传递品牌理念
想要进步、成长，复盘是不可或缺的，品牌利用周年庆活动来回顾品牌历程、里程碑、成功故事、成就和不足之处，以及制定未来的发展战略和目标，是十分聪明的营销方式。
小罐茶十周年直播Campaign，小罐茶创始人杜国楹以线上直播的形式进行十周年“科学做茶汇报会”，还在线下将用户的差评光明正大的呈现出来，回应用户的种种质疑声音，传递出小罐茶“科学做茶”的品牌理念。
手法三：场景营销
无场景，不营销。场景营销通过给用户制造一个场景想象，带来超强的代入感，进而和品牌或产品定位产生关联，get到品牌或产品的定位及价值，达到商业的目的。没有场景化的内容，任凭你的产品卖点提炼的再到位，用户也很难买账，但场景营销更容易刺激到用户的潜在需求，让用户完成“我不需要→我可能需要→我可能真的需要”一系列的转变。
来源：『数字品牌榜』监测研究【方法论】
1、以“音乐”为媒，搭建与年轻人沟通的桥梁
音乐是一种强大的情感媒介，能够引起人们的共鸣和情感共振。与音乐节联动不仅可以通过共同的音乐喜好和文化兴趣，建立品牌与消费者之间的情感连接，增强对品牌的好感度，还能够使品牌形象更具活力、潮流和与时俱进，吸引年轻用户群体的关注。
Ulike十周年Campaign中，品牌选择与2023楠溪江星巢秘境音乐节联动进行周年庆典的狂欢，传递“Ulike音乐节有穿衣自由”的理念，并主推其蓝宝石冰点脱毛仪，此外，还充分洞察歌迷们的心理，设有艺人签售环节、准备专属应援周边、趣味T恤涂鸦专区，满足不同歌迷们的需求。
途锐二十周年庆Campaign中，品牌邀请其探路官许巍在庆典现场献唱多首经典曲目，吸引数百万的粉丝通过线上直播的形式参加。可见，品牌若是邀请知名的歌手前来助阵，更会吸引大量歌迷们积极参与和互动，进而促动产品销量的提升。
2、多城市或全国联动，持续性曝光，活动更加多元化、年轻化
品牌通过在多个地点同时举办庆典，能够同时吸引多个地区观众和媒体的关注，覆盖更广泛的用户群体，并通过同一个活动或相同主题，将不同类型的用户之间、用户与品牌之间紧密连接起来。
保时捷75周年Campaign就是在全球多地同时举办周年庆活动，通过互动的形式来展现出品牌的历史传承和创新精神；小红书十周年Campaign中，小红书也在上海、北京、武汉、广州四地同时开启10周年员工日活动，调动大家积极参与。
此外，消费者可以通过社交媒体等渠道分享他们的经历和感受，引发广泛的话题和社交共鸣，进一步提高品牌的曝光度和口碑效应。
来源：微信号@小红书3、从“利用”到“创造”场景，融合线上资源提升传播热度
时代在变化，消费者对于刺激和个性化的需求也在不断增长，聪明的品牌会自己“造”场景，融合其线上资源，以满足消费者的期待，进一步提升营销效果。
小红书十周年Campaign中，品牌并没有同其他众多品牌一样与大型的音乐节或集会活动联合营销，而是根据品牌自身和用户群体的特性，开展了“马路生活节”，策划涵盖艺术、音乐、市集、户外、潮流等超过200场活动，覆盖了不同用户群体，提高用户的参与度和互动性，意在陪伴用户体验生活的美好，重新发现美好的自己。
手法四：话题营销
在碎片化的世界中，每天都有新鲜事物和热点话题，蹭热点是很多品牌都热衷的营销手法，至于如何通过热点创造出一个能引发广泛关注和讨论的话题，就是一门考验技术的功夫了。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究【方法论】
1、制造与品牌使命、理念相结合的趣味性话题，带动用户自发性传播
趣味性话题能够激发用户参与和分享的动力，品牌通过打造与其使命、理念相结合的趣味性话题，不仅能够与用户建立更强的情感纽带，让用户积极的参与到话题讨论中，为营销活动带来更高的参与度和转化率，还能够向消费者传达品牌的核心价值和宗旨，有效提升品牌形象和升华品牌内核。
舒肤佳30周年Campaign中，舒肤佳在微博上线#如果守护有味道#话题，同步打造《守护的味道是什么》TVC，联合多位名人一起分享他们自己的守护故事，还联合人民网发起守护故事的征集活动，全方位、集中式地传播“如果守护有味道”这一话题，强化用户记忆点。通过这一话题，不仅带动使用该产品的用户自发地在社交媒体平台分享自己的感受和故事，促进用户与品牌之间的互动和交流，也表达了品牌致力于为消费者提供最佳的护肤体验，保护和呵护肌肤的使命，传递出对消费者肌肤健康的关注和承诺。
2、借助自身社交平台，增强与用户间的互动性
一些品牌拥有自己的社交平台，本身便有大量的用户基础，通过在自家平台上制造有趣、有创意的内容，及话题性和互动性强的活动，更易激发用户参与积极性，引发更多人对品牌的关注和兴趣，进而在无形中提升自身社交平台的影响力和用户转化率。
喜马拉雅十周年庆Campaign中，品牌发起了“一起聊聊吧”十周年特别企划，邀请多位知名大咖参与活动。通过涉及不同领域的大咖，活动能够吸引到更广泛的用户群体，满足不同用户的兴趣和需求，提高用户参与度和活动的吸引力。
3、“活化”传统文化，拔高立意
对于历史悠久的品牌，通常具有深厚的文化背景和传承，只要认真挖掘，便可通过故事、庆典活动、视频等方式将文化有机地融入品牌传播中，创造与用户相关的有意义内容。
比较典型的是国窖1573封藏大典Campaign，举办以“你能品味的历史 国窖450年”为主题的封藏大典，开展“生命中的那坛酒”专题、“春江酒月夜”中国酒城·非遗之夜、“怀玉杯”酿酒技能大赛等一系列的活动，将时间沉淀的价值作为讨论话题，传递品牌在历史中沉淀的价值感，打造里程碑式记忆点。
手法五：粉丝营销
消费者可能只在你家购买一次商品，但粉丝会在你家回购无数次，这就是消费者和粉丝的区别，也是品牌越来越重视粉丝营销，不断拓展“粉丝经济”的根本原因。
本次研究中的粉丝营销案例共两个，分别是vivo X系列十周年Campaign和小米米粉节Campaign，其中vivo X系列十周年Campaign更胜一筹，共获得204,325,570 DB的数字品牌价值，用户心智占有率高达79.37%，各项数据均高于后者，主要与其发布新机X90系列和其成为世界杯官方手机获得业内媒体的高度关注相关
【方法论】
1、以“线下会面”拉近彼此距离，多种惊喜福利加码
小米发文称“越是在不见面也能天天联系的时代 见面的意义就越美好”，确实如此，在快节奏的生活中，偶尔慢下来，大家跨越不同的城市，共赴一场线下的见面会将显得弥足珍贵。小米在线下开启米粉节“OPENDAY”和小米影像等活动，邀请500位粉丝前来参加，并近距离接触小米最新研发的新产品。小米本次传播中还以“欢迎回家”为题，更是拉近了粉丝与品牌之间的距离。
2、发布短片，讲述粉丝与品牌的专属故事
品牌通过视频方式讲述其与粉丝之间的专属故事，可以加强粉丝对品牌的情感认同和忠诚度。这种认同感和忠诚度将使粉丝更有可能成为品牌的长期支持者，并在社交媒体和现实生活中积极参与品牌的推广和宣传。
小米在短片《好久不见 欢迎回家》中，讲述了10年米粉的武大博士在读生陈虹嘉因雷军而热爱上“暗光增强算法”，00后米粉追梦者叶子扬在小米的陪伴下度过了复读的至暗时刻等。通过一个个感人、温暖或激励人心的真实故事情节，引发用户的情感共鸣。
vivo X系列十周年Campaign中，为纪念品牌与V粉之间独属的十年，由真实V粉出演真实的故事，拍摄了一则短片《时光机发布会》，也掀起了一波回忆杀。
【洞察建议】
1.“情感共振”是必杀技
在周年庆这个特殊节点，品牌需要深入洞悉消费者情感需求，巧妙运用叙述、回忆、感恩和个性化互动等元素，通过品牌故事传递对消费者的感谢之情，进而激发消费者对品牌的情感连结和共鸣，建立更牢固的情感纽带。比如京东20周年发布的《红的故事与流动的奇迹》中，从京东的商品和服务、流动的数据和技术、流动的责任与温暖等三方面，全景展示了京东20年所取得的成就。
当品牌的每一步成就都与消费者息息相关时，消费者会产生“看着这个品牌长大的”的感觉，自然就有了情感共鸣。
2.视频化呈现成标配
在营销活动中，视频已成为不可或缺的存在。此次研究发现，几乎每个案例都会结合视频内容进行传播。有的品牌还会针对不同传播渠道和不同受众目标，围绕一个主题，打造多款风格、内容迥异的视频。除了成本相对较低的短视频，不少品牌选择以制作成本较高的长视频或微电影进行重头传播，从而更深入、更完整传递品牌核心价值、理念、文化。
3.品牌态度为传播核心
一些品牌曾经依靠洗脑广告、朗朗上口的神曲而取得阶段性成功，被大众所熟知，但这种方式往往难以经受岁月的考验。同质化内容越来越多，消费者也会感到疲惫。通过高品质、有深度的内容，传达品牌的精神内核，才是品牌营销，也是品牌发展要关注的长期主义。
4.趣味性话题易引爆破圈
趣味话题能有力带动用户大量的二次创作，并通过主流社交平台分享产生连锁反应，引发破圈效应。比如网易严选六周年发布的短片便以“差评”为主题，打破品牌过去常常讲好的一面的常规操作，制造强烈的反差感，主动暴露缺点，直面消费者的负面声音，反而更好地让用户看到品牌重视用户、持续用心经营产品的态度，收获了一波好感。
设计一些与品牌相关的互动游戏与挑战，也能加深参与者对品牌的印象，提高品牌曝光度，说不定还能达到引爆社交平台的效果。
