文章来源：财经锐眼
白酒的话题总是没完没了，A股“白酒科技”长盛不衰，今年白酒股大牛市更是让白酒出尽了风头。即使这样，中国白酒还是不甘寂寞，股市之外，白酒企业之间的“战火”越烧越烈，上周末在白酒“华东战场”上演了五粮液（000858.SZ）和泸州老窖（000568.SZ）两大川酒的内斗剧。
本是同根生，相煎何太急。在今年高端白酒市场高歌猛进的背景下，同为高端白酒的五粮液、泸州老窖，何以为了区区“华东战场”而“兄弟残杀”，甚至还违背了四川省号召“川酒抱团发展，振兴川酒”的战略？市值已超万亿的五粮液为何惧怕2700亿的泸州老窖？
五粮液逼迫经销商“二选一”
“二选一”这个词现在已经不陌生了，近几年，因各大电商平台之间的争斗，要求商家“二选一”的事情屡见不鲜，同时也搞得商家苦不堪言。没想到，电商平台的这种骚操作，现在又蔓延到了白酒行业！
11月27日，一份五粮液排斥泸州老窖，要求经销商在五粮液和泸州老窖之间做出选择，选择五粮液就必须放弃泸州老窖的文件，在网上广为流传，一时间白酒行业竞争加剧的传言甚嚣尘上。
（图片来自网络）
从这份网上流传的文件照片可以看出，五粮液此次对经销商的要求很明确，“选择五粮液，放弃国窖”，两家只能选一家，且从11月26日就开始执行。而经销商迫于五粮液方面的压力，只得转让旗下公司股权，找感兴趣的商家接盘。
“二选一”的弊端何其明显，这样的结果又与电商平台逼迫商家“二选一”何其相似，这样肆意竞争的结果只会让行业蛋糕越来越小，甚至会出现某一垄断性巨头，致使行业竞争不够充分，最终还得让消费者买单。
针对此事，泸州老窖方面的回应是，不知是企业行为还是个人行为，不管哪一种，都与四川省号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不符，将向有关部门反映情况。
不过，从后续报道来看，此次事件仅限于五粮液浙江“战区”，其他地区还未出现这种情况。浙江隶属于白酒的华东市场，单一浙江省份的动作，让市场产生白酒华东市场竞争加剧的猜疑，这样的猜疑也导致A股白酒股11月30日（周一）的大跌。
11月30日A股一开盘，白酒板块重挫，五粮液、泸州老窖双双低开，到收盘，五粮液跌3.16%，泸州老窖跌4.96%，山西汾酒跌6.08%，全天板块跌超3%，板块市值蒸发超1100亿！
白酒“华东战场”战火升级
首先需要了解一点的是，白酒因为消费习惯和销售区域的不同，白酒行业划分的华东与地理位置上的华东有一些不一样，地理位置上的华东包括上海、江苏、浙江、安徽、山东、江西、福建等地，而白酒华东市场主要包括江苏、山东、河南、安徽、浙江、上海在内的“五省一市”。
2019年，全国白酒实现营收5617亿，其中华东销售额在1500-2000亿左右，华东市场规模占全国30%左右，是各大酒企的必争之地，更是近几年川酒的主攻“战场”。
然而，江苏有洋河、今世缘，安徽有古井贡酒，华东作为它们的大本营，川酒的进攻能“反客为主”吗？显然并不容易！
以江苏的洋河为例，自2014年之后，虽然公司开始积极拓展省外市场，省外营收占比持续提升，但省内的收入增长也不低，省内收入从97亿增长到2018年的最高123.26亿，2019年略有下降。
而以五粮液、泸州老窖为代表的川酒在华东的表现如何呢？因为各家公司都不直接披露华东的销售额，且五粮液始终未披露分地区具体销售情况，所以只能从泸州老窖披露的数据侧面查证川酒在华东的情况。
（数据来源：锐眼哥整理）
对于泸州老窖披露的数据，还需要说明的是，公司披露的只有华北、华中、西南、其他四个地区销售情况，大致可以将“其他”地区销售看成是华东的情况，但这个地区数据也只披露到2017年，2018年和2019年已经连续两年没有披露具体情况，这种不具体披露的情况并非泸州老窖一家，整个行业普遍都不再具体披露，不知道为什么！
从这个图来看，川酒的大本营西南地区增长乏力，华北、华中地区增势喜人，但“其他”地区增长并不明显，如果把“其他”地区看成是华东，那么就可以说川酒在华东的攻势并不怎样，华东作为洋河、古井贡酒的大本营，两家酒企肯定会“死守到底”。
实际上，对于川酒来说，华东这块“肥肉”早就觊觎已久。早在2010年，五粮液就在华东成立了营销中心，提出“百亿华东”的发展战略。除五粮液外，2017年，泸州老窖、剑兰春、郎酒等一众川酒都加大招商力度，剑指华东。
其中，泸州老窖在2017年整体营收突破百亿后，在2018年3月的经销商表彰会上，董事长刘淼说，泸州老窖要东进南下、走向世界，这里的“东进”则重点指进攻华东。但此时，距离五粮液提出“百亿华东”战略已经过了7年多，在华东五粮液早已成为川酒老大，泸州老窖此时进攻华东能不能行？
行不行，从这次五粮液在浙江“封杀”泸州老窖的动作就能看出来了。关于此次五粮液“封杀”泸州老窖的一大原因就是，过去几年泸州老窖在华东抢了五粮液很大的市场份额。在华东，泸州老窖虽然起步晚，但势头猛，特别是这几年泸州老窖的战略升级，积极触网、数字化营销、产品年轻化，逼得比较保守的五粮液有点“急”了！
五粮液、泸州老窖素来“交火”
虽然有点老生常谈了，但还是有必要说一嘴。五粮液的前身是老酒坊利永川，始于清朝，主要以高粱、玉米、大米、荞子、糯米等杂粮酿酒，而“五粮液”名字的来源也就是五种杂粮酿造；而泸州老窖酿造技艺最早可以追溯到秦汉时期，兴于宋朝，至元明清时期逐渐成型。
因此，泸州老窖素来被公认为浓香白酒的鼻祖，时至今日都还有人说五粮液的酒窖都是泸州老窖援建的，而1573确实也比五粮液好喝一些，没想到现在五粮液竟要倒打一耙！
其实，五粮液、泸州老窖虽然都是川酒，也是“川酒六朵金花”中做的最好的两家，但就是这两家在浓香白酒市场打的酣。
从规模而言，自五粮液在1988年正式超越泸州老窖之后，泸州老窖应该就一直挺不爽的，奈何两家做的又都是浓香白酒的生意，在外人看来，大家同是川酒、是兄弟企业，但在市场上那是拼刺刀的地方。
2014年是白酒的低谷之年，行业各种利空因素，这年”十一“前一天，有消息报道称，泸州老窖被五粮液逼急了直接停止供货国窖1573。
（网易新闻截图）
据报道称，当时是泸州老窖为了避免与五粮液的价格战损害国窖的品牌形象。具体是，当年五粮液曾两次调价，五粮液普五出厂价调至609元/瓶，零售价调至729元/瓶，但与此同时，泸州老窖却选择了降低价格促销，面对泸州老窖的降价，五粮液又突然将出厂价拉低至576元/瓶，五粮液的咄咄逼势可见一般。
而今年以来，已有多地发布禁酒令，在此背景下供不应求的高端白酒频频涨价，其中涨价最频繁的就是泸州老窖。自今年6月以来多次调价，52度国窖经典装已调至1399元/瓶，与五粮液普五价格相当。
(数据来源：兴业证券研报)
可以看出，同为川酒，五粮液、泸州老窖虽是兄弟企业，但也真刀真枪的竞争，互不相让，你追我赶，到了某个特殊的时候总会有一个看另一个不顺眼，这次想来也不例外。
是否涉嫌垄断？
这次五粮液“封杀”泸州老窖的事件，除了让市场猜疑白酒行业竞争加剧外，大家还关注的一个问题是，五粮液的这一行为是否涉嫌垄断？
锐眼哥的观点是，如果此次真的只是在浙江地区“排挤”泸州老窖，谈垄断可能有点太言重了，但如果是五粮液在全国范围的对泸州老窖进行“封杀”，那么就在一定程度上涉嫌垄断。而目前就已知的的情况来看，此次事件还仅限于浙江，属于前者。
另一方面，11月10日市场监管局才发布了一份针对平台经济的反垄断指南，在这样的敏感窗口上，作为白酒龙头企业的五粮液不太可能顶风而上，且五粮液、泸州老窖两家背后都是地方国资背景，这种情况下企业去搞垄断更不太可能。
在锐眼哥看来，目前这个情况只能说，第一，随着这两年白酒销售规模下降，行业竞争更加激烈，前两年高端龙头酒企靠蚕食低端小酒企活得还挺滋润的，当把低端酒的市场抢的差不多了的时候，再想保持高增长就只能向比自己稍弱的对手下手，为啥此次五粮液不搞茅台呢，因为茅台的地位五粮液撼不动。
第二，对于川酒来说，西南大本营基本趋于饱和，且酒企众多，竞争更加激烈，而消费力更强的华东市场，市场潜力还很大，五粮液在进入华东近10年后，看着自己好不容易抢到的市场被同为川酒的后来者泸州老窖抢去，不反击不行。
总的来说，白酒行业的集中度越来越集中，竞争也越来越激烈，川酒在走出自己的大本营之后，东进的战略并不那么顺利。在白酒品质越来越同质化的背景下，未来各大酒企要拼的应该还是创新的营销模式，看谁能够抓住更多的年轻消费者。
