都2024年了，IP联名还会火出圈吗？
答案是：会。
这次因为联名成为“顶流”的，仍然是瑞幸。
8月20日，《黑神话：悟空》一上线就爆火，成为朋友圈刷屏级别的存在。而早在游戏上线前一天，瑞幸就开启了与《黑神话：悟空》的联名活动，发布联名产品“黑神话腾云美式”，消费者购买指定套餐即可获赠3D限定海报光栅卡以及联名杯套等。
瑞幸这波“赶早”的操作，可谓正正好踩在了热点上，游戏迷们对于联名周边的追逐，几乎挤爆了瑞幸的系统，瑞幸官方也第一时间发了“补货公告”，瑞幸咖啡首席增长官杨飞甚至在朋友圈调侃，“比10个父亲节都靠谱”。
这次IP联名，肯定无法复现酱香拿铁当天1亿销售额的现象级案例，但在联名营销已成“基操”、少有品牌翻车也少有品牌出圈的平淡下，瑞幸的再次出圈如同一颗“深水炸弹”，让品牌们意识到，联名营销的引爆力依旧强效。
从酱香拿铁到黑悟空，为什么每次火的都是瑞幸？别的品牌也都在做联名，和瑞幸的区别在哪里？
核心差异其实是单点vs系统的区别。把IP联名当成单点的增长方法，肯定是做不起来的。系统性增长，是瑞幸能做好这件事的内在原因。
瑞幸如何通过系统性增长的方式，做好IP联名？本文将从以下四点加以剖析。
01
瑞幸为啥要做IP联名
或者换一个问题，是先要做联名的IP，还是先有新品？因为这两者是同时推出的。
估计这个问题提出来，大家就明白了。肯定是先有新品，才有IP联名的营销活动。也就是说，IP联名是为了推新品，这是核心目标。如果错把这两者关系弄反了，那问题其实挺大的，意味着你认为营销比产品本身更重要。
瑞幸的产品研发做得很好，只从推新速度看，就甩竞品几条街。说几个直观的数据：瑞幸2021、2022、2023年每周上新的频率分别是：2.2款、1.5款、2款，24年Q1有1.8款。再看星巴克，21年和22年，这个数字分别是0.7、0.6。所以，先搞清楚这个最基本的问题：推新品，是瑞幸这类高频且低客单消费品的增长核心。
有朋友问，先有IP联名的想法或合作伙伴，再去研发新品，这种情况没有吗？
肯定有，但很难。原因很简单，一个面向C端消费者的品牌，研发新品的决策逻辑，肯定是以消费者为中心，而不是以BD为中心的。在瑞幸内部的研发环节，也是这个逻辑，绝大部分新品是消费者需求驱动。试想一下，如果在公司内部，是市场部的合作驱动，或者纯idea驱动新品，相对来说难度还是很大的。
02
单点的营销活动是没用的
让你现在说出印象里的IP联名，你能说出几个，不限瑞幸。
很少有人能超过5个。这很正常，因为能给人深刻印象、不自觉就记住的，是极少情况。人的感受，会产生错误的判断：品牌只要做出少数几个爆款的营销活动，就能带动销量。营销活动一定是系统的、长期的、稳定的，而且有自己清晰可落地的机制，这样才有可能做出爆款。
也就是说，这是前提，爆款本身就是可遇不可求的。说个数据，瑞幸一年要做50-60个IP联名，几乎每周都有，只是我们记住了酱香拿铁而已。
抛开瑞幸，所有电商平台的C端打法，营销活动都有主线。提前一年就要规划好每个节点的活动，双11和618就不说了。日常的活动京东还有三超（超级品牌、超级品类、超级单品）和秒杀，以及专门给新品的京东小魔方，这些都是系统化下来的营销活动。
商家知道规则玩法，消费者也有心智，京东平台也有对应的机制提升效率。这种常态化的营销活动，和瑞幸IP联名的逻辑相似。
品牌做营销活动最坏的情况，就是每次的形式、主题、诱饵、主推产品完全不一样。东一榔头西一棒槌，背后原因就是没想明白想要啥，缺乏系统的营销策略。出现这种情况，公司内部执行上肯定是混乱的。每次要做的事不一样，流程和方法论都没办法沉淀，甚至每次协作人和协作流程都不同。前面踩坑，后面还会踩，因为坑和坑之间没什么可借鉴的。
那么到底有没有品牌或公司，专门做单点的营销活动呢？
也有，但效果不好说。
在中国市场甚至华人市场里，最大的单点营销活动，就是春晚。投入高、难度大、风险大，收益也不可控。国内这些互联网公司，基本上头部都上过春晚，微信红包、支付宝集五福、百度、抖音、快手、小红书、今日头条。拼多多本来要上，后来临时因故撤掉了。在这些互联网公司里，真正有正向效果的很少，比如微信红包肯定是好的，但这事牛逼在产品本身就是微创新。大部分的公司都是赚个认知，数据上归因很难有收获，所以很多负责人做完活动就被调整了。
想表达的是，单点做营销活动的情况，极致就是春晚，但就会有上述的问题。
03
营销活动的成立要靠后端支撑
瑞幸从创建品牌开始，就在做营销，IP联名也要有一定的投入，但整体来讲获客成本不高，这样就能支撑整个营销活动循环做起来。
毕竟营销要花钱，花钱要算ROI，有创造价值的产品能力，这个ROI才可能算正。
对于现制茶饮这个赛道来说，单杯模型和单店模型就是创造价值的能力，能接得住营销环节的获客，否则就是浪费钱。
04
创意是收益杠杆
全网都在讨论酱香拿铁这个爆款，这些内容肯定不是瑞幸用钱换来的，他们这种一分钱都要掰开花的消费品，不可能做大力出奇迹的事。有几个关键点：
1）好的创意是种子
品牌的营销行为落地后，能有多大的后续效果，核心就是创意。看那些爆款活动，都有很多可以延展讨论的话题，甚至争议，只要不是负面就都没问题。酱香拿铁爆款出来，都在讨论到底有没有酒味儿，喝了能不能开车，到底是不是用茅台做的等等，都上了热搜。一个品牌的新品，居然成为社会热议，和创意种子有很大关系。
2）只负责引爆，长尾传播交给UGC
瑞幸的重要营销活动，只做少量的头部媒体或kol投放，目的是引爆，后续的传播就交给大家了。不是有自信，而是只能这么做，作为有两万家店的品牌，营销传播总不能靠投放很多媒介去铺量吧。如果新品受欢迎，营销创意好，就能有引爆效果。
3）成为热点，就能拿到免费流量
从另外一个角度想，这么多靠着内容吃饭的人，他们的内容创作最需要的就是热点。自媒体们只要蹭上热点，数据效果更好，道理就这么简单。所以一旦瑞幸的某个营销活动成了热点，有了更多解读或吐槽的角度，就会有大量的koc参与进来。虽然他们的内容播放量不一定大，但这个群体多，累积下来的收益是很好的。这就是头部品牌才会有的优势。
分析完瑞幸做IP联名的分析，可能并不适用于绝大多数品牌，因为没有系统性增长的条件。
所以，对非头部的品牌来说，瑞幸的案例有啥启发？
1、实力不够，就别寄希望有瑞幸这种爆火全网的效果。
但这个结论也不是纯丧的，更不是为了让大家对现实缴枪投降。只要把市场和用户切的够细，专注在你自己的垂直领域，这个打法仍然可以借鉴。
试着套用上面几点，可以指导营销策略。
2、营销活动务必要看长线，不能做单点的，否则就没有意义。
哪怕你是再小的品牌，也是同样的逻辑。选择一个群体和市场，系统、长期、稳定去做，边做边优化，肯定能看到机会。
没有工具平台、没有数据、没有公司层面的支持，也没关系。至少可以先从规划做起来，持续做同一类的营销活动，重点在复盘和沉淀SOP。要知道想美团这种公司，每次大促之后要花一周的时间做复盘。
3、产品要过硬，否则任何增长或营销，都是浪费资源。
投入在前端用来增长获客的人力和费用，如果产品不过硬就没办法承接，后端流失后仍然是资源浪费。如果问题能定位是内功不行，再去逼增长获客的团队，也没用。除非试新品、做MVP，这样不确定性的小规模投入，作为试错成本是值得的。
4、合理灵活的使用抖快红微B这几个内容平台。
这也是我们推崇全域经营战略的原因，每个内容平台，都有自己侧重的优势，否则在如此竞争激烈的情况下，早就死掉了。
比如，要做引爆，肯定要去抖音，小红书肯定做不好这事。但小红书有koc可以帮你铺路，做好各种解读和反馈。微信私域是自己家后院，用户最终都会留在这里，在后院里做的直播、视频、活动，是服务自己人，衡量效果的逻辑又不一样了。
以上，就是全部。IP联名是有效的增长手段，前提是具备系统性增长的能力，以及长期持续做营销活动的机制。
