正值北京车展公众日时刻，可以带着这些趋势和亲朋好友一起逛逛展，向他们介绍下未来的样子
文 | 里斯品类创新战略咨询 汽车研究团队
编辑 | 李皙寅
编者按：
时隔四年再度归来后，北京车展备受关注。一如既往，这里是新产品的大秀场，163场发布会，全球首发117台汽车，其中跨国车企全球首发30台，总计在车展上亮相的新能源车型达到278台。不仅如此，因为中国在智能电动汽车技术上的优势地位，北京车展已经成为全球产业的未来风向标。正如海外观察家的声音——“数不胜数的展台，强大的大屏幕、狭窄的过道和众多的新产品。这就是趋势所指向的地方。”
在如此波谲云诡的时代，“能提前看到趋势”这是多么诱人的一句话。里斯品类创新战略咨询汽车研究团队，梳理出了新能源汽车产产业的五大趋势性变革。在这些趋势背后，或许不仅能看到新的汽车产品，更能看到新的工作和投资机遇。
01
核心洞察一：
经济型市场抢夺战
打响了新能源下半场的第一枪
新能源已成行业主流，经济型市场“风口”已来
在新能源加速替代燃油品类的趋势下，稳定不变的是消费者认知。在汽车品类中，价格始终是第一分化标准，是消费者购买时的首要考虑因素。过去，在燃油车品类中形成的价格分化标准也将延续到新能源车品类中。加之从成本端来看，随着成本占比最高的电池成本不断下探、新能源汽车规模效应逐步显现，新能源汽车综合成本必将下降。因此，可以预见的是，伴随新能源汽车新品类对燃油车老品类的替代加速，新能源汽车的价格结构必将从现有的“哑铃型”加速向燃油时代形成的“纺锤型 ”结构靠拢，经济型市场仍将成为未来新能源市场主旋律。
经济型新能源品类发展必将孕育着新能源品牌崛起。在燃油时代，经济型市场孕育出了丰田、大众这两大全球汽车头部品牌；在新能源时代，随着消费者更加青睐经济型新能源品类，对于车企而言，抢先打造下一个“丰田”、“大众”的重要机遇已经来临。
仅靠“性价比”难成下一个“丰田”、“大众”
从本次车展来看，以哪吒、零跑、启源为代表的诸多品牌已然看到了经济型市场的潜力，先后喊出“为人民造车”“重塑20万元以内选车标准”的口号，并展出哪吒L、零跑C16、启源A07等20万以内的重磅新车。
然而，仅靠“性价比”无法把握经济型市场。正如《北京车展洞察之品牌篇(上)|流量狂欢，危机四伏》所述，“哪吒”们显然还未找到品牌能够进入消费者心智的“发力点”，单纯采用“半价复制”战术的短视做法，虽然能引发短期流量关注，但长期来看，难以建立消费者认知，无法避免“除了价格一无是处”的心智窘境，甚至恐将面临严重的生存危机。
“抢跑者”的失误是“后进者”的机会。经济型市场的角逐拉开帷幕，竞争格局远未稳固，谁能率先找到经济型消费者真正关注的“心智发力点”，打造出品牌的差异化长板，才有可能真正在经济型市场脱颖而出，抢到“主航道”的船票。
02
核心洞察二：
长纯电续航混动将成为
“新一代燃油车”
增程、插混凭借“无里程焦虑”、“成本优势”，有望成为“新燃油车”
本届车展中，混动的热度居高不下，众多厂商纷纷加码混动赛道。比亚迪发布秦L等重磅混动新品，哪吒、零跑、启源等纯电品牌纷纷推出增程版车型，吉利、奇瑞、长城等传统车企也加速了混动转型步伐，发布了多款混动新车。从市场层面来看，以2024年1-2月为例，中国混动车型销量46.7万辆，同比增长72.8%，远高于纯电11.7%的增速。
大量增程/插混新车亮相车展，图片依次为零跑C16、启源A07、哪吒L、奇瑞风云T9、吉利银河L9
（图源：里斯汽车事业部及网络）
究其原因，在于以增程、插混为代表的混动车兼具“可油可电”、“成本更低”的优势。首先，混动车可以解决纯电消费者“里程焦虑”的核心顾虑；其次，混动的“油电双重身份”能够让燃油消费者享受纯电驾驶体验，同时还能借助“加油”属性，契合部分传统消费者燃油驾驶习惯，降低消费者接受门槛。第三，混动由于成本相较纯电更低，更容易实现油电同价，能够率先渗透到经济型市场，掀翻燃油市场最后的“遮羞布”。因而，混动车正在加速取代传统燃油车，成为新能源时代的“新燃油车”。
长纯电续航是“新燃油车”的必然趋势，存在打造新品类的重要机会
然而，在混动“热潮”之下，大量品牌却错将“综合续航”当成混动的制胜金标准，陷入了盲目内卷的误区，例如雪佛兰探界者Plus混动、奇瑞探索06C-DM纷纷宣传综合续航超过1000km，东风风神L7号称是中国首个实测突破2000km超长续航的智混SUV……
北京车展奇瑞探索E06 C-DM宣传综合续航超1300km（图源网络）相较于“使用油”，消费者更加关注“使用电”。一方面，随着混动品类的逐渐普及，“纯电驾驶”的越级体验已经给消费者带来了不可逆转的使用习惯变化。混动车带来的起步动力充沛、驾驶平顺、行驶静谧等纯电体验，对消费者极具价值感，让众多消费者不禁感慨“开过带电的，就再也回不去了”。另一方面，相较于高昂的油费，低廉的电费也大幅降低了消费者用车成本。
贴近“纯电”体验的长续航混动已经成为迎合消费者需求的确定性趋势。在更好的“纯电体验”和“更低的用车成本”驱动下，里斯调研发现近8成消费者已经将混动车当成纯电车驾驶，仅在偶尔的长途出行或充电不便时选择加油。混动消费者购车时真正的关注因素在于“纯电续航”而非“综合续航”，混动车的真正机会也正是在于打造“长纯电续航”新品类，并围绕“长纯电续航”构建起环环相扣的配称体系，建立起品牌护城河。
里斯汽车事业部根据2023年6月消费者访谈结果整理
03
核心洞察三：
AI上车
助力新能源品类完成终极进化
随着AI大模型技术发展，各大主机厂、供应商都在从原本的“智驾”升级为推广“AI智驾”，大有成为电车时代入场券的新态势。从事实层面来看，由于启用无图模式并针对驾驶路线进行深入学习，“AI智驾”驾驶能力甚至超过人类“老司机”。更为重要的是，伴随着厂商教育以及AI大模型的广泛应用，汽车消费者愈发认可“AI智驾”相比于传统智驾技术可带来驾驶更加轻松、更加安全等优点，AI智驾初步实现心智先行普及。按照这一趋势推演，AI智驾汽车将接力电动化趋势，成为智能汽车进化的终极形态。
在本次车展，里斯发现多家车企虽试图绑定AI宣传，但效果适得其反。如吉利大屏招募AI训练师，极越汽车打出“极越智美，越来越AI”，埃安V plus宣称自己是“更有AI的家庭SUV”，诸如此类不胜枚举。以上定义方式或存在传播过于宽泛、或存在未清晰定义自家AI模型价值的战略问题，终将导致品牌难以进入心智，无法把握AI智驾的重要机会。
因此，车企欲利用好AI智驾这把利剑，必须摆脱技术视角，站在消费者需求维度，重新定义好品类、最大化释放AI的威力。
第一，宜打造品类而不宜仅作卖点。
AI在事实层面、认知层面的价值毋庸置疑，相较于目前车企仅着眼于打造“具备AI功能”的汽车的做法，更佳的做法是将其上升到品类层面，打造真真正正的“AI智驾”汽车新品类，以率先进入消费者心智、成为首选。
第二，宜一剑破天而不宜包罗万象。
为避免泛泛而谈AI智驾、造成哪一维度都无法进入心智，必须要基于技术洞察、消费者洞察，找到消费者真正关注的“AI智驾破局点”。具体来看，需厘清AI新技术到底能解决哪些传统智能驾驶架构乃至于人类驾驶的痛点，从而将其锐化上升为品类重要价值。
第三，宜调用心智资源而不宜强行包装。
在技术品牌命名层面，相较于从离题万里的山海经寻找灵感，不如调用消费者心智中与AI高度关联的心智资源，以更好被消费者理解和记忆。
04
核心洞察四：
出海前景广阔，但要谨慎出牌
中国品牌正吸引全球关注。一方面，北京车展上来自欧美日韩的国外友人的浓度出乎意料的高，且他们相较中国看客更加认真仔细，颇有“大国崛起，万国来朝”的意味。另一方面，车企们也在用实际行动表达着中国汽车鏖战全球的决心。奇瑞汽车、长城汽车邀请海外经销商和合作伙伴参与专场发布会，向海外合作伙伴展示未来国际化业务的拓展规划；吉利银河e5、埃安AION V车展上高调宣布瞄准海外新能源市场、打造全球车型； 小鹏、零跑邀请合作车厂高管亮相，更是印证技术出海路线的广阔前景。
图源网络从中国到全球，是自主品牌实现持续增长的必然方向。首先，当下国内市场内卷严重，车企想要谋求更大的销量定要着眼于更大的海外市场。其次，传统国外品牌无论从市场认知、技术和产品都处于远远落后于中国新能源品牌，从而引发全球消费者对于中国品牌的高度关注，具备更高的势能优势，更加利好中国品牌出海。参考过往案例，在燃油时代，丰田、大众均走过了“先本土、再全球”的发展路线，从而成为全球汽车销量领导者。在新能源时代，中国车企也可重走“先本土、再全球”的发展道路。若中国自主品牌车企占据海外核心市场10-20%的市场规模，即可占据超万亿的市场规模空间，对于中国车企可谓“广阔天地大有可为”。
车企出海的成败，在于识别关键市场、打造明星品牌、提供契合需求的产品。
优先选择更易启动的市场。市场选择需要综合考虑海外国家的汽车需求容量增量、当地行业法规，当地车企的动向，自身资源（如供应链的搭建）以及当地消费者对品牌、品类的认知度等多方面因素，避免陷入有声量、无销量的窘境。
产品卖出去不等于品牌走出去。譬如，爱驰进入海外市场时为追求销量，将大量产品用作运营车辆，并未在当地建立品牌，导致被更具全球认知的新能源品牌取代。因此，中国车企出海需结合当地市场消费者认知、竞争烈度，设计更具针对性的品牌战略定位，从而在当地成为新能源汽车首选品牌。
需因地制宜规划产品矩阵。应避免盲目复制国内车型至海外市场，而需基于不同市场消费者需求，推出契合其需求的产品。以西欧国家为例，由于城市道路狭小的客观因素，消费者偏好尺寸更小、内部空间更大的车型；因此各车企需因地制宜，储备契合目标市场消费者需求的产品。
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核心洞察五：
跟风必将同质化，品类创新引领发展
车企“赶潮流”成风，“上一代潮流”已成红海
纵观本次车展，在车型品类上俨然掀起了“大六座”、“越野”两大风潮，众多车企跟风内卷，“你方唱罢我登场”。然而“随大流”、“追热点”式地造车，看似掌握“成功密码”，但却难以摆脱同质化竞争困境，也忽略了品类自身潜力、势必难以真正把握有潜力的品类机会，无法脱颖而出，打造真正的明星爆品。
疯狂“大六座”，难有新“理想”：在理想、问界相继推出理想L8、问界M7等大六座明星车型，并一度逆袭登顶新势力销量第一的宝座后，“大六座”车型逐渐变得炙手可热。本届车展中，零跑C16、东风eπ008等大六座SUV车型可谓层出不穷，甚至将这股风潮蔓延到了MPV市场。
拥挤的“大六座”市场已经成了竞争红海，难以成就第三个“增长奇迹”。在SUV市场中，众多品牌采取跟随策略，纷纷打出“冰箱彩电大沙发”旗号，缺乏创新，只能在价格上不断内卷，却难以解答“我是谁”、“我有何不同”的根本问题，必然无法进入消费者心智，即便有短暂高光时刻，也难以实现销量长红。而MPV车型则受限于“偏商务”的负面认知，市场潜力有限，难以孕育爆品。
东风推出eπ008大六座SUV、星途星际元推出六座MPV E08
(图源里斯汽车事业部及网络)
然而“方盒子”热潮的背后，危机也已经来临——市场上容不下这么多“诗和远方”，千篇一律的“方盒子”也难以承载消费者的“越野”梦想。越野车型从来就不是一个主流品类，满足的更多是少部分有“户外梦想”的细分人群需求，2022年中国硬派越野车型销量仅17.7万辆，在中国乘用车市场中占有率不足1%；即使在越野车已有80余年发展历史的美国市场，越野车型的渗透率也仅7%左右。小众品类注定难以孕育大众机会，当下的“方盒子”热潮更是让市场提前进入了红海竞争。更加不容乐观的是，大量所谓的越野车型，仅仅是依靠“方盒子”造型硬蹭越野热度，在实际的越野体验上毫无亮眼之处、甚至与越野毫不相关，无法解决越野消费者的真正需求和痛点，随着造型热潮褪去，必将沦为伪品类。
北京车展“方盒子”车型（部分），图片依次为奔驰纯电大G、iCAR V23、东风猛士917、捷途山海T2、AION V
(图源网络)
开创新品类，方能真正引领发展
品类是隐藏在品牌背后的关键力量，也是影响消费者购买选择的最根本力量。在新能源极度内卷的当下，任何产品上、技术上的创新都有可能在短时间内被竞争对手模仿，甚至对标超越。唯有在心智中建立清晰的认知，成为品类的代表；并且作为领导品牌持续推动品类进化，才能构建真正的差异化竞争优势，实现真正的“流量”与“销量”长虹。
而品类创新正是在对市场趋势、技术洞察、消费者需求进行深入研判的基础上，找到并把握最具潜力的战略机会，清晰定义并开创新品类，由此构建品牌的清晰认知，打造专属产品，从而真正迎合消费需求、解决消费痛点。
正如在本届车展中引爆各方关注的极氪Mix，是本届车展中为数不多具备战略价值和新品类雏形的车型。具体来看，极氪Mix把握中国家庭出行的趋势，洞察到了消费者对现有车型普遍存在上下车不便利的核心痛点、对更大空间和家庭成员高频互动的强烈需求，通过纯电技术带来的汽车架构革新重构车内空间，实现SUV车型拥有MPV级大空间，并采用颠覆式的对开侧滑门、旋转座椅等创新功能，解决大家庭出行用车痛点、满足更多用车场景需求。因此，其成为了本届车展上少数能和小米、比亚迪比肩的“顶流”。
06
结语
基于对于汽车行业的持续追踪、对各大品牌的深入观察，结合本次北京车展的最新行业动态，里斯研判出汽车行业存在五大趋势：经济型价格品类、混动能源品类（含增程和插混）、AI智驾、出海打造品牌、车型品类创新。里斯也期待看到更多的中国品牌能够摆脱“流量迷雾”，把握趋势性机会、找到品类创新之道，打赢新能源下半场。
（2007年，由艾·里斯的传承人张云带领团队把定位理论和全球经验引入中国。里斯中国是唯一一家为中国企业提供全球战略咨询、为企业突破千亿瓶颈提供服务的战略定位咨询公司。进入二十一世纪，里斯咨询再次开创了“品类创新”战略和方法论，为企业提供持续增长战略路径。）
