曾经我以为自己是一个坚定的唯物主义者，但在听说越来越多的人去寺庙许愿应验后，我可耻地心动了；曾经我以为自己是一个不拘于小节的美少女，但在听说乱许愿会被调剂之后，我吓得连夜上网学习标准许愿模板；曾经我以为自己的心就像冰冻了十年的鱼再难泛起涟漪，但在踏入雍和宫闻到浓烈的燃香气味后，我心中颇为一凛，感受到了一种无法言喻的庄严肃穆，常年低头伏案导致的圆肩驼背也不由自主挺立起来。
是的，这个春节假期，我终于去了一趟雍和宫，虔诚地祈求神仙让我今年大富特富。
比较巧的是，我去雍和宫的那天恰好是大年初五迎财神的日子，于是雍和宫里挤满了和我一样求事业求财运的善男信女。
更加巧的是，那天也是2月14日情人节。但我的朋友圈里，几乎见不到秀恩爱的动态，反而是许多平时不咋冒泡的好友，开始转发“一夜暴富”或者“接好运”，线上线下商家的推广与促销活动也少见，和历年情人节的浓郁氛围构成了鲜明对比。
是品牌黔驴技穷想不出新的营销手段吗？还是现代人终于看破红尘不求真情只想搞钱？爱情还是面包，这个亘古难题，再一次摆在我们面前。
月老掉线，财神接班
有人觉得，今年情人节在过年期间，品牌营销的重点放在春节主题上，这不是很正常吗？但实际上，凡是有助于提高声量，品牌是不会放弃任何一个营销热点的。
回顾今年情人节，的确有不少品牌各显奇招。
阿玛尼推出情人节限定礼盒，以“赠之芍药，爱以余生”为主题，传递了一场充满花香的浪漫；清风纸巾利用虚拟人的形式，演绎了一场浪漫的元宇宙之旅；华为发布了一支耳机广告，还原了三对情侣年轻时的声音，将他们从小到大的表白通过歌声传递给伴侣。
可惜这些浪漫的营销都反响平平，淹没在拜财神的声音里。这可不是我胡说八道，而是经过淘宝（权威）认证过的。
来源：微博 @淘宝2月14日当天，为喜迎双节，淘宝官方微博分别发放了“财神红包”和“月老红包”供用户领取，数据显示，仅经过一晚，财神红包领取进度已经到了93.5%，几乎秒空，而月老红包的领取进度仅为5.8%，再一次生动诠释了什么叫“月老祠前无人问津，财神庙前长跪不起”。
世界上有三件事情是藏不住的，咳嗽、贫穷和想发财的心。这届网友真的什么梦都敢做，不光喊话“想和财神爷谈谈感情”“求月老把我和财神绑在一起”，还组团跑去财政部评论区许愿，硬生生把#财政部评论区成许愿池#顶上了热搜。
我们来看看大家都许了什么朴实无华的愿望。
好好好，早知道大家都这么卷，我也在雍和宫许这样的愿了！（无副作用版）
根据『数字品牌榜』的监测，在2月12日（大年初三）-2月16日（大年初七）期间，微博上“迎财神”相关话题的阅读量高达70.6亿，讨论量也有将近1亿。这泼天的流量啊，果然没有谁能比财神爷的排面大。
“在上班和上学之间选择上香，在求人和求己之间选择求财”，年轻人利用玄学手段给自己叠加buff早就不是什么新鲜事，所以当情人节与财神日撞车，有眼力见的品牌早就送上了玄学加持的创新玩法。
CoCo都可品牌结合了初五“迎财神”的年俗，上线了“钱钱喜欢我”的情人节&财神日限定套餐，购买单杯产品即可获得财神形象系列贴纸，购买套餐还可以获得“盘钱手指串”，充分抓住年轻消费群体“只想搞线”的心态。是谁说情侣们在一起只能秀恩爱，与钱钱双向奔赴岂不是更香？
来源：小红书 @CoCo都可沪上阿姨也联动财神爷推出“财神到沪”活动，消费者购买1.5L装的抱富大桶奶茶，就可得到招财帽、“抱”富大桶、日进斗金求财龛、龙年贴纸等周边，放大财气和喜气。看看这漫山遍野的金元宝，哪个小财迷能不心动。
来源：小红书很显然，浪漫不是刚需，发财才是硬道理。以往无数人坚信“钻石恒久远，一颗永流传”，把钻石视为爱情的象征，情人节也往往是钻石销售的高峰期。但今年情人节，钻石却卖不动了。为了刺激消费，尽管国际钻石龙头企业戴比尔斯集团一再下调原钻价格，但越来越理智的年轻人还是纷纷涌入金店，带着理财和保值的目的选购黄金。
情人节月月有，但财神日只有一个
年轻人不选月老选财神，背后的原因有很多。
最大的影响来自于原生家庭。人是环境的产物，倘若一对父母都无法经营好自己的爱情，那么他们的下一代也很难对爱情产生向往。
其次，理想的爱情与现实差距太大。恋爱综艺靠剧本逢场作戏，情侣网红煞费苦心“演”着甜蜜，电视剧变着花样营造经典浪漫桥段……网络中的爱情很完美，人们对爱情预期的阈值被拔高，也更追求精神层面的富足。于是当人们回到现实，看到真实又复杂的人性，就感受到巨大的落差，失去了恋爱的欲望。
也有很多人在看到网络中或身边人甜蜜的爱情时，燃起了对爱情的美好期待。可惜有些人不懂得如何正视和处理自己的感情、建立正确的亲密关系，以至于缺乏爱与被爱的能力。套路和谎言越来越多，真心换真心越来越难，甚至会产生极端的爱情观。
不正常的恋爱关系还催生了一门新生意——骂醒恋爱脑。淘宝路边社数据显示，情人节前一周，“骂醒恋爱脑”的订单数相比日常增长超3倍多，其中尤以年轻女性为主要消费群体。有消费者评价：“给闺蜜下了一单，挺有用的，她现在很清醒，你也可以给你的闺蜜试试。”
但榜女郎觉得，月老输给财神的最大原因，大约就是我们每年要过的情人节实在是太太太太太多了，营销套路看似五花八门，但大多数都是换汤不换药，难以给消费者新鲜感。
根据榜女郎的不完全统计，中国情侣一年至少要过三个情人节：2月14日、5月20日、七夕。这些都是被冠以正经“情人节”名头的节日，除此之外，商家们还在大力推波助澜，试图把除清明节之外的每一个节日都塑造成情人节：例如3月7日“女生节”，给你心爱的她花式宠爱；6月1日儿童节，爱她就把她宠成孩子；12月25日圣诞节，和TA去看初雪吧……再加上每个月14号的各种情人节，以及情侣间各自的生日、纪念日，只要他们想，天天都可以是情人节。
别说这些过的人了，我光是数就数麻了。
不知有多少人还记得去年七夕期间的热搜“舔狗经济崩盘”。一夜之间，仿佛男生们都觉醒了，“把钱花在自己身上不香吗？”“我怎么没想到给妈妈买礼物呢？这就去买”。商家一味规劝男生为女生买礼物的话术也不好用了，“为什么都是教男生怎么送女生礼物的？”“为什么要送？”。
看看吧，情人节过得多了，大家的第一反应是“又来？”，过度爱情消费，反而让人忘记了它的真正意义，一些存款不多的年轻人只想快逃。再加上读书、工作、家庭等方面所带来的高压和内卷，人们比任何时候都渴望强大的金钱支柱带来的身份认同。
毕竟有实打实的财富做后盾，我们才更能随心所欲地探索世界，做任何想做的事情。与其寄希望于他人给予爱，金钱带来的安全感显然更具性价比：工作不顺心，可以毅然裸辞；身体不适，能毫不犹豫选择最优质的医疗服务；如果不幸进入鸡毛蒜皮的婚姻，金钱起码不会让我们毫无退路；即便选择单身，也能在自己的小天地里怡然自得。
如果你问我：“万一有人就是喜欢过情人节怎么办呢？”那榜女郎就要一本正经地告诉你，有了钱，才能跟心爱的人甜甜蜜蜜地过好每一个情人节。为了那无数美好的日子，抽出一天来拜财神爷又有何不可？毕竟情人节月月有，但财神日只有一个啊！
我们需要不被定义的情人节
因为爱情并不是具象化的，所以消费社会创造出了用金钱代表爱的逻辑。
长期以来，不管是品牌还是消费者，理所当然地认为情人节就是为爱人掏腰包的节日，你为爱人花的钱越多，代表你对Ta的爱越多。
随着消费观念的转变，一些人幡然醒悟，消费主义并非是表达爱意的唯一形式。爱是彼此的体谅与付出，而不是低到尘埃里的情感透支；长久、可持续、正确的恋爱关系是两个人在有来有往中滋养出来的，而不是品牌为了赚钱所进行的市场教育。
去年的“舔狗经济崩盘”只是导火索，在更早之前就已经有迹象显示，情人节早就不再是“情人”专属。
根据QuestMobile发布的《情人节大数据：2023年情人节营销洞察报告》显示，情人节送礼对象边界拓宽，不再只是情侣间的独有节日。家人、挚友、宠物等都是人们表达爱意的对象，最多人选择悦己消费犒劳自己。
来源：QuestMobile数据这种现象不止出现在中国消费市场，全球范围内，情人节均呈现出多元化庆祝趋势。一组数据显示，情人节期间，TikTok上#GalentinesDay（“闺蜜”节）、#PetsofTikTok（宠物）、#PalentinesDay（“友情人”节）等话题相关视频均有较高的浏览量。
来源：网络截图两性亲密关系营销已经不再是焦点，以爱为核心的节日庆祝成为情人节营销的关键，无论是亲情、友情还是宠物情，在消费者心中都值得被纪念与歌颂。
鲍德里亚在《消费主义》中写道，我们的消费活动更多的是在符号层次上而不是在物质层面上，即不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。
比如，瑞幸就曾在情人节以「修狗爱情故事」为主题推出“带刺玫瑰拿铁”“相思红豆拿铁”两款限定新品，以此给予单身用户精神抚慰，让情人节不再成为“单身狗”的受虐日；瑞幸还曾和“孤寡蛙”IP联动，玩了一把谐音梗「七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你（Very Like You）」，直接在单身群体中掀起打卡热潮。
来源：小红书消费者内在的情感价值需求，是品牌探索营销新方向的底层逻辑。
论起最会情绪营销的品牌，jellycat算是一个。jellycat是一个毛绒玩具品牌，一直坚持专门为婴儿设计的“安抚玩具”理念，还获得过“世界上最柔软的安抚玩具”称号。
来源：豆瓣你可能经常在社交媒体上刷到这个紫色的小茄子，它是Jellycat家族首批走红的玩偶之一。在这张可爱的小脸蛋上随手一划，就能演绎当代打工人的生活百态。除了世另我的精湛演技，它毛绒绒的手感也是俘获人心的一大利器，你只要上手摸一摸就知道，这就是心动的感觉。
今年情人节，jellycat围绕心型元素发售了一系列情人节节日单品，并用“理发”作为故事线串联起不同的玩偶的“人物”关系，消费者会心一笑的同时，也会体味到玩偶间的系列感，从而“无意识”地带动组合销售。
来源：小红书当玩偶被品牌和消费者共同赋予了独特的意义，孤独焦虑的成年人便可以从毛绒玩具中得到治愈的力量。这可比什么情侣款产品或双人套餐更具吸引力。
过节嘛，图的就是个开心。与其纠结月老财神二选一，不如用成年人的思维来思考问题——全都要。天猫就以“月老和财神一起打卡上班”作为创意原点，爆改“幸福拍手歌”这一经典曲目，来表达“祝你好事都成双 桃运财运一线牵”的美好祝福。
天猫「好事都成双」Campaign也被『数字品牌榜』收录进入2月BKM案例库中，数字品牌价值11,090,097 DB，好感度达97.21%。这支广告片打破了以往“爱情与面包”的隐形对立，将有财运也有桃花运的祝福贯彻到底，建立送礼心智的同时，也为其赋予了悦己和爱人的含义。
所以说，我们不是不喜欢过情人节，而是不喜欢过被品牌和商家定义的情人节；我们不是不喜欢消费，而是不喜欢被广告洗脑无意义的消费。
年轻人不拜月老拜财神，并非是拜金主义，只是看清了消费主义的本质，通过追求财富自由，换来独立的精神自由，通过理性与感性并存的消费观，挑选更具实用价值与情绪价值的产品。
更何况，不拜月老不代表年轻人不想谈恋爱，毕竟已经有品牌充当他们的嘴替了：“爱情面包我都要！”你又怎么知道，Ta和Ta的财神爷，不是天天在过情人节呢？
