2024年1月18日，第三届『数字品牌大会』圆满落幕。『数字品牌大会』是一场面向品牌/公关/营销/媒体领域定向邀请的大会，是『数字品牌榜』主办的有关数字化品牌、用户心智资产和传播科技方向的专业性论坛。
大会当日，北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦老师作为主题演讲嘉宾，为我们带来了关于《探索数字品牌新形态》的精彩演讲。
作为一个跨世纪的品牌“老司机”，杨曦沦老师见证了中国品牌营销路径由VI时代向平台流量时代的跃迁，他认为当下人类已经进入了分水岭时代，品牌营销也需要“替代方案”，在数字经济与人文经济孕育的数字品牌新形态下，数字品牌资产是一个公司最核心的资产，只有在用户的认知中建立无形的心智地标，才能穿越风险，穿越周期。
以下为杨曦沦老师的发言实录，经整理，有删改。
四个10年：从媒体人到品牌“老司机”
1984年到2024年，是我从一个媒体人走向品牌“老司机”的40年。
第一个10年里，我曾在时政类、金融类、科技类和消费类4家京媒和央媒任职，那个年代也是纸媒体最兴旺发达的时代。入职媒体行业时，我心中有一个愿望——要当无冕之王，行使第四种权力。通过实践才发现媒体真正要做的事，是报道真相。而报道真相是一个高风险的事业，知易行难。但是在媒体工作的经历，让我总结出一个媒体价值判断的逻辑，即：发现、理解、定义、表达、传播，当然这套体系对于今天的媒体也依然适用。
第二个10年，我开始做高科技技术的转移，现在叫无形资产的商品化，主要有三点：一是把无形资产可视化，比如把技术拍成视频；二是要可计算，把产品变成商业计划书；三是要推广。在这时让我产生了一个认知——无形资产作为一种高阶资产，难以辨识，且波动性和偶得性特别强，这也是我后来思考品牌资产的一个视角。
第三个10年到现在，我一直在做品牌资产，即如何给品牌定价。为了寻找一个品牌定价最好的标的，我深入研究了奥运品牌的模式。奥运会代表着全球化品牌、多品类品牌、城市品牌、平台品牌、体育品牌、文化品牌、教育品牌、个人品牌等，可以说一切品牌要素都在奥运品牌上有所体现。经过研究我得出了这样的结论：第一，奥林匹克宪章堪称是全世界品牌管理的基本法；第二，奥运会营销的关键就是营销价值观、营销注意力、营销体验；第三，归纳提炼出品牌化组织的概念，实际上就是现在大家普遍谈论的品牌共享模式，这都影响到今天对数字品牌的一些思考。
在奥运会之后，我有幸参与了少林品牌的全球品牌化探索，最大的收获是跟欧美、日本等发达国家品牌商交流过程中，研究发现了西方品牌定价的密码，让我受益匪浅。后来又参与了华为品牌全球化的策略研究，在这个过程中也总结出全球品牌价值链，即三显三隐体系。显性体系包括产品体系、形象体系、沟通体系；隐性体系包括供应链体系、知识产权体系、金融体系，这六大系统构成了我们品牌资产价值的支撑体系。
一个媒体自我超越的时代
回望中国品牌营销“风景线”，大概经历了5个阶段：VI时代、电视广告时代、营销策划时代、定位分众时代和平台流量时代，之间是有延续和叠加的。
VI时代是在90年代初，当时市场经济的竞争并不成熟，一些冒尖的企业就自然而然地想到了要做品牌，当时做品牌想到的就是做VI系统。围绕VI又扩展出CIS系统，即企业的理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别（VI）。这套系统能够满足品牌差异化和辨识度的要求，在现代市场环境中，VI已经成为现代企业强化品牌形象的基本要素。
第二个是电视广告时代，这个阶段重要的不是品牌本身，而是大众的注意力，只有大众关注到某种产品，才有可能产生购买行为，也正由此产生了一批广告“神曲”，例如比较经典的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”“恒源祥，羊羊羊”等。
再往下是营销策划时代，也是一个高度竞争的时代，涌现出很多创意人，最典型的是被称为“点子大王”的何阳，在90年代的中国咨询策划行业红极一时。这个阶段各种理论都很苍白，就看营销实效。
到了定位分众时代，市场已经比较成熟，认知定位、产品定位、战略定位的合一变成共识，不管是营销圈、广告人还是企业家，当一个人谈定位的时候，谈论的都是一件事。当然对定位的理解也有很多分歧，比如最近我看到两本书，一本是《定位就是聊个天》，不仅阐释了企业如何用“定位”理念创建商业品牌，还把“定位”理念活学活用到职场、家庭和个体场景中去；另一本是《新物种》，把“定位”往品类发展，新物种创新的方向扩展。
现在，我们已经进入了平台流量时代，这个阶段或许不是一个创造品牌的最好时代，而是一个媒体自我超越的时代。媒体平台通过内容获客，利用算法让用户形成偏好，再打包卖给品牌厂商，甚至可以制造偏好影响广告商的产品定位，成为了品牌最大的聚合分发渠道，新兴的数字品牌也将在这个阶段开启颠覆性的变革。
品牌营销需要“替代方案”
2020年，《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利曾在《金融时报》发表了一篇长文《冠状病毒之后的世界》，他表示：人类正面临着全球危机，也许是我们这一代人最大的危机。在选择替代方案时，我们不仅要问自己如何克服眼前的威胁，而且还要问自己，疫情过后我们将居住在怎样的世界上。疫情终将过去，人类将会生存下来，我们大多数人仍会活着——但我们将生活在一个不同的世界中。
实际上，疫情三年之后，品牌也进入了分水岭时代，面对变化的迷茫感、无力感和下沉感都表明营销圈也需要一个“替代方案”。这个替代方案的底层逻辑，既要关注人口变迁以及用户认知的改变，也要重视技术工具带来的影响。
当下，中国正在积极推动的新型经济形态是人文经济和数字经济，这两个经济形态在品牌领域孕育出一个新的“操作系统”——数字品牌新形态。
技术层面，元宇宙的提出带来了元宇宙人口红利。2023年8月份，工信部等五部门联合印发《元宇宙产业创新发展三年行动计划（2023—2025年）》，把元宇宙定义为数字经济与实体经济融合的高级形态，是新一代信息技术集成创新和应用的未来产业。在中国人口连续两年呈现负增长下，具备媒体属性、信用属性、数据资产属性及多人格属性的元宇宙人口的出现，让实际人口让可以幻化为数字分身、数字孪生、数字原生、数字永生等多种形态，这也导致人类的需求假设发生了变化，元宇宙人口也成为了数字品牌新形态的“基石”。
在新的“操作系统”下，数字品牌的新形态是用轻资产（创意与文化资源）去创造“轻资产”（品牌资产）。目前我们还有大量的创意远远没有被释放出来，还有海量的文化资源有待挖掘，一旦文化资源和超级个体结合，再加上社会资本，就会形成一个巨大的经济发展新动能，再与交互技术、人工智能、大数据、区块链的数字品牌系统结合，就会催生出前所未见的新场景，新体验，新价值。
一个高价值品牌只有把你的用户变成可量化、可视化的数据资产，在用户的认知中建立无形的心智地标，才能穿越风险，穿越周期。在一个增量难以为继的时代，如何通过创造变量，将财富创造与财富分配合一，这就是数字品牌资产的价值。
最后要强调的是，做品牌策略很重要，方法也很重要，但是只有系统的力量，才能把海量的优质文化资源和超大规模的创意结合，秉承从群众中来，到群众中去的品牌共创原则，在数字经济时代下共同创造新的经济繁荣。
