国际邮轮重返中国，发现消费者需求、销售模式乃至整个市场都发生了变化，但不变的是庞大的消费潜力
文 | 邓雨洁
编辑 | 王静仪
外资邮轮们正在重返中国。
4月26日，时隔四年半，豪华游轮品牌皇家加勒比旗下“海洋光谱号”再次重返上海母港，正式恢复国际运营。
这艘巨轮造价12.5亿美元，17万总吨量级，最大载客量为5200人，是皇家加勒比在2019年专为中国市场定制的。
“海洋光谱号”
图源：皇家加勒比集团
就在一个月前，MSC地中海邮轮旗下荣耀号也回归中国市场，成为疫后首个从中国大陆母港启航的国际邮轮品牌。据了解，2024年冬季，MSC辉煌号也将靠泊深圳和厦门，在中国市场形成双船四母港部署。
时隔四年，一艘大型邮轮再度启航并非易事。从船员、旅行社到消费者，都需要重塑对邮轮的认知。
邮轮运营的难点之一是规模。以迪士尼邮轮魔法号为例，其载客量为2700名乘客，为期一周的旅程，需要准备的物资就包括1.5万升水、超4500公斤鸡肉和7万只鸡蛋。邮轮客房工作人员每天需要面对超过7000条浴巾的清洗和折叠。
不仅如此，国际邮轮公司归来后，发现中国市场变了。
“比如消费者的预定周期更加提前；旅客年轻化，相较2019年，中国出发的旅客平均年龄降低了2.6岁；房型选择高端化，更愿意选择套房和阳台房，人们更加理性，消费正在升级。”皇家加勒比方面对《财经》表示。
重新适应中国市场，有三大难题需要攻克。
第一关是船上体验。上船吧CEO刘建斌向《财经》表示，船上氛围很重要，不能仅仅是船员自己自嗨，得是大家都喜闻乐见的。
第二关是目的地。为了打造有别于传统的岸上游，更符合消费者体验需求的行程，皇家加勒比集团高级副总裁、亚洲区主席刘淄楠曾多次飞到日本亲自体验不同线路，比如看海豚、观鲸鱼、鸟瞰火山口等。
第三关是销售模式面临变革。“重启销售后，我们的直销比例将进一步增加。社交媒体的发展，缩短了我们和消费者的沟通路径和效率，我们可以掌握消费者需求的一手洞察。” 刘淄楠告诉《财经》。
01
重新归来，仍需磨合
2024年被称为中国邮轮市场复苏之年。停摆三年后，国际邮轮公司迎来了新的挑战。
邮轮行业恢复去年上半年开始，2023年3月，交通运输部发布《国际邮轮运输有序试点复航方案》，提出在上海、深圳邮轮港口试点恢复国际邮轮运输；9月，宣布全面恢复。
在社交媒体上搜索“邮轮旅游”，《财经》发现除了安利帖，也有不少劝退帖。比如有网友提及2023年9月底快速复航的爱达邮轮“地中海”号，在首航轮次出现马桶、空调、电话故障、没有热水的情况；此前宣称提供6档网络套餐，在上船后因系统问题仅能提供一款。
除此之外还包括缺乏组织、人手不足、上菜慢、船员不会讲中文、下船等待时间长等情况，部分游客体验不佳。在邮轮行业深耕数十年的外资企业MSC地中海邮轮“荣耀号”启航以来，也面临类似问题。
“首航碰到的问题，有的是我们有预判，有的则完全出乎意料。比如在邮轮上担心没东西吃，饭点排队时间过长的问题，疫情前不太会碰到。”MSC地中海邮轮中国区总裁黄瑞玲回应称。
图源：MSC地中海邮轮在她看来，不少人是第一次乘坐邮轮，不清楚国际邮轮全天大部分时间都会提供餐食，不会没东西吃。另一方面，旅行社领队大多也是新人，需要重新了解邮轮惯例。
数据显示，中国邮轮旅游渗透率仅万分之一，也就是说，一万个人中只有一个人可能乘坐过邮轮，并且复购率较低，大约仅占20%-30%，而美国邮轮复购率可达70%，中国邮轮市场的开拓仍任重道远。
邮轮运营的难点，不仅包括中国消费者对邮轮较为陌生，还有一艘船庞大的旅客数量。假设一艘船载客量为3000名乘客，准备的鸡蛋数量就超过7万只，更不必说各式各样的服务需求。
“港口、船方、旅行社、消费者都需要时间磨合，重新熟悉邮轮出行的旅行方式。通过后续航次，看到了各方在这个过程中的积极努力以及迅速改进行动。希望大家能够给邮轮行业多一些支持，给热情的老年游客一些理解，让邮轮旅行行稳致远。”中欧国际工商学院院长汪泓说。
图源：MSC地中海邮轮值得注意的是，4月2日，中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）发布新版《文明邮客公约》，提出乘客应当按邮轮公司或邮轮港口安排的时间和批次顺序登、离船，服从指挥，不用拥挤，不要插队；提倡光盘行动，杜绝浪费食物。
另外，如果与邮轮公司或旅行社发生了纠纷，通过邮轮公司400客户服务中心、12315消委会投诉或法律途径解决，不提倡采取过激行为等。
02
为中国市场量身定制
“海洋光谱号”此次到来，还满载着来自新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、澳大利亚等多个国家和地区的近4,000余名国际游客入境上海，这也是目前为止一次性入境中国人数最多的国际游客。
皇家加勒比集团高级副总裁、亚洲区主席刘淄楠告诉《财经》，自从海洋光谱号宣布回归以来，他70%的精力都被运营和产品升级工作所占据。
邮轮运营主要分为船上体验和岸上游两部分。对于国际邮轮公司而言，很多模式需要根据中国市场量身定制。
“中国市场是一个非常特色鲜明的市场，一些方面不能照搬国外运营流程”，刘淄楠对《财经》说，“比如国外大多是散客，但目前在中国，仍然是团队游客居多，我们需要在上下船等环节充分考虑到团队游客的出行特点，规范流程来保障流畅的体验。”
图源：MSC地中海邮轮比如人流管理，《财经》观察到，在中国运营时，大多邮轮公司会给乘客发放号码牌，要求乘客先前往不同地点集合，再按时间分批次下船。在用餐高峰期，也会采取分批次错峰的做法。
再比如就餐模式，国外会采取客人和桌号绑定的方式，在国内，为显示出友好，则通过工作人员带位的方式服务。
“船上氛围也很重要，不能仅仅是船员自己自嗨，得是大家都喜闻乐见的。”上船吧CEO刘建斌对《财经》说。通常，船上都会开设各类主题派对，如何用西方文化的“Party”，带动中国中老年乘客参与其中，而不是袖手旁观当观众，非常考验船方活动运营的本事。
虽然邮轮业内人士普遍认为，邮轮本身即目的地，但岸上游仍是邮轮旅行的另一大亮点和卖点。
疫情前，人们常常诟病，岸上游除了一两个免费打卡景点，随即就被拉去免税店购物。
“传统的岸上观光游模式是发展过程中的必然，但时至今日还用老一套就不符合实际了。四年半过去了，消费者需求发生了很大的变化，现在的消费者非常注重品质消费和体验，邮轮是一种崭新的度假方式，应该创造新的不同的场景。” 刘淄楠对《财经》说。
他认为，购物行程本身没有错，购物也是游客的需求之一，错的是信息不对称。邮轮公司应该创新和开发多样化的、符合不同年龄和不同兴趣消费者需求的岸上游产品，然后把所有的信息和选项都呈现给消费者，消费者根据自己的消费能力选择合适的产品。
刘淄楠向《财经》提到，为了更好地开发行程，他曾多次飞到日本，体验岸上游行程。目前，皇家加勒比游轮针对日本十余个目的地城市，已开发约100条线路。
比如 “海洋光谱号”在日本熊本县航线中推出观海豚（210美元/人，约1520元/人）、直升机鸟瞰火山口（366美元/人，约2650元/人）、在鹿儿岛体验熔岩足浴（86美元/人，约622元/人）等付费活动。
不过消费者需要注意的是，如果对岸上游抱有较高的期待，在订票前需要确定的是，该航次是否开设你想选择的岸上行程。另外，一些邮轮也开放付费自由行，但需要在规定的时间回港登船，以免影响整船行程。
03
在线经济，重塑邮轮销售模式
时隔三年，当邮轮公司再次来到中国市场时，发现传统销售模式已经发生了颠覆性变革，电商、网购、在线社交媒体已经深入渗透进中国消费者的生活之中，这对邮轮公司而言，是一个新的机遇。
黄瑞玲直言，在过去的业务中，外资邮轮在中国市场的直销成本过高，所以包括旅行社在内的产业链上下游伙伴发挥着主要作用，包船、切舱是当时邮轮在中国运营的主要模式。
随着时代变迁，消费者接触和购买邮轮的渠道比疫情前更加丰富，直销比例在不断攀升。
“重启销售后，我们的直销比例将进一步增加，疫情之前这个数字是10%-20%，现在基本达到30%。社交媒体的发展，缩短了我们和消费者的沟通路径和效率，我们可以掌握消费者需求的一手洞察。” 刘淄楠告诉《财经》。
邮轮公司正在积极推进渠道变革，它们希望在短时间提高直销的份额，但目前，旅行社仍然是占比最高的销售渠道，旅行社也同样在拥抱社交媒体这一新兴的销售方式。
“飞猪、携程都平台都陆续开通了视频号、抖音直播等，新媒体的运用让大家有机会更了解邮轮，这对市场是利好。”刘建斌对《财经》说。
MSC荣耀号
图源：MSC地中海邮轮
渠道变革只是手段，目标是通过渠道变革推动邮轮市场健康地发展，进入良性循环的市场才能长久，才能进一步增长，刘淄楠认为。
渠道变革的其中一环便是扩大旅行社分销渠道的数量，鼓励有资质的旅行社直接参与到分销系统中来营销和售卖不同种类的航线产品，这样对于旅行社来说也可以扩大和消费者的触点。
据国际邮轮协会最新发布的《2024年邮轮行业现状报告》，2023年全球邮轮接待人次达3170万，较2019年增长6.8%。其中，亚洲地区达230万人次，较2019年下滑37.7%。按地区来看，2023年从亚洲与中国出发的邮轮游客数量仅占全球的4.6%。
“中国邮轮市场还远远没有发挥它应有的潜力，就消费者基数、收入水平、目的地资源和吸引度而言，中国市场应该有潜力占全球邮轮市场的三分之一，也就是每年1000万人次。” 刘淄楠对《财经》说。
