昨天，我们正式发布了“2026世界杯品牌营销终榜”TOP50，盘点了各级各类赞助商在本届大赛中留下的“有意思”的营销遗产。包括FIFA官方合作伙伴/官方赞助商/授权联名、球队赞助商、签约现役球员代言人等形式进行营销的企业。
除此之外，在这场足球盛宴里上桌的，还有一些没有走赞助路线、纯靠玩梗、陪看在做道场的品牌，也时不时在热搜话题榜上露一小手。
这些“埋伏营销”，肯定是赛事官方和正牌赞助商所“痛恨”的。但话说回来，世界杯有版权，但足球本身则是大众文化。在这样一个空气中仿佛都充满着绿茵草皮味的夏天，足球，是难以被个别垄断的喜怒哀乐。
尤其是，从去年到现在，国内的足球气氛可以称得上是过去20多年来最好的阶段。
曾经，中国男足的不争气，和足坛反腐所揭开的触目惊心的窝案，令多少球迷从此“粉转黑”。而今，虽然中国男足……（不提也罢），但U17拿下亚洲杯亚军、董路带领的足球小将突放异彩，以及由现场级的“苏超”所引发的各类“XX超”等颇有星火燎原之势，一切都让本土足球叙事重新找回了群众基础，国内足球氛围也久违地“热”了起来。
也因此，蹭世界杯流量，很不OK；但做足球营销，那是YES、YES、YES！
今天，以6月5日至7月20日为监测时间范围，『数字品牌榜』特别推出2026足球盛宴品牌营销“有意思”案例TOP20（非权益赞助商类，但未覆盖所有营销行为），看看它们做出了哪些也能称得上“有意思”的案例。
来源：『数字品牌榜』监测研究
又是竞猜，还能“卷”出新花样？
看球为什么容易上头？
90分钟里的每一次射门、点球、绝杀，都会刺激大脑分泌多巴胺，带来强烈的兴奋感。悬念越大，刺激越强。
比看球更让人欲罢不能的，是猜球。2010年南非世界杯，“章鱼保罗”横空出世，把足球预测从球迷圈层，变成全民茶余饭后的谈资。
2026年世界杯，预测胜负、比分和冠军等有奖竞猜，几乎成了品牌营销的标配。小红书、淘宝闪购等内容/电商平台在做，联想、蒙牛等官方赞助商在做，Kimi、奥克斯等非赞助品牌也在做。
足球预测属于赛事评论范畴，不涉及任何版权元素。更关键的是，每天新赛果带来的回访惯性，能让用户与品牌产生高频连接。
但玩法雷同，怎么才能不被淹没？据榜女郎观察，越能满足以下三个限定条件，往往赢面更大：
· 预测主体要有辨识度；
· 预测结果要有话题性（极准或极离谱）；
· 赌注要足够利他。
举个例子。本届世界杯，国内AI大模型首次全面参与预测，千问和Kimi更是上线专门的预测板块，分别以奖金和Token作为激励，邀请用户参与单场猜球。
同时，千问承诺用户总积分每达到5000万分，就会为乡村学校捐建一片足球场；Kimi则表示世界杯每进一球，即向中国足球事业捐赠10亿Token。
AI首次正式参与预测，加上为中国足球做公益的赌注，让两个AI厂商备受关注。
但千问的“事业运”更好，恰巧在6月12日的揭幕战，精准命中墨西哥2:0南非、韩国2:1捷克两场比分，甚至提前预判南非将早早吃到红牌。这一“神预测”使千问被扣上“AI版章鱼保罗”的标签，微博话题#千问预测比分红牌竟然全中#阅读量达2.2亿，科技榜最高第2，在榜近10小时。
来源：@千问APP在“首日全中”的话题引爆下，千问预测世界杯Campaign传播引爆度达到20.31%，是该维度的最高分。从整体传播效果来看，千问取得219,508,455 DB的传播效果，在本次监测的案例中位列第3；Kimi获得106,746,174 DB的数字品牌价值，位列第6。
再举个例子。世界杯期间，奥克斯官宣中国足球传奇教练米卢出任“奥克斯智能空调传奇大使”，并推出“米卢猜对奥克斯全退”的主题促销活动：指定日期内，若米卢押注的法国队夺冠，购买i9系列的用户即可全额退款。
有没有似曾相识的感觉？这和2022年卡塔尔世界杯上华帝的“葡萄牙队夺冠，购华帝夺冠套餐退全款”活动很相像。
来源：@AUX奥克斯智能空调
观赛搭子，激烈抢位中
美加墨世界杯的时差，将大量赛事定档深夜至清晨。这催生了“饱腹、解馋、分享”的观赛饮食刚需，也让“看球就吃/喝/用……”成为品牌的必抢占位。
从玩法上看，大致分为以下几类：
● 福利直给
用实打实的折扣福利绑定用户观赛全周期。
淘宝闪购开启“夏日拼团季”，6月11日至7月20日，针对球迷熬夜看球、早起追早场、午间观赛等不同时段，精准匹配对应的餐饮与商品，拼团低至1.9元起，并且每日发放上万份满减免单红包，实现“看球+外卖+福利”的即时履约。
蜜雪冰城在微博发起“每进1球，请客100杯棒打鲜橙”活动，将赛事不确定性转化为品牌福利确定性，激励用户持续蹲守、实时互动。
来源：@蜜雪冰城● 产品创新
从常规包装向限定化、跨界化、收藏化升级。
康师傅深耕“看球吃面”观赛场景，从包装和口味两个层面进行升级。一是针对八大经典口味单品推出“赢金足球”赛事主题包装，以超大“赢”字抢占货架视觉制高点，同时借“赢面”谐音双关的口彩，打通球迷与普通用户的双重心智。
二是推出“风味环游”系列泡面，将参赛国特色风味融入泡面，包含3款限定足球碗：可乐炸鸡味、黑啤小龙虾味、莫吉托辣塔可味，以及3款异国风情泡面，激发消费者猎奇感，把世界杯记忆转化为品牌味觉资产。
百事可乐同样采用限定策略制造稀缺感，国内市场推出生可乐足球限量罐的同时，在海外市场推出“Perfect Chilled”限定罐，采用温变油墨技术，罐身冷却至约8℃最佳饮用温度时，由黑白切换为鲜艳蓝色，给消费者制造“开盲盒”的惊喜感。
产品升级之外，周边也是品牌吸引用户、承载足球文化的重要载体。达美乐与赞萌露比进行联名，消费者购买指定套餐，有机会获得赞萌露比“足球达人”挂件盲盒；连锁茶饮品牌林里推出球星鸭系列IP周边，其中有一款身披9号红色战衣的小黄鸭被网友指出像哈兰德，在抖音和小红书引发二创而出圈。
● 线下派对
弥补线上观赛的孤独感，激活泛球迷“气氛组”。
品牌攒局，回归线下和生活圈，是近年来明显的营销转向之一。对于足球来说，社交本身就是这项运动不可分割的体验。以足球之名，把球迷和泛球迷聚合到品牌的主场，达成更深层、可感知的用户连接。
青岛啤酒在全国落地超过1000场球迷专属欢聚活动，覆盖城市酒吧、餐饮门店、户外啤酒花园、商超外场等核心消费终端，配套高清大屏观赛、进球抽奖、观赛免单等玩法，把品牌做成了球迷社交的媒介。比赛会有终结，但因为热爱而产生的交集将持续下去。
来源：@青岛啤酒类似还有蜜雪冰城在郑州企业总部广场布置主题观赛区，康师傅在天津、大连等多个城市落地大型足球主题派对。
快手的线下打法落在自制草根赛事上。在浓厚的体育氛围下，结合社区生态，快手推出“非洲部落杯”、“快手龙舟季”、“快手台球明星赛”、“街球超级晚”等数十个自制群众体育活动，打出“换老铁上场”的核心口号，鼓励用户从围观者变成上场的人。
来源：@快手世界杯借势的关键不在赛事本身，而在它催生的足球氛围、球迷情绪、消费场景和社交话题。一旦所有人都处在世界杯的狂欢氛围下，广告无需刻意露出赛场，观众自然看得懂。
玩梗营销，靠创意截流
几天前，我们在“抄点好的”栏目中，为大家盘点了几个“有毒”的埋伏营销案例，它们分别来自宜家、亨氏、李维斯和越洋航空。
之所以说这些案例“有毒”，是因为它们都有一种花点小钱、略施小计、反而自动出圈的聪明劲儿，这让某些只会花大钱买曝光的赞助商都能产生自我怀疑~
比如借力打力的李维斯，被国际足联强制要求遮住Logo，品牌官方快速反应，利用规则本身的反作用力，直接把白布Logo换成社交媒体头像，再把简介改成“Behind Every Original”，满满的叛逆和反抗意味。
复盘更多类似案例会发现，这类玩法有两个要点：一是切入点不追求“大而全”，贵在“小而准”；二是图文配合极佳，解释成本低，一眼就懂。
宜家在美加墨世界杯期间，没有选择重金押注官方赞助或签约球星，也没有策划营销大事件，而是从世界杯观赛和比赛的场景、情绪中，挖掘能够联动产品卖点的小切口，再用一系列创意海报将它们放大、表达出来。
从加拿大宜家用在售的日常家居产品重新组合，拼凑出18个世界杯参赛国家的国旗图案；到哥伦比亚宜家将家庭空间与足球场进行视觉置换，通过创意海报展现“家才是最佳观赛场”；再到沙特宜家推出“躺平（Flat Out）”折扣活动，观众只要拍下直播中球员筑人墙、倒地挡球的 “躺平” 瞬间，就有机会领取沙发折扣……每一个创意都很宜家，也在践行品牌“为大众创造更美好的日常生活”的长期主张。
来源：@宜家名创优品在大多数品牌的氪金玩法下，直接把品牌的“抠”做成核心创意。具体执行上，品牌于广深、沪杭等核心商圈上线 “抠图” 户外广告，用人形马赛克或透明剪影替代球星形象，搭配文案“不请球星，抠出预算，请你开心”，宣传 “集齐四强球迷卡，瓜分100万元返利金” 的品牌活动。
还有钉钉，把职场“踢皮球”与球场“踢皮球”进行语义结合，用足球规则解构职场甩锅乱象，将钉钉AI录音卡的会议留底、录音转写、原话回放，巧妙包装为职场的“VAR（视频助理裁判）”，实现了“痛点共鸣”到“产品种草”的丝滑过渡，极大降低了用户的理解门槛。
来源：@钉钉埋伏营销的本质是“借题发挥”，不是“无中生有”。宜家卖的是“家”，所以讲家才是最佳观赛场；钉钉卖的是“效率工具”，所以解构职场甩锅。热点只是载体，怎么把卖点讲得有趣又明白才是关键。
人们往往记不住事件本身，却忘不掉当时的感受，这一现象在心理学中被称为“情绪记忆”。
切换到世界杯营销上，道理也一样。用户能长久记住的，很少是屏幕角落反复出现的品牌Logo，更多是某个让他会心一笑的梗、陪看时的代入感、竞猜中奖那刻的兴奋，或者被某个创意击中的瞬间。这些说不清道不明的感受，正是品牌最想积累的用户心智资产。
对品牌来说，世界杯期间积累的曝光和认知，不该随着终场哨响就清零。何况当下真的是国内足球气氛的“牛市”阶段，聪明的做法，是把这波热度当作一个引子，把沉淀下来的话题、用户和品牌故事，嫁接到持续的运动文化叙事中去。
万一，下...下...下...一届世界杯扩军到108支，中国男足再次实现冲出亚洲、杀进决赛圈了呢？
