大家好，欢迎来到“数榜瞎聊”，我是你们的老朋友榜女郎。
在“蒸发”了4个多月后，终于想起了在『数字品牌榜』上还有一块能让我大聊特聊的自留地，眼看这块地就要长草荒废，吓得我赶紧把“瞎聊”提上日程。
有人说作为一个媒体人，必须要耳听六路、眼观八方，才能敏锐地抓到热点，而榜女郎也有自己的职业习惯，那就是每天早晨被闹钟叫醒身体后，总会刷一刷社交媒体看看昨夜今晨大家都在关注和讨论啥，以此来唤醒慢热的脑子，让它赶紧给全身发号指令：赶紧起来洗漱，上班要迟到啦！
这不，还记得在11月的最后一天，我睁开眼看到并且点进去的第一个微博热搜是#国货羽绒服卖88元#，彼时这个词条可是挂在热搜榜第2位。这立刻让我产生一种记忆错乱的感觉，因为我明明记得前两天刚看过这个热搜，而且数字是7000元。抱着怀疑自己的态度，我再次打开微博进行验证。万幸，我没有神智错乱，的确有一个#国产羽绒服卖到7000元#的同款话题，而且曾登上过热搜榜第1位。
本来一件衣服卖高或卖低是正常的，否则也不会有“货比三家”，但你品，你细品，当带上“国货”“国产”这个前缀的时候，事情好像就不那么简单了。所以，今天咱们就来聊一下这个话题：为啥“国货+高售价”总是频频惹争议？
一
我们先来看一看#国货羽绒服卖88元#这条热搜，内容为杭州一电商公司发表声明，推出“军大衣价”羽绒服，让每位消费者都能用一件军大衣的价格，就能买到一件充绒90%的鸭绒羽绒服，低至88元。
来源：微博截图而在之前，#国产羽绒服卖到7000元#也曾冲上热搜，引发了广泛的争议，波及到SKYPEOPLE天空人、波司登等定位中高端且价格处于国产羽绒服头部区间的品牌，甚至出现年轻消费者转向组团买军大衣、花棉袄。对此，天空人回应表示，从第一天就想做对标顶级羽绒服品牌的好产品，好产品足斤足两，物超所值。波司登也提出将把子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌形成差异化布局。
来源：@SKYPEOPLE天空人官方微博看到这，大家是不是感觉情节走向有点熟悉？还记得9月份花西子眉笔事件后，官方也曾发声要“做一个立足本土，走向世界的高端品牌”，但网友们并不买账，花西子也随之陷入风波。然而，蜂花、莲花、白象、鸿星尔克等老国货品牌却迎来了一阵高光时刻，纷纷下场蹭热度推出79元套餐，在一段时间内实现销量的暴涨。所以有电商公司在这个时候推出低至88元的羽绒服，榜女郎只能说：如有雷同，纯属巧合！
与此同时，榜女郎还想到了另外一个因为“贵”而上热搜的品牌——林清轩，热搜词条是#1700元的林清轩香水下架#，说到这里，自诩社交媒体冲浪前排选手的我需要做个检讨，毕竟我还不知道这款香水是啥时候上市的。
于是，顺藤摸瓜到林清轩的官方微信号，才发现早在9月28日发布一则回顾20周年品牌升级发布会推文的同时，官方还推送了一条新品高定香水「沉迷山茶花」上市的消息，这款产品正是热搜中75ml规格售价高达1700元的香水，想必是为了呼应品牌升级而重磅打造。虽然备受舆论讨伐，但这款香水并没有完全下架，仍陈列在天猫官方旗舰店，售价是1498元。
无论是波司登、天空人，还是花西子、林清轩，被争议的点都大同小异，主要在于产品定价和受众印象中国货的便宜大碗相悖，才引起“凭什么卖这么贵”的质疑。如此看来，国货品牌的溢价一旦超过品牌形象所能承受之重，就很容易引起大众的反感和抵触。
二
或许有人会问：走高端路线的品牌难道不应该锚定更高的价格吗？确实，最近几年国货品牌正在经历高端向上的一个时期，但有了以上的前车之鉴，至少可以给到其他国货品牌一点警示：价格和品质向高端品牌看齐的同时，品牌认知度也要跟上。
大众在吐槽花西子和林清轩时，都以被公认为大品牌的香奈儿作为了参照物。据测算，花西子一款净含量8.5克的散粉售价169元，单价19.88元每克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元每克。同样，林清轩规格75ml的“沉迷山茶花”香水，也远高于100ml的香奈儿一号红色之水（售价1050元），且并没有加入山茶花以及任何贵价香料。
来源：林清轩官方旗舰店
通过价格对比，大多数消费者显然无法接受，毕竟论品牌力、国际知名度、行业地位，不管是花西子还是林清轩，目前都不具备比肩香奈儿的优势。甚至有网友笑称：买大牌反而比国货更具性价比。
设身处地带入一下自己，作为普通打工人的我们，脑袋里的两个小人为了“买与不买”打了无数次架，或者做好准备在其他地方精打细算，才狠心咬牙为购物车中心仪已久的大牌付款，虽然知道它贵，但也会尽力暗示自己是值得的，亦或是买到手后可假装不经意地发个朋友圈，因为它有足够号召力的品牌光环满足我的情绪价值（其实是虚荣心）。
所以对于品牌来说，可以走高端化，也有权利涨价，但是必须要向消费者传达“贵”的依据，更重要的是在全大众心中塑造相匹配的品牌价值认知，才能跨越从“性价比”到“心价比”的鸿沟。如果毫无积累地自诩高端，或者定价明显超出大众认知，就有可能被认定为助推全行业产品整体涨价、拔高大众消费成本的“帮凶”。
三
售价过高可能导致许多消费者避而远之，但一味低价也未必能走得长远，因为它违背了大众对“一分钱，一分货”的古老认知。在那条#国货羽绒服卖88元#的热搜下，并没有如推文描述的那般“引发一众网友叫好”，反而招致许多质疑：
来源：微博截图看似无论售价高低，品牌都会被诟病，就好像一个人并不可能让世界的每一个都喜欢，这其中的关建在于品牌如何圈定目标用户，只要自身定位准确，并一以贯之地进行品牌建设，提供与广告宣传质量相一致的产品，自然能收获认可品牌故事、与品牌价值观一致的忠实拥趸。
在这个人人都可以发声的时代，随手一搜对那些奢侈品牌的吐槽也为数不少，如不久前MiuMiu的钻石内裤，凭借足够闪亮的外表和4万多的价格，一夜间成为社交媒体的热议；巴黎世家出了一款“毛巾裙”，价值925美元，约合人民币6617元，看着就像是洗完澡后，腰上缠的一圈浴巾，引发了网友的群嘲……但即使如此，都不影响MiuMiu和巴黎世家作为奢侈品牌的定位，主打一个设计理念的标新立异，也不妨碍走在时尚前沿的有钱人的购买。
来源：巴黎世家官网所以说售价高的国货总是频惹争议，噱头不在高价，而在于许多品牌还没有打破大众对国货“便宜大碗”的刻板印象，甚至还常常被贴上“大牌平替”的标签。这种现象主要是由于过去的一些国货产品过于依赖价格优势，没有打造自己的品牌特色和价值，不仅影响了消费者对它们的接受度，也限制了这些品牌的向上发展。
不过，“大牌平替”的标签在一定程度上也说明了国货品牌在性能、品质等方面的优秀表现。在越来越多的消费者对产品的诉求不再是图便宜，对高质量、国产化产品的接受度不断增强的趋势下，相信只要国货品牌们保证质量过硬，并且加强品牌力的锻造，总有一天能在高端市场占据一席之地。
