从华为捅破天，到元气森林办音乐节，从肯德基V我50，到瑞幸咖啡疯狂联名，2C市场总是上演着一幕又一幕现象级的营销传奇。相比之下，2B领域则是“这里的黎明静悄悄”，鲜有眼前一亮的营销案例出现。
的确，B2B企业的品牌营销，相比2C企业而言难度和挑战要大得多。其目标受众过于垂直有限，客户的购买决策理性且时间长，因此对很多人来说，2B营销显得有些无从下手。
长期以来，人们总是会问：B2B企业，是不是不需要做面向大众的传播？
答案自然是：不。
有两个原因。第一，B2B企业，虽然客户是企业，但做出采购决策的经理、高管、处长，并不是生活在社交媒体的真空中，他们同样会受到公众舆论的影响，并且会通过媒体而加深或减弱对某品牌的认知或好感。
第二，B2B企业通常的业务逻辑就是“助客户成功”，也就是帮助自己的客户卖出更多产品、赢得更多消费者信赖。因此，成为终端消费者知晓、点赞的品牌，建立起大众认知，自然会促使客户增加采购倾向性。
最经典的案例，当然是英特尔的"Intel Inside"战略。
尤其是在今天企业数字化转型需求旺盛的背景下，B2B企业营销也迎来了“春意闹”。国内AI赛道上演“百模大战”，互联网大厂纷纷探索新的战略定位和布局，通过品牌营销提升知名度和影响力。
当然，B2B企业营销不仅和B2C传播不同，而且似乎难度更高些。谁有妙招？为此，我们立足于数字品牌榜BKM案例库中已收集的上千个品牌案例，选取排名前20的头部案例作为重点研究对象，案例时间跨度从2022年1月至2023年9月，今日推出《寻求“专业+生动”的最优解：[BKM案例之B2B企业营销方法论]专题研究报告》，将之作为B2B企业营销案例集的第一版，在此做初步归纳总结。
我们将挑选出的42个B2B企业营销案例划分为五大类型：会议营销、联名营销、节点营销、活动营销、视频营销，计算分析各案例的数字品牌价值，通过分析，我们发现优秀的2B品牌案例有这“三大”特点：
大场面：通过举办行业、生态大会，全国多地联动，声势浩大；
大合作：联合上下游生态伙伴，与航天、奥运等大项目展开深入合作，高举高打打造品牌形象；
大格局：立足于赋能、重塑千行百业，生态共创、开放共赢，大战略、大格局成就行业标杆。
通过对B2B企业营销案例的研究，我们希望从品牌营销的剖面展现2B行业的发展趋势，同时为该领域品牌营销、公关传播的参与者提供借鉴和启发，助力2B品牌找到适合自身的最优营销方案。
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数据说明
监测窗口：2022年1月1日-2023年9月30日
数据来源：覆盖新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、IT科技媒体、大众媒体等）+网络资讯类（今日头条、新浪新闻、腾讯新闻等网站/APP）+社交媒体类（微博、知乎）+自媒体平台（微信号、百家号、一点号、网易号等）+短视频平台（抖音、快手等）+消费种草社区（小红书、什么值得买）+跟帖评论等。
【数据总览】
以下是本次所研究案例的TOP20榜单。
在TOP20榜单中，会议营销案例达到14个，占比最大，借助大会传播是目前B2B企业营销的主流方法；华为共有6个案例入选，数量最多，榜单前五中有三个案例都来自华为，且均为会议营销案例；2023华为开发者大会Campaign以15.98%的心智占有率夺得榜单第一。
而在我们所收录的42个B2B企业营销案例中，同样也是会议营销案例数量最多，达到20个，相关内容条数为427,423条，所获数字品牌价值一共为2,429,167,977 DB，远远超过其他类型的案例。造成这种情况的原因在于华为、百度、腾讯、阿里云等品牌举办大会进行传播对品牌的数字口碑提升较大，影响力较强。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究从传播角度分析，在媒体源中传播贡献最为突出的是网络媒体中的泛财经类和IT科技类，大众自媒体相关的内容条数最多，但因局限于账号的专业度和影响力，传播效果不及前两类。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究从发布平台来看，微信号的传播效果最好，是B2B企业营销的传播主阵地，其中大部分内容是对于品牌新动态、新产品的关注与报道。在短视频类的平台中，抖音的影响力最大，传播数量和传播效果均大于其他短视频平台。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究【个案分析】
● 2023华为开发者大会Campaign
【案例类型】会议营销案例
【起止时间】2023年7月4日-2023年8月8日
【案例简介】本报告收录的2023华为开发者大会Campaign包括7月举办的华为云开发者大会 (HDC.Cloud 2023)和8月举办的2023年华为开发者大会（HDC.Together）。两次大会分别正式发布了盘古大模型3.0和鸿蒙4.0。盘古大模型是一款多模态千亿级大模型产品，可赋能千行百业，达到降本增效；鸿蒙4.0推出全新五大升级，因此引发广泛关注。
【效果概览】
数据来源：『数字品牌榜』监测研究【案例亮点】
1.发布重磅产品，彰显品牌行业地位。7月7日，华为开发者大会2023（Cloud）发布了盘古大模型3.0，大会上展现了盘古大模型3.0在煤矿、铁路、气象、金融、制造、数字内容生产领域的应用，体现其重塑千行百业的能力；8月4日，2023年华为开发者大会（HDC.Together）发布了鸿蒙4.0、全新升级的鸿蒙开发套件、HarmonyOS Next开发者预览版本等一系列领先技术。大会展示了华为最新技术的进展，彰显其行业领先地位和实力。令人目不暇接的前沿技术是备受关注的大会亮点。
2.形式多元，丰富有趣。两次大会不仅设置了演讲、论坛、峰会，聚集行业大咖、技术专家分享和交流，还设置了CodeLabs训练营、极客挑战赛、扫地僧见面会、开发者嘉年华、学生公开课、音乐节等活动；此外，还有各种互动展区让开发者们深入了解华为相关技术的应用场景。大会丰富、多元、有趣的形式是吸引关注的又一亮点。
3.多渠道传播，扩大影响力。华为开发者大会2023（Cloud）在国内外分会场共计40余个，全球规模的传播范围无疑为大会扩大了传播声量；而在社交媒体如微博、微信、抖音平台的传播也使得更多的人能够了解华为云在AI领域的最新进展和未来发展方向，提升了华为品牌的影响力。
【方法论点评】
大会聚焦AI技术，展示华为在AI领域的最新进展以及实力和优势。通过线上直播+线下分会场形式，在国内外进行更广泛的传播，扩大品牌影响力。
● 阿里妈妈发布万相台无界版Campaign
【案例类型】会议营销案例
【起止时间】2023年8月8日-2023年8月13日
【案例简介】2023年8月8日，阿里妈妈全新一站式营销投放系统-万相台无界版重磅发布。为此，阿里妈妈联合20个天猫品牌、淘宝卖家及淘宝主播，在《中国国家地理》的支持下，打破地理局限，探索横断山系、珠穆朗玛峰、火焰山等极致地界，共同为阿里妈妈筹备三年、全新发布的万相台无界版打出系列广告，推出特色品牌片。在每一个极致地界，有一个阿里妈妈与各个品牌联合的广告牌文案，共同传递“万相台轻松链接亿万买家”的价值点。
【效果概览】
数据来源：『数字品牌榜』监测研究【案例亮点】
1. 联名品牌数量众多，扩大了传播声量。联名营销案例中，与一个品牌联名的很常见，但同时与这么多品牌联名的案例并不多见。阿里妈妈联合小米、海尔、安踏、青岛啤酒、汤臣倍健、Babycare、赫莲娜、叶一茜、陈洁 Kiki、tvb 识货、夏诗文 SHWIN、Wassup 等 20 个品牌及淘宝卖家和主播，在《中国国家地理》的支持下，联合推出特色品牌片，声势浩大。而其中有些品牌在社交媒体平台进行二次传播，进一步扩大了传播声量和影响力。
2. 选择“中国之最”的极致地界，契合产品价值点。“像探索世界一样去探索消费者的内心”，阿里妈妈联合20 个品牌及淘宝卖家和主播通过“中国之最”的极致地界，如中国最长最宽的南北向山系横断山系、最美盐湖茶卡盐湖、最热之地火焰山、中国最美草原呼伦贝尔等，为全新万相台无界版打出系列广告，以此方式具象化体现万相台无界版“打破界限”“轻松链接亿万买家”的价值点。
【方法论点评】
品牌用4支30s内的短片简单直接传达万相台无界版“多元、简单、精准、高效”的核心产品标签。联合20个天猫品牌、淘宝卖家及淘宝主播踏遍中国最极致地界，打破地理局限，联袂推出特色品牌片，体现产品“打破界限”“链接价值”的特点。
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【趋势洞察】
报告从4个W：What-传播内容、Where-传播场景、When-传播节点、Way-传播方式，对案例进行洞察，探寻B2B企业营销之道。
● What-传播内容：
注重专业技术的生动化表达
B2B市场通常涉及复杂的产品和服务，营销对象以业内专业人士为主，传播内容多聚焦在企业自身的专业技术能力，分享行业前沿信息及优秀案例，帮助企业客户了解相关领域的最新趋势、技术和解决方案。越来越多的2B企业营销借鉴2C营销的手法，着力将晦涩、高深的专业技术，更生动地向客户、大众呈现：
1.以技术造话题，实现破圈传播
例如，2023年华为开发者大会正式发布盘古大模型3.0，提出“盘古大模型不作诗只做事”，在网上迅速发酵；百度Create大会聚焦AIGC领域，打造了首个“人机共创”大会；阿里云为北京2022冬奥会提供技术支持，首次“云传递火炬”，核心业务系统首次实现“100%上云”。这些趣味话题及内容，不仅向目标客户直观生动展示了新技术，还引发了大众关注及互动，实现行业外的“破圈”，为品牌社会形象加分。
2.视觉大片吸睛，展示技术实力
例如，百度作为中国探月航天工程人工智能全球战略合作伙伴，发布钱学森数字人Vlog；阿里妈妈通过“中国之最”的自然风光大片，具象化传递其产品“打破界限”的价值点。通过视觉冲击力吸引关注并带来震撼人心的效果，让触达群体对技术实力、品牌价值产生认同及共鸣。
● Where-传播场景：
顶流场景展示顶尖技术
入选TOP20的案例，均为科技、互联网行业头部企业，营销的产品及服务具有行业引领性甚至前瞻性。在此背景下，营销场景的选择，对于营销效果至关重要。
例如，阿里云助力冬奥案例中，其技术实力在冬奥会这个应用场景丰富的顶级赛事中充分融合并展现，使北京冬奥会成为史上数字化程度最高的一届。百度「钱学森」数字人案例中，百度作为中国探月航天工程人工智能全球战略合作伙伴，将AI技术应用于探月航天场景，在尖端科技工程中展现技术实力。
从奥运到探月，无不代表着顶级标准、顶级“认证”，企业将前沿技术深度参与、应用其中，并叠加双方品牌合作及传播，其价值远超简单的品牌赞助、联名冠名。
● When-传播节点：
自造仪式感
1.造节日，企业客户也过“双11”
华为洞察到中小企业在数字化转型中面临的困境，联合众多生态伙伴共同发起“828”B2B企业节，为中小企业提供优惠产品和服务，帮助它们链接更多商机，如今已经举办两届，逐步成为企业客户的“双11”。
2.过生日，让客户见证品牌成长
钉钉利用七周年大会契机，对品牌Logo和slogan进行更新发布，品牌进行全面升级，重新确立了自身在数字化变革中的企业使命，明确其战略定位和边界，让客户见证品牌成长。
3.纪念日，借势引发关注与共鸣
4月24日是中国航天日，百度作为中国探月航天工程人工智能全球战略合作伙伴，选择在这天联合@中国探月工程 发布钱学森数字人的视频，助力中国航天日。
综上，不仅2C营销早已“天天过节”，打造或利用重要节点开展营销，在2B领域也开始广泛应用。2B品牌在制定节点营销策略时，应充分立足于客户需求，找到自身“大事”与客户的关联价值，方能使节点营销更具吸引力和实际效果。
● Way-传播方式：
线下大会不可或缺，政媒联动树立影响
1.办大会，论坛+
TOP20案例中，会议营销案例占据8席，收获的数字品牌价值远超其他营销类型。可见，相比于2C营销纯玩线上也可取得良好效果，举办线下大会对于2B企业营销而言，仍具备不可或缺的巨大价值。排名靠前的会议营销案例中，通常在主题论坛的基础上，叠加形式丰富的客户活动：主题演讲为大会确定基调、发布观点；专题论坛则讨论更丰富多元的议题，技术专家、行业大咖进行分享；形式丰富的客户活动则增加了大会的趣味性及客户体验，如音乐节、嘉年华、训练营、挑战赛等。此外，不少案例采取主会场+分会场的方式，进行全国各地联动广泛传播，扩大了活动效果及传播声量。
2.联动政府有关部门、党央媒，树权威、助传播
相比于2C营销惯用的社会化媒体营销，2B企业营销针对政企客户，与政府、中央级媒体合作，可有效提升活动权威性及影响力。例如，2022百度世界大会与央视新闻联合举办，还邀请央视主持人撒贝宁参与主持；腾讯全球数字生态大会在深圳市宝安区人民政府的支持下，由腾讯公司主办；京东物流 × 安慕希「寻味丹东」案例中，新华网编辑深入丹东产地源头采编，联合出品《寻味丹东》故事短片。
