创新，不仅是品牌生存发展的基础，更是其持续壮大和引领市场的核心动力。在竞争激烈的市场环境中，品牌需要不断推陈出新，来抢占市场先机，提升自身竞争力，从而立于不败之地。
但创新往往要打破传统模式，开创全新的细分领域，品牌要做的不是简单地传播信息，还必须推动受众既定观念与行为的改变，这些是很难动摇的——却也是决定开拓性创新能否被成功接纳的关键。
一般品牌在推出全新的产品或服务时，倾向于选择具有核心影响力的明星或名人作为首批体验者，以期带动流行趋势。而世界级社会网络科学专家戴蒙·森托拉，却给出了一个颠覆常识的答案：创新更多出现在适度连接的网络边缘，那里才是掀起创新浪潮的聚力之地。
戴蒙·森托拉在《临界变革》一书中进一步解释了这一现象的原因，为品牌深入理解创新的传播机制提供了新的视角，书中的理论成果已经在美国《财富》杂志世界500强公司发挥创新性功效。
本文综编自《临界变革》，荐读之。
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变革是怎样发生的？
简单传播，依赖弱关系；而引发变革，依赖强关系。
弱关系指的是与个体联系不紧密的关系，特征是互动次数少、信任度低、关系疏远，缺乏互惠交换。弱关系的几何结构看起来很像烟花，每个人都处在自己“爆炸”的中心，向各个方向随机延伸。然而，弱关系在信息传播效率方面更具优势，因为它们能够将信息从一个群体迅速传播到另一个群体。
相比之下，强关系指的是与个体联系紧密的关系，特征包括互动频繁、信任度高、关系密切，以及存在互惠交换。强关系几何结构看起来更像渔网，网络中的个体之间通常具有较高的认同感和归属感，因此能够深刻影响用户的观念和行为。
一直以来，病毒性传播，即内容或信息像病毒一样，通过社交网络、口碑传播等途径快速传播给大量受众，被视为衡量营销活动成功与否的重要标准之一。“影响力人物”是这一传播的关键。
但病毒式传播存在一个很大的问题：信息迅速扩散，却难以促成真实的信念和行为的改变，带来“人人都在谈论，却无人购买”的尴尬局面。
而引发变革复杂得多。创新的思想和行为不会像病毒那样传播，简单的接触不足以“感染”受众。当你接触一种新的行为或想法时，不会自动接受它，相反，你必须做出接受或拒绝它的决定，而这个决定往往是复杂而情绪化的。这种更深层的社会传播过程被称为复杂传播。
那么，什么样的群体能产生最大的创新影响力？其结构是什么模式？
戴蒙·森托拉找到了一个令人意外的答案：他们不是最具核心影响力的社会明星，而是置身社会网络边缘或外围的人群。事实证明，创新更多出现在适度连接的网络边缘，那里才是掀起创新浪潮的聚力之地。促使变革发生的关键社会网络不以影响力人物为中心向外扩散，而是呈现渗透网络边缘的连锁反应模式。
社会网络包括我们与之交谈、合作、比邻以及寻找的每一个个体，不是中心化的，而是平均分布的。在平均分布的网络中，每个人在对话中都有平等的发言权。新的想法和意见可以从社区的任何一个地方出现，并传播给网络中的每个人。在网络边缘，创新能够避免遭遇过多影响力抵消因子，使得新的想法和观念能够更容易地传播和被接受。
如果变革要获得动力，就必须从那些面临同样选择和挑战的人开始，这些人的协同和接纳形成了我们日常生活中无形但必不可少的一部分。同时，作者经过大量实验证明，当采纳创新的边缘网络群体达到或超过社群人口的25%时，就能扭转大多数人的共识。
对于品牌来说，这一理论具有重要的启示意义，它提醒着品牌在推动创新时，不仅要关注核心区域的资源和影响力，还要重视网络边缘的潜力和价值。
如何有效推广新产品？
接纳一种新的行为或观念，常常面临经济、心理以及声誉等多重风险。以下是影响人们接受创新的4个障碍：
● 配合度
有些创新产品有吸引力是因为大家一起使用。如果一个创新产品或行为的价值取决于采纳它的其他人的数量，那么它的传播就需要社会确认。
● 信任度
一些创新产品会在效率或安全性方面遭到质疑。采纳某种行为的人越多，就越能证明这种行为不像人们担心的那样危险。因此，大众会越来越倾向于相信采纳这种行为所需的成本和努力是物有所值的。
● 正当性
一些创新产品在被采纳前需要得到社会认可。这里的障碍是面临尴尬或名誉受损的风险。采纳一种行为的人越多，人们就越期待别人会赞成这个决定，面临尴尬或受到处罚的风险就越低。
● 情绪感染
一些创新产品和行为只有在人们相互激发情感时才具有吸引力。采纳某一行为的人越多，其他人就越对采纳这种行为感到兴奋。这就是社会沸腾的原因。
换个角度思考，识别了某种障碍就等于找到了成功推行一项创新的最有效的策略。这四大障碍都可以通过社会确认来克服，简单来说，就是通过社会网络中的其他成员对创新的认可和接受，来增强个体对创新的信任度和接受度。
例如，从视频会议到电子邮件等新的通信技术，至少需要被很多身边的人采纳，你才能清楚地认识到它的社会价值。一旦这种通信技术被广泛使用，它就会成为一种社会必需品，融入我们的工作和生活。
在这个过程中，相关性发挥着不可忽视的作用。
在决定接受一个新的减肥计划，或采取更健康的饮食和增强锻炼时，谁是最具影响力、最值得信赖的人呢？是你想成为的人，还是那些和当下的你一样的人？作者经过研究发现，当人们收到与他们相似的人正在采取行动的信息时，他们更有可能采取对应行动。
例如在饮食管理工具的选择上，健康的人更容易受到同样健康的人的影响，从而采纳这款软件，这很好理解。但那些需要减肥的人呢？
你可能会认为，最能影响这些人的会是那些实现了减脂目标的励志人士。但事实恰恰相反：当肥胖人群从同样肥胖的人那里听到这项新的健康管理工具时，他们更有可能接受并开始使用它。
最值得关注的是，遭遇最大阻力的创新产品在被大众采纳后，往往会拥有最忠实的用户群——这就是社会学家所说的护城河效应。真正的创新性变革就是建立护城河，人们对改变的抗拒往往只是他们在寻求社会认同的信号。
一旦理解了这种信号不是改变的障碍，而是建立护城河、获得长久支持的机会，就会帮助品牌调整创新推广策略，让更多的人了解和接受新产品，从而建立起强大的品牌竞争力。同时，品牌也需要关注用户的反馈和需求，不断优化产品，提升用户体验，以赢得更多忠实的用户。
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