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人们需要仪式感,于是创造了节日。
在元旦、春节、端午、中秋等中国传统节日之外,许多“洋节”也悄然融入了我们的生活,其中,即将到来的圣诞节,无疑是最具代表性的一个。
对于很多人来说,就算没有宗教信仰,家里没有圣诞树,甚至从来没吃到一只完整的火鸡,但还是会做出属于自己的庆祝,然后在朋友圈里留下一句温暖的“Merry Christmas”。
品牌们更不会错过这个洋气的节日,或是上新限定产品,或是推出跨界联名周边,总之该有的仪式感都是要有的。毕竟,现在越来越多的年轻人过节,并不一定是喜欢节日的内涵,而是喜欢节日里的仪式感,并愿意为之买单。
今天,『数字品牌榜』精选了一些2023年表现出彩的圣诞节营销Campaign,希望可以给各位营销人带来一些传播上的灵感与启发。
1
可口可乐「世界需要更多圣诞老人」Campaign
2023年11月,可口可乐推出了一则《世界需要更多圣诞老人》宣传片,片中,消防员、滑板运动员、出租车司机、健身房小白,每个人都可以是圣诞老人,为他人提供力所能及的帮助,以此揭示现实世界中善良和慷慨的力量。同时,为了加强互动性,可口可乐还发起了趣味测试,消费者可以在可口可乐APP或官网上进行测验,看到自己内心圣诞老人的类型,例如,快乐的圣诞老人、慷慨的圣诞老人或富有同情心的圣诞老人,并且可以直接生成插图,在社交媒体上分享。
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榜女郎点评:
在广告片中,可口可乐没有将产品作为展示重点,而是在品牌价值观和圣诞精神之间寻求交集——快乐、分享与善良,更是一次对社会正能量的有力倡导,创造了一个超越产品本身的情感共鸣点。
2
Apple 2023圣诞广告片Campaign
圣诞节,一个充满着爱意的节日,Apple却在名为《Fuzzy Feelings》(模糊感觉)的广告片中讲了一个“报复”老板的故事。短片开头以定格动画的形式展现了一个刻薄且倒霉的男人:刚从圣诞老人的慈善罐中抢钱,马上就遭到了“报应”,在冬季中被寒风吹走帽子、外套和裤子,接着被一辆铲雪车埋在泥雪中。
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画面一转,原来这是一个打工人的创作想象,而那个倒霉的男人,正是她眼里不近人情的上司。接下来的日子,只要遭到老板的刻薄对待,女孩就会在定格动画里狠狠报复“老板”。直到圣诞节来临,女孩收到了老板准备的圣诞礼物,意外发现了他职场以外孤寂的一面,故事走向逐渐变得温馨起来。故事最后打出的文字是“You make the holidays”,结合片中女孩用Apple设备剪辑动画的创作场景,旨在传递“创造力让世界更美好”的品牌主张。
榜女郎点评
从整个故事来看,Apple广告片所讲述的故事与圣诞节并没有太强关联,讨巧之处在于形式上的创新,通过定格动画去表现一种“创造力”,既代表女主人公,同样也代表她所使用的设备,强化了产品的核心卖点,也沟通到了目标用户群。
3
ubras礼物小站Campaign
提到圣诞节,怎么能少了一份意想不到的礼物呢?2023年12月13日开始,内衣品牌ubras携手线下伙伴:Storyboard Coffee、季明商店、piulab、梦办空间、大壮百货、PARAS Coffee、度也一厂、hAo mArket好市等,在北京和上海设置了8处温暖的礼物小站,向大家限量投递不同款式的ubras圣诞星星毛绒家居袜组合成超“袜”噻的圣诞礼包。
图源:ubras小红书
榜女郎点评
把礼物藏在袜子里是圣诞节流传很广的习俗,ubras联合多方在不同的线下空间打造礼物小站,以随机赠送的形式给受众惊喜和过节仪式感,积极与消费者互动,打造亲和温暖的品牌形象。
4
必富达圣诞集市Campaign
必富达是一款在英国伦敦生产罐装的金酒,其命名来自于守护伦敦塔长达500多年的守卫的昵称“BEEFEATER”。2023年圣诞之际,必富达以#圣诞GIN喜,必须有你#为主题,在上海BFC开启一场圣诞集市,路人可以带话题分享打卡照片,点赞超100就可领取专属礼物。同时,必富达还搭建起了线下交换礼物的场域:与守护礼物的必富达伦敦守卫互动,参与“圣诞GIN喜礼物交换”带上包装好的礼物,写下留给“陌生人”的圣诞祝福。此外,让英国伦敦塔守卫以真人形象出现在集市中,也是本次活动的一大亮点,是品牌的具象化身,无形中提升了用户对品牌的记忆点。
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榜女郎点评
必富达不仅仅局限于圣诞氛围感打造,而是将圣诞体验打造成年轻人的社交场景,吸引更多参与者主动传播分享,潜移默化地让大众在场景中去认识品牌、感受品牌、记住品牌,沉淀品牌资产。
5
3CE解锁圣诞奇遇Campaign
3CE携手街头行为艺术家张大强,共同策划了一场关于圣诞倒计时的行为艺术,邀请大家一起参与城市地图里的时间游戏,并趁机推广“i美圣诞倒数礼盒”。在12月9日至10日的下午,张大强背着一棵粉嫩的“时间”圣诞树行走在上海的多个地方,品牌邀请用户上街偶遇他并参与互动,即可在时间树上任意选择一个时间,得到这个“时间”隐藏的奇趣小礼物。
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榜女郎点评
3CE的圣诞活动,既有借提醒大家注意“圣诞倒计时”推广“圣诞倒数礼盒”的效果,又被品牌融入了“随机偶遇送小礼物”的互动,可谓是小而美。
6
Tagi.苹果礼屋Campaign
在中国的圣诞氛围中,苹果通常被视为平安、好运的象征。基于此,趣味创意生活方式品牌Tagi.从“苹安果”出发,在阿那亚设置了苹果礼屋空间,将品牌新一季《塔皮的礼物》系列产品以及苹果的暖暖内核都置于其中,让大家有步入苹果怀抱的温暖体验,为节日注入暖心创意。
![](http://k.sinaimg.cn/n/sinakd20241120s/120/w1080h1440/20241120/c020-2f7a9a48255b04f67cf4ff3400ab9deb.png/w700d1q75cms.jpg)
榜女郎点评
对于很多人来说,圣诞节是以发一条仪式感满满的朋友圈结束的。Tagi.以城市艺术装置为载体,为受众打造拍照打卡素材,自然吸引了不少受众的目光,进一步推动了品牌在社交媒体上的传播。
7
喜茶×LOOPY圣诞联名Campaign
2023年12月14日,喜茶联合ZANMANG LOOPY推出圣诞限定企划。产品层面,优选云南武定洛神花,融合定制绿妍茶汤,搭配混合莓果汁与当季新鲜草莓,以酸甜怡人的口感体验创造独特圣诞记忆;此外,女明星联名饮品杯、纸袋、冰箱贴、手提卡等系列周边包材、主题门店也同步上线,与消费者一同在喜爱的IP文化符号中度过圣诞。
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榜女郎点评
圣诞节期间,单纯推出新品往往难以吸引消费者眼球,喜茶之所以选择LOOPY进行联名,就是希望能够将粉丝对于IP的关注和喜爱,转移到品牌上,实现了从IP粉丝到品牌粉丝的顺利引流。
8
blank me×周日央圣诞联名Campaign
同样是在联名上发力,底妆品牌blank me携手艺术家周日央,以其代表作“下腰女孩”为灵感推出小黑盒气垫圣诞元气限定版,新品联名礼盒包括联名款小黑盒气垫、气垫粉扑以及下腰女孩磁吸公仔。“下腰女孩”是周日央于2019年创作的人物IP,因其直观生动的积极形象以及阳光鲜艳的玩味风格,吸引了大批年轻人的注意与喜爱。
![](http://k.sinaimg.cn/n/sinakd20241120s/552/w1000h1952/20241120/c5cc-53cd078955898545dc1175a5af46c7e3.png/w700d1q75cms.jpg)
榜女郎点评
从“下腰女孩”的个性特点出发,blank me提炼出了“想一出是一出”的精神内涵,契合了当代年轻人追求个性、不受束缚的生活态度,使得小黑盒气垫不再仅仅是一款底妆产品,而是成为了一种生活态度的象征。
三点小建议
1. 趣味互动,搭建品牌与受众之间的沟通桥梁。
一场好的节日营销,绝不是流于形式和表面,只有让受众参与、感受、体验到品牌活动乐趣,才能留下deep memory。圣诞节是一个充满欢乐与温馨的节日,品牌可以通过有看点、有趣味的互动方式,精准定向吸引目标消费群体,激发受众的参与热情。
例如必富达在圣诞集市中搭建起交换礼物的场域,让受众与陌生人互赠礼物与祝福,在场景中加深品牌印象;3CE与街头行为艺术家合作,制造街头偶遇并随机赠送小礼物,打造大众圣诞记忆中的亮点。
2. 注重线下联结,用仪式感创造美好回忆。
在数字化时代,线下体验依然具有不可替代的价值,尤其是节日仪式感,深深根植于特定场景的亲身体验之中。因此,品牌更应注重线下场景营销,在节日氛围中为受众创造出难忘的美好回忆,加深与消费者之间的情感联结。如ubras聚焦于把礼物藏在袜子里这一圣诞习俗,在不同的线下空间充当圣诞老人,为受众送上一份惊喜礼物,增强消费者对品牌的好感。
3. 跨界联名,为品牌注入新的话题与活力。
通常在特殊节日节点,品牌会上新限时供应产品或服务,制造稀缺,吸引受众消费。而跨界联名,不仅能够为品牌上新注入新的活力与话题性,使品牌形象更加多元和时尚,还能借助合作方的粉丝基础和影响力,拓宽品牌的受众范围,促进市场份额的增长与品牌价值的提升。如喜茶与LOOPY联名上新饮品,blank me携手艺术家周日央打造“下腰女孩”联名礼盒,这些圣诞限定产品都因融入了联名元素而更具特色与吸引力。
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