德尔玛创业板IPO:研发不够营销来凑,“飞利浦”撑起三成营收

德尔玛创业板IPO:研发不够营销来凑,“飞利浦”撑起三成营收
2021年07月22日 20:14 洞察IPO

作者:苏杭

出品:洞察IPO

7月8日,科创板新增10家已问询企业,其中有一家来自美的集团“大本营”、“家电之都”广东顺德的企业——广东德尔玛科技股份有限公司(简称:德尔玛)。

招股书显示,德尔玛此次计划发行不超过9231.25万股,拟募集资金14.64亿元,将用于智能家电制造基地项目、研发品控中心建设项目、信息化建设项目。

依赖“飞利浦”商标利弊尽显

德尔玛成立于2011年,是一家创新家电品牌企业,旗下拥有“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等品牌,主要产品包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。

随着中国居民生活水平的不断提高,近年来,为适应更多细分生活场景并进一步提升生活质量的小家电行业进入快速发展时期。

赶上了这股风潮,德尔玛近些年来的业绩增速很快。2018年-2020年,德尔玛的营业收入分别为9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元,2019年、2020年营收增幅分别为56.91%、46.89%。

同期,德尔玛分别实现净利润4728.23万元、1.06亿元、1.7亿元,2019年、2020年净利增幅分别为123.46%、61.24%。

能保持如此高速的增长,一方面源于德尔玛自身的产品种类不断增加,经营规模不断扩大,另一方面,“飞利浦”品牌的加持不可或缺。

2018年,德尔玛收购飞利浦水健康业务,皇家飞利浦作为许可方,向德尔玛授予独占性的、不可分割的、不可转让的、无分许可权的在许可期限内,在特定地域内使用商标的许可。

此后,德尔玛来自“飞利浦”品牌的收入就一路高歌猛进。

2018年,德尔玛来自“飞利浦”的销售收入共1.37亿元,占营业收入的14.21%,2019年为3.09亿元,占比20.38%,2020年为6.97亿,占比进一步上升至31.35%。

与之相反的是,其自有的品牌“德尔玛”的销售收入占比却不断下降。

2018年-2020年,“德尔玛”品牌产品的销售收入分别为5.35亿元、8.33亿元、9.5亿元,占主营业务收入比例分别为55.46%、55.05%、42.73%。

德尔玛主营业务收入按品牌分类结构:

图片来源:德尔玛招股书

“飞利浦”品牌加持的光环给德尔玛带来的利好很明显,然而这种模式的长期稳定性是值得推敲的。

德尔玛与皇家飞利浦签订的《飞利浦商标许可协议》规定,在许可期限2018年7月1日至2038年6月30日内,德尔玛若出现停止正常营业、无力偿债导致破产、损害许可方声誉等特定情形,且未按要求补救的,则商标许可存在被皇家飞利浦收回的风险。

此外,若德尔玛于初始期限2018年7月1日至2028年6月30日内,最后3个自然年度未达到协议约定的许可费缴纳水平、或于初始期限内未在重大方面遵守商标许可协议的条款,则该商标许可存在无法续约的风险。

作为被许可方,德尔玛在此过程中的话语权是相对较弱的,一旦发生了协议中规定的事项,双方终止合作,对于德尔玛或将会产生重大影响。

重营销轻研发

德尔玛的产生源于其控股股东飞鱼集团多年的电商代运营经验,作为互联网品牌,其产品以线上销售为主,2020年德尔玛产品线上销售渠道总计占比达61.68%。

互联网品牌有贴近消费者,销售渠道广泛等优势,但缺点同样明显,比如大量资金用于营销,忽视研发和创新等,德尔玛有没有这样的问题?

2020年,德尔玛的销售费用高达3.43亿元,而其中的47.27%都用在了促销推广上。

除了在淘宝、京东等电商平台进行广告投放以及打折促销,德尔玛还抓住直播带货风口,借助KOL(关键意见领袖)带货的营销模式,与头部主播合作,同时开拓素人直播投放,并打造公司自有直播,通过大数据分析进行精准营销,在淘宝直播、抖音、快手等平台上投放。

德尔玛销售费用主要项目及所占比例

图片来源:德尔玛招股书

而研发方面,2018年-2020年,德尔玛的研发费用分别为4225.01万元、5438.5万元、7496.98万元,研发费用占营业收入比例分别为4.37%、3.59%、3.36%。

与行业平均相比,德尔玛的研发费用率始终处于较低水平。

同行业可比公司研发费用率比较情况

图片来源:德尔玛招股书

可以看出,德尔玛并没有躲过重营销、轻研发的问题。

截至招股说明书签署之日,德尔玛共持有518项境内主要专利和8项境外主要专利,其中境内专利包括3项发明专利、266项实用新型专利及249项外观设计专利,在可比公司中排名倒数。

数据来源:Wind,制表:洞察IPO

赛道拥挤 多家公司股价年内已“腰斩”

从以上公司对比即可看出,在家电行业中,德尔玛面临的竞争对手数量繁多,不仅有九阳股份、美的集团这样的行业龙头,也有如北鼎股份、小熊电器这样的“后起之秀”。

然而,中国小家电市场(不含净水类)零售规模自2018年以来不断下降,同样地,净水类家电市场规模也逐渐显出萎缩态势。

据中商产业研究院数据显示,2021上半年小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量11911万台,同比下降8.2%。

小家电市场零售规模及增速

图片来源:德尔玛招股书

2020年,由于疫情影响衍生的“宅经济”,居家需求上升,小家电市场不断增长,企业也蜂拥而入,但进入2021,国内情况好转,社会生产生活逐步恢复如常,市场也逐渐冷却。

2021年,同为互联网小家电品牌的小熊电器(002959. SZ)股价自1月22日触及最高点每股132.42元后一路狂跌,7月22日以58.22元收盘,股价距最高点下跌56.03%。

图片来源:Wind

小家电产品ODM/OBM制造商新宝股份(002705. SZ)的情况几乎复制了小熊电器,自1月22日到达最高点每股56.72元后直线下降,7月22日收盘价为22.52元,股价距最高点下跌60.3%。

图片来源:Wind

此外,九阳股份(002242. SZ)、美的集团(000333. SZ)等公司的股价均有不同程度的下跌。

有家电行业业内人士认为,市场经过2020年透支后增速放缓是一个必然的趋势。从中长期看,厨房小家电仍然具有活力。

但从目前的态势看,行业发展依然面临一些问题,比如最为明显的产品同质化严重。

所以目前,如何进行硬技术的升级,或是面向用户需求的功能和应用差异化升级,是摆在德尔玛以及所有的小家电企业面前的一个关乎未来的待解难题。

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