作者：苏杭
出品：洞察IPO
28天月子套餐16万8起，56天套餐最高价96万8，明星戚薇、唐艺昕、李艾、吉娜·爱丽丝、麦迪娜都曾住过的月子中心赴港IPO。
近日，SAINT BELLA Inc.（以下简称“圣贝拉”）递交招股材料，拟于香港主板上市，瑞银集团、中信证券为其联席保荐人。
在女性劳动参与率不断提高，以及精细育儿需求提升等因素推动下，国内的月子中心近年来遍地开花。
作为一家超高端月子中心，圣贝拉发展十分迅速，成立仅7年时间就走到港交所门前，但至今仍亏损，且曾因虚假宣传被行政处罚，靠“朴实无华的商战”和资本“催熟”又能否走得长远。
主营超高端月子中心，目前仍亏损
圣贝拉经营三大主要业务线，月子中心（包括产后护理服务及产后修复服务）、家庭护理服务及女性健康功能性食品。
旗下拥有2017年推出的超高端月子中心圣贝拉、2019年推出的高端月子中心小贝拉，以及2024年推出的侧重产后心理健康的高端月子中心Bella Isla三条品牌线。
截至最后实际可行日期，拥有59家高端月子中心，包括47家自有中心（即由公司全资拥有或控股）及12家管理中心（即由第三方全资拥有或控股并由公司管理）。
根据弗若斯特沙利文报告，按2023年超高端月子中心产生的收入计，圣贝拉是最大的产后护理及修复集团。
除了上述月子中心品牌，圣贝拉还拥有产后修复中心品牌产后研修所、功能型内衣品牌S-Bra，以及育婴师家庭护理品牌予家。并通过2021年10月收购的品牌广禾堂开展女性健康功能性食品业务。
2021年-2023年（“报告期”），圣贝拉分别实现营业收入2.59亿元、4.72亿元、5.60亿元；净利润分别为-1.22亿元、-4.12亿元、-2.39亿元。同期去除发行的金融工具公允价值变动等影响后的经调整净利润分别为-2986.8万元、-4462.8万元、2077.2万元。
其中月子中心产生的收入报告期内分别为2.33亿元、4.07亿元、4.68亿元，分别占总收入的90.2%、86.4%、83.5%。
分品牌来看，圣贝拉2022年及2023年产后护理及产后修复业务收入增速分别约为32.71%、6.18%，小贝拉相关增速则分别约为233.56%、27.34%。
报告期内圣贝拉每间产后护理服务房每晚的平均合同价值分别为6726元、6740元、6887元，同期小贝拉这一数值分别为2975元、3328元、3478元。价格更低的小贝拉增速更快，也符合“消费降级”的整体趋势。
资本催化的迅速膨胀
圣贝拉的月子中心主要设于高档酒店，也有部分设于独幢别墅。公司主要通过租赁方式获得使用权。
公司认为，租赁房屋的轻资产策略（包括与酒店的灵活租赁安排）不仅有助于快速扩张，也能最大限度减少资本开支，令新中心具有较短投资回收期。
圣贝拉也是一家“资本催熟”的品牌。
创始人向华毕业于英国牛津大学，2010年7月完成工程硕士学位后加入UBS AG Hong Kong Branch，任职于亚洲并购与企业融资组及亚洲医疗健康组。
2016年底，向华与原《时尚新娘》杂志市场部公关总监、原线上婚庆平台婚礼纪品牌与公关部品牌副总裁林宛颐共同创办杭州贝康（目前为圣贝拉主要境内运营子公司），并于2017年11月在杭州开设首家圣贝拉月子中心。
2018年2月，圣贝拉进行A轮投资，首批投资者昆山唐陆及高榕资本分别投资850万元、650万元。
加上后续五轮投资，杭州贝康合计从金融及战略投资者中筹集逾3亿元，其中高榕资本共参与A轮、A+轮、B+轮3轮融资，合计投资约1968.98万元，目前持股8.26%。
最大的投资者Tencent Mobility（腾讯控股全资子公司）在2021年2月C轮投资中投资1.5亿元，目前持股11.61%。
凭借快速大量融资，圣贝拉的月子中心数量得以快速增长，2021年、2022年、2023年分别新设了10家、11家及7家自有或管理中心。并于2022年1月在香港增设第一家管理中心、2023年10月在新加坡增设第一家自有海外中心、2024年5月在美国大洛杉矶地区增设第一家管理海外中心。
作为融资专家创立的品牌，圣贝拉的发展也走的是资本惯用的收购路线，收购范围五花八门，不仅限于月子中心。
2021年10月，斥资3000万元收购了以向月子中心提供产后膳食为主业的广禾堂，将其原有的向月子中心供应产后膳食的业务重心转向于在电子商务平台零售综合女性健康功能性食品。2023年3月，又“买椟还珠”般以2.4万元向公司首席营养官钟宇富及两名独立第三方转让了广禾堂的餐饮业务。
2022年2月，以200万元收购了功能型内衣品牌S-Bra。
2023年8月23日，圣贝拉收购了杭州知名妇幼医院运营商杭州美华的7.8125%股权，代价为2500万元。
比较令人不可思议的收购发生于2024年5月20日，圣贝拉与一家香港的媒体代理公司Nexus Media Limited签订协议，以现金代价600万港元认购Nexus Media股本中6.3%的权益。圣贝拉认为，Nexus Media在制定个性化营销策略方面的专业能力，加上其庞大的客户网络，将为公司提供扩大客户覆盖面的机会，并提升品牌在市场上的影响力。
收购营销公司的决定看似天马行空，但从圣贝拉的发展与其来势汹汹的营销攻势间的关联来看，也并非全无道理。
建立在虚假营销、商业诋毁上的高端品牌？
圣贝拉定位为超高端月子中心，按照招股书的分类，超高端、高端、中端及大众市场分别指平均价格超过15万元、10-15万元、6-10万元及6万元以下的市场。
招股书显示，圣贝拉、Bella Isla、小贝拉28天套餐价格分别为16.88万元起、9.88万元起、6.80万元起。根据消费者在社交平台晒出的厦门圣贝拉报价单，入住别墅的“女王”56天套餐最高价格达到96.88万元。
此外，截至最后实际可行日期，圣贝拉每件内衣产品的价格介于约2680元至23800元，家庭护理服务套餐价格范围则达约每年17.28万元至38.40万元。
从价格来看的确为超高端品牌，服务方面，圣贝拉达成高端的措施又有哪些？
招股书显示，圣贝拉使用护士（护理专家）而非月嫂提供服务，主要通过发布招聘及实习机会广告的30多所护理学校的毕业生招聘计划来招聘护理专家，少部分则通过招聘机构和招聘网站等其他渠道招聘。
圣贝拉的护理专家必须达到专业标准，获得ACI认证等相关资格后，才能晋升到高级职位。招股书显示，截至2023年12月31日，共有621名取得相关专业资质的护理专家在其月子中心提供产后护理服务，占全部护理专家的97%以上。
那这个被圣贝拉推崇备至的ACI认证含金量究竟有多少？
北京知识产权法院判决书显示，2019年央视《焦点访谈》节目曾报道过：美国认证协会（American Certification Institute，即ACI）本质为一家在美国加利福尼亚州成立的公司。其未在国家人社部注册，但在自身官方网站上却张贴了经过人为修改的图片，冒充曾在国家人社部进行备案。节目对ACI提供的资格认证评价为：没有含金量、鱼龙混杂、滥竽充数，并呼吁相关部门对其加强管理。
营销或许才是圣贝拉的杀手锏。
报告期内，公司销售及分销开支分别为3264.2万元、5879.0万元、8150.0万元。其中月子中心业务的销售及分销开支分别为2770万元、3450万元及4420万元，占同一业务线收入的百分比分别为11.9%、8.5%及9.5%。
销售费用率不高或许由于公司主要通过社交媒体圈层裂变进行营销。在小红书等女性集中的社交平台，搜索月子中心，能看见多篇被标记为“赞助”的圣贝拉相关的推荐帖。
不过，圣贝拉的营销也有“翻车”的时候。证监会出具的《境外发行上市备案补充材料要求》中就曾针对圣贝拉提到：贝康集团、杭州贝康广禾曾因虚假广告等被行政处罚，请说明相关违规行为的整改情况。
2022年4月22日，因杭州贝康自2020年底起在品牌官网使用“国内第一家艺术疗养的母婴护理中心唯一与麻省理工大学建立中国女性月子的研究中心”“全国首家母婴专业护理学院-贝康护理学院”的描述，但未能提交证据证明上述措辞的真实性，杭州市萧山区市场监督管理局认定上述广告中含有虚假宣传内容，对杭州贝康罚款10500元。
此外，根据北京知识产权法院2023年6月27日出具的杭州贝康及其子公司南京贝康泽恩健康管理有限公司（“贝康泽恩”）与巍阁（北京）品牌管理有限公司（“巍阁公司”）的《不正当竞争纠纷民事二审判决书》，杭州贝康曾被认定为构成虚假宣传及商业诋毁等。
判决书显示，南京巍阁茉贝月子中心原由巍阁公司与南京茉贝拉母婴护理有限公司（“茉贝拉公司”）以特许经营模式运营，2020年底双方解除特许经营合同后，杭州贝康收购了茉贝拉公司的资产。
杭州贝康在对新开业的月子中心进行宣传时，在其微信公众号中宣称，消费者选择巍阁茉贝月子中心系因其在南京地区标价最高，但因其加盟的经营模式，无法实现理念与服务的迭代更新，所以在运营的过程中，未能体现出与之等价的服务水平。而法院认为杭州贝康未提出客观证据证明其上述言论的客观性，其上述言论刻意贬损巍阁茉贝月子中心的服务水平，对巍阁公司构成商业诋毁。
且杭州贝康有关巍阁茉贝月子中心系因经营不善而被杭州贝康收购的宣传，容易导致消费者误认等，相关行为构成商业诋毁。
当然，巍阁公司也并非全然无辜，其曾发布的《揭露圣贝拉月子中心的谎言》一文也因内容超出合理措辞被法院判定为构成商业诋毁。
高端月子中心之间的战争，也停留在互相诋毁的水平。难怪在圣贝拉宣布自己胜诉的帖文下，有网友回复称：“这波商战打得肉眼可见的朴实无华，我都怀疑你们是在合作引流了。”
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