编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
但凡涉酒，就没有人不馋茅台的。极具声望的市场地位、超越消费品的延伸溢价空间、庞大的销售规模……这是中国烈酒市场最大的排面，也是国际烈酒品牌眼里中国高端白酒成为奢侈品最大可能。作为一个试图打造“白酒界LV”的奢侈烈酒品牌，轩尼诗与茅台的接洽并不令人意外。
2023年9月茅台在法国保乐力加集团、路威酩轩、酩悦轩尼诗总部与“三巨头”友好交流，当时茅台集团董事长丁雄军就曾透露过意欲与包括轩尼诗在内的各位国际烈酒巨头展开深入合作。短短2个月后，轩尼诗于11月6日奔赴茅台国际大酒店，对茅台的念想做了回响。
“中国奢侈品牌茅台”和“白酒界LV”，这一次会如约而至吗？
茅台集团与轩尼诗座谈现场 图片来源：茅台融媒体中心01
圆“奢侈白酒”梦
轩尼诗作为全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的烈酒品牌，骨子里带着把酒做成奢侈品强大基因和执念。早在2007年，轩尼诗曾借着中国第一波外资入华涉猎白酒的浪潮，从中国白酒品牌剑南春手里买下过文君酒55%的股份,彼时就有过把文君酒“白酒界的LV”的豪言壮志。
不过，关于将文君酒打造成奢侈白酒的梦，以LVMH资本在2022年彻底退出文君酒股东列表为标志清醒了过来。
“奢侈白酒”曾经是轩尼诗的野望，现在是许多白酒品牌的目标。2007年的时候，奢侈烈酒（基本是洋酒）在国际市场已经有了广泛认知，但白酒奢侈品化却是在茅台酒价格越来越高、解锁了投资属性和金融属性之后，慢慢在国内市场有了讨论，“茅台”这个品牌也逐渐被拿来与轩尼诗等国际奢侈烈酒品牌放到同一个评判框架内对比。
图片来源：酒讯制图可以说，轩尼诗在2007年与文君酒的那一场昙花一现的奢侈白酒的梦，在错误的时间做的正确选择。
2023年，中国白酒行业高端转型取得初步进展。数据显示，2022年，中国高端白酒占比白酒大盘的份额达到了16.9%，相比于2021年的15.8%占比上升了1.1个百分点。且随着高端转型进一步深化，这一比例还将继续上涨。
并且，在茅台酒等一批高端白酒在价格和品位上的不断上探，中国消费市场对于奢侈白酒的认知和认可程度也随之上升。除了近6万元/瓶的听花酒，中国白酒市场还有包括“酱太守”、“友黔”、“丹珠”、“水井坊博物馆壹号”等众多单瓶定价万元的高价酒面世，虽然它们在市场的流通量还小，但也切实地让白酒奢侈品化的概念在消费市场蔓延开来。
天时地利俱备，茅台是轩尼诗圆梦“白酒LV”的人和。
图片来源：摄图网02
寻找业绩 “避险”市场
丁雄军9月在法国与国际烈酒三巨头深入会谈的时候，就曾提出过双方合作的三个可能方向：其一是探索合作开发适合国际市场的新产品；其二是优势互补联合开拓国际市场；其三是共同担负大企业的社会责任，积极倡导理性饮酒和可持续发展。
从丁雄军的提议不难看出茅台意欲通过跨国合作推动茅台酒出海的想法。
到了11月，三巨头之一的轩尼诗率先回应了茅台的合作提议，不过合作意向变成了“围绕产品合作、渠道建设、文化传播、履行社会责任和可持续发展等进行深入沟通交流”。相较于9月单纯以茅台角度出发提出的国际市场的开拓和开发，新的合作意向相对模糊，合作的想象空间也变大。
换个角度看，或许轩尼诗想要为自己在中国市场谈下一些资源。
2023上半年，LVMH的酒类销售额为31.8亿欧元（（约合251.60亿元），同比下降3%；总利润为10.46亿欧元（约合82.77亿元），同比下降9%，该部门也是LVMH在报告期内唯一业绩下降业务部门。其中，占比集团利润54.4%的干邑及其他烈酒板块中的顶梁柱轩尼诗，在报告期内的销量同比下降了20.95%。
图片来源：LVMH财报
在美国等国际市场经济不稳定的情况下，相对稳定的中国市场是轩尼诗业绩“避险”的不错选择。数据显示，2022上半年，上市白酒企业18家营收实现正增长，其中16家呈现两位数增长，10家增幅超过20%。
而茅台作为中国最大的白酒集团，企业规模超过千亿，其背后所俱备的市场号召力可想而知。轩尼诗看上了中国烈酒市场，最先拜的山头必然是茅台，恰好，这个山头也有敞开大门的意愿。
至此，双方一来一回的底牌试探有了阶段性的结果。轩尼诗在国际市场俱备成熟的高端烈酒销售经验、渠道体系和管理模式，这对于茅台国际化来说是不错的筹码。而茅台手上则握着中国高端白酒市场最大的市场份额，这对于试图在中国烈酒市场找到新增长极的轩尼诗而言同样也是优秀的筹码。
“郎情妾意”的中外烈酒底牌试探，各自找到了自己想要的筹码。
茅台集团与轩尼诗双方合影 图片来源：茅台融媒体中心03
加入它们 然后成为它们
在茅台先后与国际烈酒巨头接触之后，不少人将“茅台酒奢侈品化”的议题又搬了出来，加上不久前茅台将53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格上调幅度20％后，关于茅台会成为奢侈白酒的期待和想象也更加热烈了起来。
而“茅台+轩尼诗”无疑是将这份想象推到了近乎具像化的程度。
要客研究院院长、高端消费产业专家周婷曾提出，“茅台成为奢侈品”在当下存在两大短板，首先是茅台国际影响力有限，尚未形成具有国际影响力的品牌认知和品牌文化，而国际化一般是很多人判定一个奢侈品牌的重要因素之一。其次是茅台无论从产品、包装、渠道、推广、服务等各个角度，与一般奢侈品牌的特征不相符，加大了它成为奢侈品的难度。
图片来源：摄图网她强调，“中国白酒想要快速走入奢侈品市场，学习奢侈品牌，向奢侈品牌一样做品牌做产品做服务是一条不错的捷径。”
而随着茅台与轩尼诗在产品开发、市场开拓、渠道资源互通等合作逐步落地，某种程度上，代表着中国高端白酒向奢侈品市场又靠近了一步。
轩尼诗来了，其他的国际国际烈酒巨头会风雨不动安如山吗？国际高端烈酒市场还远吗？
在茅台9月在法国的交流中，茅台曾受到保乐力加集团董事长兼CEO李家祺的邀请加入国际理性饮酒联盟，目前，该联盟已有百加得、金宾三得利、百富门、帝亚吉欧、保乐力加等在内的13家来自全球的酒企加入，但还未有中国酒企成员。
图片来源：摄图网中国作为全球烈酒第一消费大国，茅台作为中国最大的白酒集团，加入该联盟的意义不言而喻。也正是这份邀请，让丁雄军提出“三项合作”的初步构想。
无论是轩尼诗直奔茅台国际大酒店，还是国际理性饮酒联盟的邀请，都在证明，中国烈酒市场正在被世界所认可。而借助这些权威的国际性联盟，茅台能带着中国白酒走到海外更远的地方、更大的市场。
加入它们，然后成为它们，或许将来能够战胜它们。
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