编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
茅台生态农业公司推出一款鸡尾酒，被解读出了10086种“深层含义”：迎合年轻市场、启动代言人流量带货、为发展鸡尾酒铺垫……面对五花八门的解读，茅台用一句“哥卖的不是酒，卖的是生活方式”一两拨千斤地回应了所有猜测。
茅台鸡尾酒，卖的是什么“生活方式”？茅台的答案是为年轻消费者青睐的微醺消费场景提供引领性产品，为美生活转型升级提供茅台生态农业解决方案。
这样一种将酒企从“生产者”身份转变为“服务商”的态度，正在成为酒业营销的新潮流。
茅台生态农业＆MOJT莫其托系列“贵州味道”鸡尾酒发布图片来源：茅台时空
01
走出固有消费圈
1992年，法国人把宫廷贵族的生活方式带入中国，在中华大地上萌发了奢侈品消费浪潮。轩尼诗、马爹利以贵族生活载体的形式迅速成为中国上流圈层炙手可热的消费品。这是中国现代市场中酒企“卖生活方式”最早的成功案例。
茅台同样在卖生活方式，早在2019年，时任茅台董事长李保芳曾在《我对文化茅台的一些思考》一文中提到，“文化茅台是增添茅台发展的新动力”。茅台将从贩卖一瓶白酒转变到贩卖高端健康的饮酒文化,从销售一个硬产品到销售一种软实力,从推广一个品牌到推广一种生活方式。
而茅台的卖法相比于1992年的那一波法国奢侈文化倾销浪潮，更温和一些。以年轻消费群体为切入点，茅台持续不断地做着“让年轻人吃得到一点茅台酒香味”的产品创新，比如茅台冰淇淋、酱香咖啡、茅台酒心巧克力、茅台月饼等等。
图片来源：酒讯念祎同时，也在致力于将茅台文化置放进年轻人的生活圈。比如，以茅台之名将茅台尊品酒店、茅台珍品酒店、茅台精品酒店和茅台典品酒店打包安置进三亚海棠湾茅台度假村，用“i茅台”、“巽风数字世界”等数字化产品彰显自己紧跟潮流的形象。
而这些跨越食品、酒旅、娱乐等多个领域的茅台元素“植入”，同时也在潜移默化地融入年轻人的生活方式甚至隐约在引领年轻人的潮流。这种有别于酒企传统营销模式的传播手段，在茅台内部叫做“五合营销法”，即以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。
事实上，这种以消费者生活方式变迁为核心的营销模式，已被许多酒企纳入企业营销战略当中。比如，五粮液致力于引领“适量饮酒,快乐生活”的生活方式,上海贵酒意欲打造“年轻、时尚、创新、国际化”的生活方式，江小白主张简单、纯粹的生活方式，郎酒则基于极致产品和极致服务打造一个精英圈层的生活方式闭环等等。
图片来源：五粮液集团公众号“卖生活方式”这一营销举措也不仅仅是针对年轻群体，酒企们或针对快乐生活的情绪诉求，或针对商务圈层的社交需求，抑或是不论边界的情感表达，这些可以存在于任何年龄段、任何消费阶层。而这背后，所代表都是某个范围的消费客群——超过6000亿元的低度酒市场、超4000亿元的年轻饮酒市场、近300亿元的商务用酒市场……
很长一段时间，白酒消费市场用“年轻人不懂白酒”来描述白酒消费客群的圈层固化现象。但在酒企从“卖酒”到“卖生活方式”的转变之后，白酒消费的圈层壁垒渐渐坍塌。没有不懂酒的年轻人，只有不懂年轻人的白酒，同理可以应用到女性、外国人等更多人群。
02
走出传统口味圈
茅台生态农业公司和新锐鸡尾酒品牌MOJT莫其托共研鸡尾酒产品，从另一个角度来看，是传统酒企对酒的口味创新和在发展。
1983年，中国酒界泰斗秦含章先生一句“茅台酒不能异地生产”，被有心人士曲解成了“不在茅台镇生产的酱酒不正宗”，随之而来的，是酒业一股“圈地”大浪潮——年份窖池、风水溶洞、精致水土都成了某个品牌、某个产品离不开原产地的最佳理由，也让白酒渐渐以产区、香型、口味为界限渐渐衍生出来流派，十大产区、十二大香型则是在这场流派之争中角逐出来的佼佼者。
从白酒发展进程来看，产区和香型极大地推动了中国白酒的高速发展。但产区同时也限定了香型，香型又局限了口味，而口味则固化消费客群。
图片来源：赤水旅游公众号对此，中国白酒泰斗高景炎今年在糖酒会期间表示，白酒行业应该适当淡化白酒香型，无论是新香型还是老香型，都应该以品质为本，扎扎实实地在提升产品质量上做文章，在已有香型的基础上总结经验，继续守正创新，为消费者打造美酒。
这也是2023年的热门词汇之一，“香型竞合”。在这样的背景下，白酒行业开始鼓励香型创新探索、酿造技艺升级，从而满足日益多元化的白酒引用需求。
根据艾媒咨询的调研数据显示，白酒消费者在选择白酒时，有30.8%会更偏向于选择酱香型白酒，31.1%则更偏向于选择浓香型白酒。这一数据在彰显了酱香型、浓香型白酒在消费市场的广泛认知度的同时，也从侧面证实了还有近40%的消费者对“主流香型”不感冒，他们可能喜欢清香型白酒、馥郁香型白酒甚至其他更为小众的香型。
实际上，除了酱、浓、清、米四大基础香型之外，其余的8大香型都是在这些基础香型中延伸出来的。比如西凤酒的凤香型出自浓香和清香，景芝酒的芝麻香是酱酒异地生产创新出来的香型，酒鬼酒的馥郁香型则是从浓香发展而来。
信息来源：公开资料；酒讯智库整理当消费者的口味越来越个性化，需求越来越多元，十二大香型并不能完全满足市场需求的时候，新香型的诞生是必然。“酒的味道”也会越来越多。
拿茅台此次推出的“贵州味道”系列鸡尾酒为例，该系列产品不仅具备血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令等经典鸡尾酒的风味，同时还融合黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒等贵州经典风味。茅台称之为“东方口味特色的鸡尾酒”。
这本质上和茅台冰淇淋“茅台味的冰淇淋”、酱香咖啡“茅台味的咖啡”、酒心巧克力“茅味的巧克力”的底层逻辑是一样的，即将酒创新出更多样的风味，将酒的元素融入到更多的消费场景中去，最终促成新的有生购买力。
在白酒营销专家肖竹青看来，茅台的这些年轻化尝试都是为了在更多的时间机会和空间机会与年轻人建立互动，在接触频率与好感成正比的规律影响下，年轻人对茅台品牌会累计好感。从茅台冰淇淋、茅台咖啡和茅台巧克力开始培养年青人对茅台的热爱，等年青人到了中年的时候，随着购买力的提升，就可以成为茅台酒的忠诚消费者。
图片来源：摄图网03
走出狭义“酒圈”
酒企跨界，跨的是消费场景，连接的是不同的消费人群，融合的是各异的生活方式。
酒企跨界老生常谈，追溯到2016年那一波跨界潮，诸如泸州老窖定制香水、五粮液的施华洛世奇产品等跨界新事物一茬接一茬，但真正给酒水消费市场带来的波动极其有限。到了2022年前后，以茅台冰淇凌为导火索，酒企跨界开始集中在食品圈，“白酒+”的固定搭配也大致圈定在冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶四大品类。
五粮液与咖啡品牌永璞打造的“五两一咖酒馆”、汾酒和巧克力品牌爱顿博格推出的酒心巧克，泸州老窖与奶茶品牌茶百道推出的“醉步上道”等等都是这一时期的产物。
图片来源：泸州老窖公众号2016年的跨界潮和2022年的跨界潮最大的区别是“从中看不中用”到“中看又够味儿”，前者大多只是简单的品牌联名，后者则更强调基于目标客群的酒味延伸和创新。
这其实也是传统白酒进取心的表现。来自里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》报告数据显示，在过去一年中最常喝白酒的消费者仅占9%，而最常饮用啤酒（40%）、葡萄酒（20%）、果酒（16%）的年轻消费者占据大多数。年轻消费者与白酒存在一定程度的“不对味”。
另一个不容忽视的事实是，在跨界创新酒味之前，酒企们也试图在低度酒市场探索出一条与年轻人的沟通方式，比如茅台鸡尾酒热点的主人翁“悠蜜”，汾酒的“玫瑰汾酒”，泸州老窖的“青语”、“花间酌”，五粮液的“仙林青梅酒”、“百麓石榴酒”，古井贡酒的百味露酒等等。不过市场反响都不尽人意。
图片来源：茅台时空公众号从这一点也可以看到，传统酒企此前并“不擅长”与年轻消费者沟通。这才有了借助与年轻人沟通更为顺畅的其他领域品牌，搭建互动桥梁。在这个过程中，传统酒企的最大改变便是从“卖酒”心态转变为“卖生活方式”心态，从“生产者”身份转变为“服务商”身份，真正走入“以消费者为中心”的领域。
用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。
