来源：伊探究境
在数字化时代，社交媒体平台已经成为用户与品牌发声并互动的主要阵地，不断沉淀大量品牌营销行为与用户反馈数据。一切互联网上的公共传播、营销行为以及用户发声，最终都将积累为品牌的数字资产。
今年，『数字品牌榜』很开心能够成为全球领先乳制品企业伊利的市场研究合作小伙伴。并于最近完成了一项大工程——系统化、多维度、多方位地对2019年1月至今年7月期间的伊利母子品牌和食品饮料大行业的200+品牌进行了数字品牌资产历史累积状况的摸底盘点，我们致力于回答一个核心问题：
到底是哪些因素会导致一个品牌的数字品牌资产上涨或下跌？健康的增长模式是什么？
不错，我们的确有一些新的研究心得。以下是伊利市场研究团队联合『数字品牌榜』所完成的该项目的一些观点和发现（下文转自公众号[伊探究境]） ：
我们为什么要重视品牌资产沉淀？
品牌资产是企业可自主把控、支持企业长期发展的重要力量，且品牌资产根植于消费者，无论购买驱动因素、链路如何变化，消费者都是企业增长的核心主体。
值得注意的是，我们从消费者端所获取的对于“品牌资产”的评估， 是消费者对于品牌360度全触点体验的综合结果，且是长期积累的结果：
· 既来自品牌通过营销沟通向消费者所传递的信息，也包括消费者通过产品体验、购买体验所获得的感受与评价；
· 既来自社媒、短视频、电商等线上触点的体验，也来自商超、便利店、楼宇广告等线下触点的体验；
· 既可能来自消费者当下获得的最新体验，也可能来自品牌过往给消费者留下的印象。
我们为什么要评估数字品牌资产？
在数字化时代，市场环境、技术发展日新月异（社媒崛起、媒渠融合等），我们的品牌建设与评估手段也需要与时俱进，所以在基于消费者调研的成熟品牌研究之外，伊利研究团队也正在积极探索数字品牌资产评估方式，为企业决策者提供更丰富的视角，发掘更多品牌建设机会，特别是在线上传播环境中的机会。
在评估了多家公司的研究模型，深入研究了数字品牌资产研究的逻辑和方法之后，我们发现：
1. 不论是基于消费者调研的品牌研究，还是数字品牌资产研究，反映的都不仅仅是品牌说得多少，也要看品牌是否说到消费者心里去，综合说得对、说得好、说得深，多维度、多方位评估品牌的数字资产积累情况；
2.数字品牌资产是评估品牌营销成果的重要补充，但尚无法替代来自消费者调研的“品牌资产”评估；当品牌在线上的露出和影响力足够大后，品牌的数字影响力投射到消费者心智，可以一定程度代表消费者对于品牌的认知与态度；而通过消费者调研获得的消费者认知及态度可以理解为是更加综合和长期积淀的结果。
从此次研究中我们有什么发现？
此次伊利研究团队与『数字品牌榜』合作，拉通不同行业及品类挖掘了一系列对于品牌建设的发现与建议，以下分享部分典型案例：
发现1
品牌在线上的品牌资产积累有两类典型模式，这两类模式的形成与品牌自身的营销资源投入与传播策略密切相关
稳健型：通过引爆事件与日常营销并重的策略，才能实现数字品牌资产稳健型增长；
脉冲型：依靠多个大事件不断引爆，品牌也能实现数字品牌资产的脉冲型增长，但需要付出更多努力才能将短期热度延展为长期影响力。
而不论采取哪种策略或模式，品牌不能“吃老本”，虽然当前其线上影响力仍有优势，但如果缺少持续有效的运营，数字品牌资产也会随时间流失。
来源：『数字品牌榜』监测研究发现2
数字品牌资产积累需要精心维护，负面事件会打断数字品牌资产上升走势，甚至瞬间跌至负值
数字品牌资产有涨有跌，影响其变化的既有营销沟通、产品上新等相对可控的因素，也有突发事件、公众舆论等相对不可控的因素；特别是遭遇严重打击后，多数品牌一蹶不振，只有瑞幸等极少数品牌，在稳定经营基本面后通过持续的产品和营销创新，实现起死回生。
瑞幸咖啡数字品牌资产积累走势（2019年1月至2024年7月）
来源：『数字品牌榜』监测研究
发现3
抓住提升数字品牌资产的窗口期，顺势而为、连续踩准节奏，方能实现关键飞跃
在现制茶饮行业，霸王茶姬重仓奥运，抓住了这一体育盛事的传播窗口，通过与新华网等权威媒体合作，并押中郑钦文夺金这一大热点，成功抢夺消费者在线上的注意力，正在挑战喜茶在数字品牌资产积累上的优势地位。
霸王茶姬VS喜茶 数字品牌资产历史累积走势对比（2019年1月至2024年7月）
来源：『数字品牌榜』监测研究
总结
数字化时代对我们提出了更多挑战，也在创造更多机会，我们的品牌建设手段和品牌评估方法都在创新求变。但我们相信也有不变的东西，那就是消费者心智争夺的重要性不会变，品牌价值、品牌资产的重要性不会变，而这些最终都能够支持企业穿越周期，基业长青。
PS：『数字品牌榜』2024年终盘点&2025传播策略专项服务启动中，欢迎广大品牌主垂询！
