2023年12月26日，珀莱雅公告，通过集中竞价交易方式首次回购公司股份39.6万股，回购成交的最高价为99.40元/股，最低价为97.36元/股，支付资金总额3907.68万元，未来将用于股权激励或员工持股计划。
珀莱雅采取回购策略，很可能是认为当前股价未能充分体现公司长期投资价值和良好的资产质量，预示企业效益好、资金压力小，对未来有增长信心。那么，珀莱雅的信心来自哪里？
珀莱雅成立于2003年，借着国货的东风，在长跑20年后，一跃坐上了“A股化妆品品牌第一”的交椅。2023年前三季度，珀莱雅以52.49亿元的营收成为A股国货美妆营收第一，这是珀莱雅营收首次超过国货美妆老大哥上海家化。
截至12月26日收盘，珀莱雅股价报99.13元，总市值超393亿元，市盈率10.12；上海家化股价报20.56元，总市值139.03亿元，市盈率仅1.84。
珀莱雅曾作为行业里的“小兄弟”，一度被冠以欧莱雅“赝品”的称号，近年来却突然“开挂”，这不禁让人疑惑，珀莱雅做对了什么？其看起来非常健康的三季报是否真的健康？长跑20年，珀莱雅究竟摆脱“赝品”称号了吗？
珀莱雅做对了什么？
成立于2003年的珀莱雅，2017年在上交所主板上市，成为国内首家上市的美妆公司，同时也迎来了新的发展阶段。随着近几年主品牌旗下爆品和大单品的成功破圈以及新锐品牌的快速发展，公司营收和利润均迎来爆发式增长。
2017-2020年，珀莱雅的营收从17.8亿扩张至37.5亿，CAGR（复合年均增长率）为20.5%，远高于2013-2016年的3.2%；而同期归母净利润从2亿元扩张至4.8亿元，CAGR为24.5%，扭转了2013-2016年间归母净利润持续下滑的趋势。
纵观上市以来珀莱雅的战略动作，全渠道布局和大单品策略成为其突围关键。
作为传统国货化妆品品牌，上市前珀莱雅以线下日化专营店、商超为主，形成了全国性销售网络。上市后，公司对线下渠道进行优化升级，推进单品牌店模式，开设智慧门店布局新零售，促使线下营收重返正增长，巩固了公司营收的防御体系。
同时，珀莱雅重新组建电商团队，加大线上直营渠道布局力度，以适应流量变化趋势。自建的电商团队能够敏锐洞察消费者需求，助力产品升级换代，成为线上销售快速增长的重要原因。2021年后，面对新型社交电商的崛起，珀莱雅积极布局新型渠道运营，通过打开线上增量弥补传统电商渠道增速放缓的缺口。
2018年，珀莱雅在抖音平台进行广告投放，加速第三方链接的流量转化；抖音切断外部链接后，珀莱雅开始布局抖音小店，保持抖音品牌小店美妆板块的TOP3位置。2021年上半年，珀莱雅在抖音渠道实现营收2亿元，成为拉动线上直营渠道高速增长的重要引擎。
在一系列渠道改革措施下，珀莱雅总体营收迎来较快的增长。截至2020年，线上营收占比达到70%，2021年上半年进一步提升至81%。2017-2020年线上营收的CAGR接近60%，其中线上直营部分高达86%。线上渠道的高速扩张和占比提升，以及线上更高的毛利率，促使珀莱雅的营收和利润水平实现双双扩张，即使在疫情期间也维持着可观的增速。
产品策略方面，2019年下半年，珀莱雅以泡泡面膜作为爆品策略的试水，虽然此后受到市场诟病，但仍取得了不错的成果。在此基础之上，2020年珀莱雅正式展开大单品策略，全面升级旗下产品线，以精华为切入点，逐渐形成口碑效应，带动系列面部护理产品销量和口碑的快速提升。
欧莱雅的兰蔻小黑瓶精华就是典型的大单品，珀莱雅借鉴其成功经验，推出红宝石精华、双抗精华和原力修护精华等大单品。这些大单品针对不同年龄段和需求的消费者，形成了完整的产品体系，带动客单价显著提升。
数据显示，2022年，珀莱雅实现营收52.64亿元。根据国泰君安证券研究发布的数据，当年，珀莱雅全年大单品占全品牌、天猫平台、抖音、京东比例分别达45%+、75%+、50%左右、40%+。其中双抗、红宝石、源力系列天猫占比分别超过35%、28%和10%。
也就是说，2022年珀莱雅仅依靠这几款大单品就卖了超20亿元。
到了2023年上半年，这一趋势更是有增无减。根据第三方平台发布的数据，抖音美妆2023年“双11”销售额达215亿元，同比增长38.87%。而珀莱雅以绝对优势拿下了抖音美妆类目TOP1。
需要注意的是，化妆品行业迭代极快，稍不留神，就会跟不上时代。短期而言，营销的成功，并不能让企业基业长青。
重营销轻研发
2023年10月24日，珀莱雅发布2023年三季度报,前三季度营业收入52.49亿元，同比增长32.47%，归母净利润7.46亿元，同比增长50.6%。第三季度营收16.21亿元，同比增长21.36%，归母净利润2.46亿元，同比增长24.24%。
第三季度毛利率72.66%，同比增加0.67%，环比增加1.76%。净利率15.21%，同比增加0.57%，环比减少-0.05%。公司三季度整体毛利率、净利率分别为71.18%、14.76%，毛利率和净利率稳定。净利率主要受销售费用率较高导致毛利率和净利率差额较大。
费用方面，珀莱雅则存在明显的“轻研发重营销”倾向。
2023年前三季度，珀莱雅产生研发费用1.29亿元，研发费用率为2.46%，支出比重低于行业平均水平（行业中值为2.67%）。2022年，珀莱雅研发投入为1.28亿元。与此形成鲜明对比的是，2022年，欧莱雅的研发费用已高达11.38亿欧元（约合83亿元）。
销售费用方面，2023年前三季度，珀莱雅支出比重在行业内处于较高水平，报告期内，珀莱雅产生销售费用22.71亿元，销售费用率为43.27%，指标值明显高于行业中值（行业中值24.00%）。
2023年前三季度，珀莱雅销售费用为研发费用的17.6倍。这个扭曲比例在国产化妆品中也是非常少见的，和上海家化、丸美、华熙生物等国产化妆品牌相比，珀莱雅过度营销、漠视研发的倾向是最明显的。实际上，珀莱雅创始人方玉友本来就是渠道起家，所以信仰的也是渠道为王，采取烧钱推广占领用户心智的策略也就不足为奇。
此外，2023年三季度财务报告数据之下，还藏了一些不为人知的“隐忧”。
2023年前三季度，珀莱雅“应收账款/营业收入”增幅较大，说明公司应收账款相对营业收入增长较快，公司对客户的议价能力可能减弱，这可能导致公司流动资金压力、回款风险加大。
报告期内，珀莱雅“存货/营业成本”增幅较大，说明公司存货相对营业成本增加较快，公司可能存在流动资金压力、存货减值、存货积压等问题。
而其“现金性资产/总资产”和“有息负债率”都存在过高的情况，预示着珀莱雅可能存在资金使用效率低下、资金被占用等问题。
“珀莱雅们”还能走多远？
珀莱雅采取了典型的重营销轻研发战略，这种战略在短期内为公司带来了巨大的收益，但长期来看，不免令人对其未来发展的可持续性产生担忧。
珀莱雅曾在投资者交流会上表示，在产品开发阶段，公司就会确定好大促、小促、日常等的价格和毛利空间，并坚持不破价。然而，这种模式也面临着矛盾。虽然珀莱雅强调原创和大单品战略，但其产品开发过程中仍存在同质化的问题，并且某些爆品策略并未取得预期的成功，如果没有持续的研发做支撑，一时爆火的产品终究无法“流量长虹”。
这种现象在互联网时代并不稀奇。许多国货美妆品牌通过流量走红，但这种仅凭流量无法长期保持热度。一些品牌因舆论风波和业绩下滑而面临困境。
2023年9月，国货美妆品牌花西子因一支79元的眉笔引发了广大网友的讨论，关于花西子化妆刷价格的词条也相继登上微博热搜。而另一家知名国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商，近年来营收持续下滑，股价跌破1美元，甚至收到了纽约证券交易的警示函。
不仅如此，根据聚美丽的统计，许多国货新锐彩妆品牌如DRSMO、Apinkbaby、YES!IC、三千色等都因流量红利迅速崛起，但又很快衰落。
这些品牌的共同问题是“复购难”，主要原因是产品品质缺乏竞争力，消费者认为国货美妆虽然性价比高，但成分质量较差。
根据市场调查公司Mintel的数据，认为国产美妆品牌成分好的中国消费者仅占比22%。而一项于2022年底所进行的消费者调研数据显示，61%的用户不购买国货美妆产品的原因在于其品牌影响力不强，31%表示国货美妆产品的使用效果不好。
化妆品牌要在激烈的竞争中脱颖而出，需要精准定位市场、进行有力的品牌营销，并抓住流量红利，这无可厚非。但是，若品牌只关注流量和营销，也许可以短暂走红，但难以持久。要真正打造出长青品牌，核心在于拥有让消费者称赞的好产品。毕竟，产品的研发和品质提升才是关键。
回顾历史，无论是国际还是国内的美妆品牌，成功者都依靠自身独特的产品逻辑或王牌成分来开发产品。对于珀莱雅而言，作为销量一哥，需要更多的原创，以补足缺憾。
