小挫财金通:转型综合文化服务,中信出版「去出版」?

小挫财金通:转型综合文化服务,中信出版「去出版」?
2019年11月18日 11:40 传习邦

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撰文 | Bugle X

编辑 | 初见

三季报之后,大型央企出版上市公司中信出版的两项特别安排,引发关注:

一是毅然「炒掉」本土的瑞华会计事务所,替换为国际大牌普华永道;一是不惜计提投资损失,甩卖上海财金通教育的股权。

「炒掉」瑞华所,并不奇怪。毕竟,瑞华所卷入上市公司康得新造假事件,2019年7月被证监会立案调查,45家上市、拟上市公司的相关业务受影响。作为央企的中信出版,与瑞华所「切割」,不在话下。

上海财金通,却事关中信出版的职教转型,上市不久即毅然「甩锅」,不啻为一大投资失误。

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上海财金通,一次「小败局」

上海财金通成立于2009年,总部位于上海陆家嘴,是一家提供一站式服务的财务金融人才培训机构,在国内23个省市区办有近130个分支机构,提供金融考证、金融企业内部培训的金融教育服务,与全国300多所高校合作办班,2018年成为教育部「产学合作,协同育人」的首批入选机构。

上海财金通董事长薛桢梁,历任美国林肯金融集团、大都会金融总监或副总监,为知名的金融海归派,一度担任国信人寿上海营业总部总经理。

2016年5月,中信出版集团战略投资上海财金通,当时在新三板挂牌的中信出版宣布,以不超过4767万元的自有资金,获得上海财经通27%的股权。

中信出版集团董事长王斌当时希望,向上海财金通注入资金+IP,整合品牌、渠道、政府关系资源,适时发起成立中信陆家嘴财富管理学院,共同「领跑」国内的金融财会教育。

注资之外,中信出版又接受上海财金通的股权担保,向其借款输血,中信旗下子公司中信楷岚也向上海财金通注入源自美国Kaplan教育集团的优质IP资产。

怎奈三年过去,上海财金融的业务不但没有起色,反而一天不如一天,快速萎缩。2015年,中信出版注资之前,上海财经通盈利440万元,2018年却亏损2400万元,营收也从2015年的5000万元,萎缩至2018年的3700万元。入股上海财金通「自讨没趣」,在中信出版看来,上海财经通已成鸡肋。

11月中旬,中信出版发布公告,计划在北京产权交易所公开转让上海财经通62%的股权,其中包括当初实际作价3000万元取得的27%股权,以及上海财金通抵押的35%股权。

一旦转让成功,上海财金通正式易主,薛桢梁十年创业,终成泡影?

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出版顶级大咖,经管类国内第一

作为央企出版集团当中的大咖之一,中信出版成立于1988年,2008年改制为股份公司,自2015年末起,在新三板挂牌三年半时间,2019年6月主动摘牌。

中信出版的主营业务有三块,一为图书出版、发行,一为口号为「品质工作、优雅生活」的无边界书店——中信书店,一为由知识付费、教育培训为主体的文化增值服务——数字出版+知识服务板块。

2019年7月,中信出版努力三年,顺利「转板」,在深交所创业板成功上市。中信出版掌门人王斌定下基调:中信出版正在由一家出版集团,逐步转型为一家「综合文化服务提供商」。

具体而言,「综合文化服务」就是以「内容」为核心,打造「内容+」的运营平台,剑指内容产品化、文化消费、IP运营。中信出版的底气在于——

一是内容优势。作为国内最大的经管类图书出版商,中信出版以经管类为主阵地,逐步向传记类、学术文化类、心理励志类、少儿类扩张领地,长期与国外顶级出版集团保持战略合作,与全球1.1万位作者保持联系,累计销售图书达2.8亿册。

图书零售市场总规模,图片来自开卷信息

开卷信息的数据显示,2018年,中信出版在国内图书零售市场的码洋占有率2.5%,排名全国第二位。庞大的图书出版业务,为中信出版积攒下同样庞大的内容版权库,中信出版也已转变思路,由单一的图书运营,转向「作者运营」,从源头抓起,筑起高耸的版权壁垒。

一是渠道优势。作为国内排名第二出版巨头,中信出版的线上线下渠道四通八达,无人比拟。截止2018年底,中信书店已开设57个机场店、12个写字楼店、18个城市店,形成国内书业零售最大的连锁体系之一。

作为「无边界书店」,卖书之外,中信书店同时涉足文化创意类产品,成为中信出版下一步业务拓展的线下阵地。

一是牌照优势。作为央企出版集团的排头兵之一,中信出版不但拥有出版、发行、零售的全牌照,电子出版、互联网证照之全,也让不少地方出版集团为之艳羡。

当然,资源,只有真正落地,才可以转化为未来增长的生产力。作为「传统」出版集团,转型「综合文化服务」,过程之中必交学费,投资上海财金通失败,便是一例。

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转型「综合文化」服务,中信出版「去出版」?

就财务报表而言,转型「综合文化」的中信出版,直至目前仍是一家标准的出版集团。7月上市的招股书显示,中信出版沐浴在出版顶级品牌的光环之下,持续保持「高成长」的态势,却也有传统出版行业的一致通病:低毛利,外加——大库存!

2016-18年,中信出版分别实现营收9.8亿元、12.7亿元、16.3亿元,对应的净利润却只有1.26亿元、1.81亿元、2.07亿元,与同期的互联网企业相比,业务「传统」,增长平淡。

中信出版历年净利润,数据来自企查查平台截图

中信出版历年毛利率,数据来自企查查平台截图

2018年,图书出版、发行业务实现营收12.8亿元,占比75%以上,亏损的书店业务+新兴的文化增值业务,合起来营收4.0亿元,不足总营收的四分之一。

另外一方面,即使是国内排名第一的经管类图书出版品类,经管类图书在所有品类图书中利润率最高,中信出版的出版、发行业务也只录得38.6%的毛利率,与「卖书」为主的中信书店基本持平。

与低毛利相对应的是「传统」出版业的另两大「痛点」——大库存+回款难。

2016-18年,中信出版的存货账面净值分别高达4.2亿元、6.0亿元、6.7亿元;净收账款分别为4000万元、4100万元、7500万元。库存+应收账款,正是中信出版最大的系统性风险。

正因为看到潜在的风险,上市之后的中信出版快速调整销售政策,消化库存、回款速度明显加快。2019年前三季,中信出版实现营收13.6亿元,同比增长22.5%;净利润1.8亿元,同比增长21.4%。

由于加快了回款速度,经营活动产生的现金流1.3亿元,同比大增250%,为历年来的最高水平。

中信出版董事长王斌,毕业于北京大学,2001年出任中信出版社社长,把一个名不经传的小社,打造成国内排名第二的国有大型出版集团。2016年8月,王斌求贤若渴,从上海世纪出版集团引入同为北京大学毕业的资深出版人施宏俊,担任中信出版总经理。

两个「北大人」掌舵,在中信出版的发展历程中,「情怀」放在首位。在2017年的一次媒体采访中,王斌说——

「这个时代的主题是技术,科技改变一切。作为一个内容基因的公司,中信出版已经不敢奢谈优势。对于中信出版而言,唯一还能扒住时代列车的,就是对于内容的坚守,人性没变,价值就在。」

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五大出版集团,不如一个中公教育

对于「内容」的坚守,造就了中信出版的成功,基本上也是中信出版可以存活下去的唯一理由。

然而,在渠道为王的互联网时代,光有「内容」,尚不足致胜。只有「内容」成为产品、成为IP、成为一种服务,「内容」才可能实现真正的价值最大化。上市前后,所谓「文化增值」业务,早已成为中信出版未来发展的重中之重。

在少儿内容、教育培训两大板块,中信出版早已布局了两大子公司——信睿文化、中信楷岚,围绕版权、「内容」展开产业链上下游延伸。2019年三季报,中信出版的少儿类图书增长明显,便为历年积累的一大斩获。

中信楷岚股权结构,数据来自企查查

中信楷岚则是一家中外合资公司,由中信出版、美国Kaplan 教育集团合资组建,面向C端、B端,提供职业教育、国际教育服务。财务金融教育——CFA培训、ACCA培训、CIMA培训,正为中信楷岚的核心业务。

2016年投资上海财金通,为中信楷岚B端渠道的一大举措。时至今日,上海财金通官网上呈现的主打业务,仍为源自Kaplan教育的课程。

对于中信楷岚而言,中信出版投资上海财金通失利,同时也是B端业务拓展的一大挫折。

中信出版等相关市值,截至2019年11月14日

截止2019月11月14日,上市四个月的中信出版市值不足100亿元,暂时屈居地方出版集团五强中南传媒(204亿元)、凤凰传媒(182亿元)、山东出版(140亿元)、中文传媒(160亿元)、新华文轩(147亿元)之后,与中国出版皖新传媒基本持平,跻身国内出版业巨无霸的行列。

当然,同时应当看到的事实是,国内前五大出版传媒集团的总市值加起来,都不如一个主打公务员考试培训的中公教育(1255亿元)!

转型——内容产品、内容IP化、内容平台化、内容服务化的转型,正是中信出版未来转型的题中之义。

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