来源：『数字品牌榜』监测研究
Part1 项目信息
【起止时间】2024年6月11日-7月31日
【案例简介】
还是原来的配方，还是熟悉的味道，继淘宝5.10生日后，很多用户又收到了来自淘宝的疑似“诈骗”短信。
这次短信内容更离谱：尊敬的喵喵教信徒，你家喵喵的身价被淘宝坚定为102万元，送它参加《淘宝猫王大赛》，实现它的星光璀璨，领取你的102万。不看别的，光是奖金金额，就足以让人对这条短信嗤之以鼻，毕竟，面对不劳而获的时候，几十、几百块可比上百万更人觉得踏实可信。
不过，随着大量网友晒出自家的猫咪身价，从1毛到102万不等，反而激发了铲屎官们的好胜心，争论起凭啥自家猫主子的身价只有几毛？当然也有部分警惕网友，依然觉得这就是来自品牌的“大饼”——网友们的猜测和吐槽，让话题赚足了关注度，淘宝趁势发布启动“猫王大赛”的声明，一场关于哈基米的选秀拉开序幕。
根据大赛规则，用户打开淘宝APP搜索“猫王大赛”进入活动页，输入猫咪信息并上传视频即可参与首届“淘宝猫王大赛”，视频内容包括不限于：猫咪拆家、洗澡、表情包等一系列你认为值得记录的萌宠瞬间，没猫的朋友可以拍摄流浪猫、朋友家的猫上传，也可以单纯“云吸猫”，并为喜欢的猫咪“投喂罐头”。
投喂，就是投票，所有淘宝用户每天只要访问“猫王大赛”活动页，即可获得2个“罐头”，做任务可获得更多罐头。获得的“罐头”越多，晋级机会越大。经过为期45天的4个赛段，最终获得冠军的“猫王”，就能获得以下权益：
来源：@淘宝微信号最终，在32万位猫咪选手参赛、500多万铲屎官总计投出去6000多万个“罐头”的激励竞争下，早就名贯猫界的“小小”在7月25日的“巅峰决赛夜”摘得冠军，凭本事赢到了102万现金，但TA的铲屎官最终选择将奖金悉数捐出，用于猫咪救助的公益事业，也让这场赛事有了一个充满爱心的结局。
『数字品牌榜』以2024年6月11日-7月31日为时间窗口对淘宝首届「猫王大赛」Campaign进行研究。在观测期内，该Campaign获得了23,905,652 DB的数字品牌价值，促动1,164,500人次参与传播。
【案例亮点】
1. 套用选秀模式，提升用户参与度和社交传播力：从饲养到陪伴，“人化”养宠是当今年轻人的消费新趋势，不仅促进了宠主在社交平台上的晒宠热潮，还激发了广大网友的赛博养宠兴趣。淘宝正是充分把握了这一点，把选秀模式套用在养猫上，创新打造“猫王大赛”，采用投票晋级的机制，不仅提升了铲屎官的参与热情，也借助萌宠的治愈力量促进了广大网友的互动。
2. 百万奖金作饵，养猫和“云养猫”的都心动：本届“猫王大赛”引爆全网的最大噱头，莫过于冠军“猫王”将独揽高达102万的现金巨奖，从『数字品牌榜』监测到的“102万”一词被高频提及达1500多次来看，其诱人程度可见一斑。除此之外，如果你投票的猫咪晋级成功，所有押对宝的朋友都能一起瓜分160万，堪称一场充满惊喜与回馈的大型“云撸猫”活动。
3. 关爱流浪猫救助，提升活动价值落点：在这场活动中，中国小动物保护协会所救助的17只流浪猫的参与，以及官方亲自下场拉票，加深了“人猫情深”的社会共鸣，而最终获奖者主动把奖金全部用于猫咪救助的公益事业，更是使“猫王大赛”的价值落点得以升华。
4. 玩梗+蹭流量，助推活动爆破出圈：虽然最后入围的都是真实的猫咪，但灵活的玩法机制，给了擅长整活的淘宝官方玩梗和蹭流量的机会。如在海选环节，有网友恶搞，帮《甄嬛传》里号称大胖橘的陈建斌报了名，还被@万能的淘宝截图发了出来，使话题#谁给陈建斌报的名#登上热搜；对榜单中出现的“吾皇”等虚拟猫进行回应“一代人有一代人的小猫，虚拟猫也是猫”，在热议中为活动带来了关注度。同时，由于活动不局限于为自己的猫报名，有网友擅作主张为明星的猫报名，于是就有了在102强诞生后，淘宝和网友隔空喊话张艺兴、刘宇等明星参赛领奖的一幕，用意想不到的方式蹭了一波明星流量。
案例TAG：#淘宝、#互联网、#用户互动营销、#造热点
【效果概览】
来源：『数字品牌榜』监测研究Part 2 项目执行
【传播节奏】
○ 6.11 淘宝向注册过宠物信息的用户发送“摇猫”短信，引发大众讨论，助推#谁还没收到淘宝摇猫短信#词条登上微博热搜，@万能的淘宝趁机发布官方声明，宣布“淘宝猫王大赛”正式开启；@有狗有猫就有麦富迪、@Bile比乐宠食、@吾皇的一间宇宙等蓝V联动扩散。
○ 6.12 @万能的淘宝公布活动首日有20万只猫报名，#猫王大赛第一天有20万只猫报名#登上微博热搜。
○ 6.13 网友恶搞帮号称大胖橘的陈建斌报名，话题#谁给陈建斌报的名#登上热搜；@中国小动物保护协会在微信发文号召大家为被救助的流浪猫选手投票，@苏州市小动物保护志愿者协会转发。
○ 6.18 “摇猫榜”上线，占据榜一的是歌手@萨顶顶，本人亲自发微博进行回应；@乙方别开枪是我发文《【淘宝猫王大赛】，谁他妈给陈建斌报的名？？？》。
○ 6.21 #淘宝回应虚拟猫晋级102强#话题引发热议。
○ 6.28 @万能的淘宝公布20强晋级赛主题为“快乐”；海选进入最后阶段，#猫王大赛本土猫被洋猫吊打#登上热搜，大家纷纷为田园猫发声。
○ 7.3 “淘宝猫王大赛”102强诞生后，许多明星的猫“被动”入围，@万能的淘宝和网友隔空喊话张艺兴、刘宇等明星领取奖金。
○ 7.5 @万能的淘宝公布10强晋级赛主题为“聪明”.
○ 7.10 “淘宝猫王大赛”20强诞生。
○ 7.15 @万能的淘宝发布20强“公演”曲目第一首《喵！说！得！都！对！》。
○ 7.16 @万能的淘宝公布《猫王巅峰夜》赛制，并发布另外3首20强“公演”曲目。
○ 7.17 “淘宝猫王大赛”10强诞生。
○ 7.25 “淘宝猫王大赛”巅峰决赛夜开启，博主@邓峰萌萌摔肿了的“小小”最终获得”猫王”，铲屎官邓峰表示，这笔奖金将全部用于猫咪救助的公益事业。
○ 7.26 猫王制作人@乐华娱乐杜华发微博恭喜选手小小成为“猫王”；淘宝猫王线下见面会在北京举行。
○ 7.30 @淘宝在微信号发文《一只猫捐了102万人民币是什么水平？》，回顾整个活动亮点。
来源：『数字品牌榜』监测研究【媒介策略】
按媒体源看，本案例媒介渠道分布主要集中在大众自媒体，一个很重要的原因在于淘宝跳脱了“品牌自嗨”的路数，摇猫参赛本身就是和用户产生交互的过程，从而让晒猫、投票行为有了“社交货币”的属性。从平台分布来看，微博是本案例的主阵地，发布了35,350条内容，获得了高达17,680,680 DB的数字品牌价值，其中品牌设置话题的传播，起到了很大的作用。
来源：『数字品牌榜』监测研究【素材创意】
1.发送“摇猫”短信，造悬念预热。
6月11日上午，有大量网友收到了淘宝发出的“摇猫”短信，大概是觉得受到了“诈骗”，或者给自家猫咪的定价过于随意，网友们的猜测和吐槽，把淘宝挂上了微博热搜。淘宝趁机发布声明，宣布“淘宝猫王大赛”正式启动，成功吸引了一波关注。
来源：@万能的淘宝2. 创作洗脑“公演”曲目。
在“淘宝猫王大赛”20强诞生后，淘宝联合B站UP主@jusf周存和抖音@奶茶小肥仔等网红kol创作了4首洗脑“公演”曲目，旋律抓耳，歌词逗趣，巧妙融入每只晋级猫咪的视频混剪，将20强猫咪的萌态、才艺与个性一一呈现，增添趣味性的同时，也借kol进一步扩大了活动的知名度。
来源：@万能的淘宝3. 高光海报营造决赛氛围感。
看过选秀节目的人应该都知道，从海选、复试到决赛，总少不了晋级者霸气侧漏的海报，它们不仅是选手风采的展现，更是赛事氛围的催化剂。淘宝也为晋级决赛的10强猫咪打造了专属海报，设计上，既有对传统选秀海报元素的巧妙借鉴，如璀璨的舞台灯光、激昂的标语，又融入了猫咪的昵称、个性化简介和造型，从视觉上营造了决赛紧张和精彩的氛围感，吸引受众参与观看。
来源：@万能的淘宝4. “猫王”线下见面会。
在博主@邓峰萌萌摔肿了的“小小”最终获得”猫王”后，淘宝还在北京的阿里新园区专门打造了一场线下见面会，让这场猫咪选秀有了一个圆满的结尾，也让淘宝年轻、有趣的形象更加深入人心。
来源：@淘宝微信号【传播质量】
（一）传播引爆度
来源：『数字品牌榜』监测研究（二）传播引爆力TOP10内容列表
本次Campaign TOP10内容合计引爆力为19,668,247 DB，有7篇来自于微博平台，助推了多个热点话题的传播。“猫王大赛”启动日，抖音平台的@在下铁头阿彪发布的短视频《乾坤未定你我皆是牛马，赛事启动你我皆是黑马！#猫王大赛 #世界不能没有小猫@万能的淘宝》传播效果最好，获得了3,522,700 DB的数字品牌价值，印证了社交平台晒宠的流行玩法。
来源：『数字品牌榜』监测研究（二）传播关键词云图
在本次Campaign中，“淘宝”“猫王”“猫王大赛”“102万”等成为核心关键词，有效触达用户认知，其中“102万”被较多提及，直观地反映了奖金对受众参赛的吸引力。除此之外，与大赛活动机制相关的“代言猫”“淘宝回应摇猫参赛”“投票”等进入靶盘图的接近中心位置，给用户留下了深刻的认知。
来源：『数字品牌榜』监测研究Part 3 结案点评
【借鉴】
1. 打造自有赛事IP，激活细分受众群。
“淘宝猫王大赛”，作为淘宝平台精心策划并成功实施的自有赛事IP，不仅是一次创新的营销尝试，更在深度挖掘并激活细分受众群体。随着宠物经济的热度攀升，养猫人群日益庞大且消费能力不断提升，他们追求个性化、高品质的生活方式，对宠物相关产品和服务有着强烈的需求和兴趣。淘宝通过举办猫王大赛，直接触达并激活了这一高度细分的受众群，为品牌与消费者之间搭建了更加紧密的联系桥梁。
2. 品牌让位，用户上位，有参与才会有共鸣。
在本案例中，淘宝并没有仅仅将自身作为主角进行推广，而是将舞台交给了用户和他们的萌宠，通过提供一个开放、有趣、有奖励的平台，鼓励用户晒萌宠。赛事的设计也充分考虑到了这一点，通过多样化的参与方式和丰富的奖励机制，激发了用户的参与热情和创造力。用户不仅成为了赛事的参与者，更成为了赛事内容的创造者和传播者，带来了更多的曝光和口碑传播。
3. 巧妙造设话题，让用户成为传播中的一环。
“淘宝猫王大赛”在设置话题上也表现不俗，从一开始的“谁还没收到淘宝摇猫短信”“102万对于普通人有多难挣”，到赛事中期的”谁给陈建斌报的名““猫王大赛本土猫被洋猫吊打”，再到赛后的“猫王大赛冠军得主将捐出102万奖金”“冠军猫北京营业被赞顶流”，巧妙地构建了一个个充满趣味性和讨论性的叙事框架，鼓励用户生成内容，使得传播内容更加多元、立体且富有感染力。
【挑战】
在『数字品牌榜』监测的负面内容中，主要是受众对游戏规则的不满，如质疑刷票、决赛评委的投票权过高等，进而产生“冠军内定”的消极言论，这也是巨额奖金所带来的“副作用”。因此，淘宝需要在类似活动中，采取更加公开透明的投票机制，合理设置评委权重，加强沟通与宣传，才能有效地避免负面内容，提升品牌形象和声誉。
【参考链接】
1. 《102万现金，全网找猫入职阿里！》
https://mp.weixin.qq.com/s/VfGZ6m8Pj9dQxtlyFmpKug
2. 《一只猫捐了102万人民币是什么水平？》
https://mp.weixin.qq.com/s/eGbLnX61bGpLFoh84v81YA
3. 《【淘宝猫王大赛】，谁他妈给陈建斌报的名？？？》
https://mp.weixin.qq.com/s/y4tj6c_8CtUfE7YNsp4gTg
4. 《问：封面里有几只猫？》
https://mp.weixin.qq.com/s/k2eBgErV-ZM2YCWs4bI_Kw
5. 《猫王大赛正进行，动动发财小手，给它们喂罐头》
https://mp.weixin.qq.com/s/MLuMJ6pApwEimLQGaf5pOg
6. 《淘宝猫王大赛怎么玩？晋级规则、投喂罐头攻略来了》
https://mp.weixin.qq.com/s/p1LJfbI1PaN4teMTV6iYzg
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