即时零售或许不是增长答案本身，却可能是通向下一个阶段的重要入口
出品|读商时代
责编|李晓燕
在白酒行业深度调整的第三个年头，习酒与美团闪购的合作，再次被放置在放大镜下反复审视。
2月5日，习酒宣布与美团闪购达成深度战略合作，官方授权旗舰店批量入驻平台，覆盖全国50余城，最快30分钟送达。这一动作并非简单的“上平台卖酒”，而是习酒在销售下行、价格体系承压、消费结构变化背景下，对重回200亿的主动出击。
过去三年，习酒经历了一个典型的“头部阵营进出样本”。2022年跨越200亿门槛，2023年继续冲高至224.47亿元，成为酱酒板块最具代表性的增长样本之一。但到2025年，全年销售额重新跌出200亿俱乐部。对习酒而言，这并不只是数字回落，而是增长模式遭遇现实检验。
但若进一步拆解经营指标，又会看到另一面。2025年，习酒提货量基本持平，开瓶率却创下历史新高，日均开瓶约12万瓶，同比增长超过30%，核心产品开瓶数同比增长约35%。与此同时，习酒投入超过3亿元帮助经销商消化库存约40亿元，社会库存降至近年来最低水平，渠道健康度明显改善。
这组“开瓶率上升、收入下滑”的组合，恰恰揭示了当下白酒行业的真实处境：真实消费并未崩塌，但价格中枢整体下移，企业不得不通过让利维持动销。这是一种典型的“以价换量”策略，短期有效，却难以长期持续。习酒的问题并不特殊，而是整个中高端白酒共同面对的结构性困境。
在这样的背景下，与美团闪购的合作，更像是一次对“真实消费场景”的再锚定。即时零售所覆盖的，并非传统意义上的囤货型消费，而是聚会、宴请、节庆、即时送礼等高频、低库存决策场景。这类消费对价格的敏感度相对较低，却对正品保障、履约效率和情绪价值高度依赖。对于正处在价格体系修复阶段的习酒而言，这是一个能够绕开电商价格战、同时不伤害线下经销商根基的补充渠道。
更重要的是，这一合作并非孤立动作，而是嵌入在习酒正在推进的“营销2.0”改革之中。在2026 年初参加贵州省“推动经营主体高质量发展大会”时，习酒“一把手”汪地强明确提出，“延续传统渠道深耕的同时，加快布局新零售业态”，“推进数字化转型，以技术提升生产与营销效率”。美团闪购所具备的即时履约能力、数据反馈机制和用户触达效率，为这一改革提供了现实抓手。相比传统经销体系的“黑箱式”动销，即时零售让习酒第一次在较大范围内，触摸到真实C端需求的脉搏。
这一转向，也与习酒近期在品牌层面的动作形成呼应。无论是春节期间覆盖1700家餐饮终端的赠饮活动，还是“习酒团圆号”公益返乡行动，本质上都在强化一个方向：从单一的政商务属性，向家庭团圆、朋友聚饮等更具普适性的生活场景延展。这种情绪价值的构建，最终仍需要转化为真实消费，而即时零售恰好承担了“情绪—下单”之间的最后一公里。
当然，美团闪购不可能替代习酒高度依赖的经销商体系。因此，习酒与美团闪购的合作，更多是“稳盘”和“修复”，而非“反转”。它有助于提升真实消费占比，改善价格体系的可控性，增强品牌与年轻消费群体的接触频率。而真正决定习酒能否重回200亿的，仍将是三重因素的叠加：渠道结构是否完成从压货到动销的转型，新产品是否在更大众化价格带形成规模支撑，以及价格体系能否在补贴逐步退出后企稳回升。
即时零售或许不是增长答案本身，却可能是通向下一个阶段的重要入口。对于正在重新校准坐标的习酒而言，这一步，走得并不算晚。
