泸州老窖把五粮液逼急了?

泸州老窖把五粮液逼急了?
2020年12月01日 20:50 财经锐眼V

文章来源:财经锐眼

白酒的话题总是没完没了,A股“白酒科技”长盛不衰,今年白酒股大牛市更是让白酒出尽了风头。即使这样,中国白酒还是不甘寂寞,股市之外,白酒企业之间的“战火”越烧越烈,上周末在白酒“华东战场”上演了五粮液(000858.SZ)和泸州老窖(000568.SZ)两大川酒的内斗剧。

本是同根生,相煎何太急。在今年高端白酒市场高歌猛进的背景下,同为高端白酒的五粮液、泸州老窖,何以为了区区“华东战场”而“兄弟残杀”,甚至还违背了四川省号召“川酒抱团发展,振兴川酒”的战略?市值已超万亿的五粮液为何惧怕2700亿的泸州老窖?

五粮液逼迫经销商“二选一”

“二选一”这个词现在已经不陌生了,近几年,因各大电商平台之间的争斗,要求商家“二选一”的事情屡见不鲜,同时也搞得商家苦不堪言。没想到,电商平台的这种骚操作,现在又蔓延到了白酒行业!

11月27日,一份五粮液排斥泸州老窖,要求经销商在五粮液和泸州老窖之间做出选择,选择五粮液就必须放弃泸州老窖的文件,在网上广为流传,一时间白酒行业竞争加剧的传言甚嚣尘上。

(图片来自网络)

从这份网上流传的文件照片可以看出,五粮液此次对经销商的要求很明确,“选择五粮液,放弃国窖”,两家只能选一家,且从11月26日就开始执行。而经销商迫于五粮液方面的压力,只得转让旗下公司股权,找感兴趣的商家接盘。

“二选一”的弊端何其明显,这样的结果又与电商平台逼迫商家“二选一”何其相似,这样肆意竞争的结果只会让行业蛋糕越来越小,甚至会出现某一垄断性巨头,致使行业竞争不够充分,最终还得让消费者买单。

针对此事,泸州老窖方面的回应是,不知是企业行为还是个人行为,不管哪一种,都与四川省号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不符,将向有关部门反映情况。

不过,从后续报道来看,此次事件仅限于五粮液浙江“战区”,其他地区还未出现这种情况。浙江隶属于白酒的华东市场,单一浙江省份的动作,让市场产生白酒华东市场竞争加剧的猜疑,这样的猜疑也导致A股白酒股11月30日(周一)的大跌。

11月30日A股一开盘,白酒板块重挫,五粮液、泸州老窖双双低开,到收盘,五粮液跌3.16%,泸州老窖跌4.96%,山西汾酒跌6.08%,全天板块跌超3%,板块市值蒸发超1100亿!

白酒“华东战场”战火升级

首先需要了解一点的是,白酒因为消费习惯和销售区域的不同,白酒行业划分的华东与地理位置上的华东有一些不一样,地理位置上的华东包括上海、江苏、浙江、安徽、山东、江西、福建等地,而白酒华东市场主要包括江苏、山东、河南、安徽、浙江、上海在内的“五省一市”。

2019年,全国白酒实现营收5617亿,其中华东销售额在1500-2000亿左右,华东市场规模占全国30%左右,是各大酒企的必争之地,更是近几年川酒的主攻“战场”。

然而,江苏有洋河、今世缘,安徽有古井贡酒,华东作为它们的大本营,川酒的进攻能“反客为主”吗?显然并不容易!

以江苏的洋河为例,自2014年之后,虽然公司开始积极拓展省外市场,省外营收占比持续提升,但省内的收入增长也不低,省内收入从97亿增长到2018年的最高123.26亿,2019年略有下降。

而以五粮液、泸州老窖为代表的川酒在华东的表现如何呢?因为各家公司都不直接披露华东的销售额,且五粮液始终未披露分地区具体销售情况,所以只能从泸州老窖披露的数据侧面查证川酒在华东的情况。

(数据来源:锐眼哥整理)

对于泸州老窖披露的数据,还需要说明的是,公司披露的只有华北、华中、西南、其他四个地区销售情况,大致可以将“其他”地区销售看成是华东的情况,但这个地区数据也只披露到2017年,2018年和2019年已经连续两年没有披露具体情况,这种不具体披露的情况并非泸州老窖一家,整个行业普遍都不再具体披露,不知道为什么!

从这个图来看,川酒的大本营西南地区增长乏力,华北、华中地区增势喜人,但“其他”地区增长并不明显,如果把“其他”地区看成是华东,那么就可以说川酒在华东的攻势并不怎样,华东作为洋河、古井贡酒的大本营,两家酒企肯定会“死守到底”。

实际上,对于川酒来说,华东这块“肥肉”早就觊觎已久。早在2010年,五粮液就在华东成立了营销中心,提出“百亿华东”的发展战略。除五粮液外,2017年,泸州老窖、剑兰春、郎酒等一众川酒都加大招商力度,剑指华东。

其中,泸州老窖在2017年整体营收突破百亿后,在2018年3月的经销商表彰会上,董事长刘淼说,泸州老窖要东进南下、走向世界,这里的“东进”则重点指进攻华东。但此时,距离五粮液提出“百亿华东”战略已经过了7年多,在华东五粮液早已成为川酒老大,泸州老窖此时进攻华东能不能行?

行不行,从这次五粮液在浙江“封杀”泸州老窖的动作就能看出来了。关于此次五粮液“封杀”泸州老窖的一大原因就是,过去几年泸州老窖在华东抢了五粮液很大的市场份额。在华东,泸州老窖虽然起步晚,但势头猛,特别是这几年泸州老窖的战略升级,积极触网、数字化营销、产品年轻化,逼得比较保守的五粮液有点“急”了!

五粮液、泸州老窖素来“交火”

虽然有点老生常谈了,但还是有必要说一嘴。五粮液的前身是老酒坊利永川,始于清朝,主要以高粱、玉米大米、荞子、糯米等杂粮酿酒,而“五粮液”名字的来源也就是五种杂粮酿造;而泸州老窖酿造技艺最早可以追溯到秦汉时期,兴于宋朝,至元明清时期逐渐成型。

因此,泸州老窖素来被公认为浓香白酒的鼻祖,时至今日都还有人说五粮液的酒窖都是泸州老窖援建的,而1573确实也比五粮液好喝一些,没想到现在五粮液竟要倒打一耙!

其实,五粮液、泸州老窖虽然都是川酒,也是“川酒六朵金花”中做的最好的两家,但就是这两家在浓香白酒市场打的酣。

从规模而言,自五粮液在1988年正式超越泸州老窖之后,泸州老窖应该就一直挺不爽的,奈何两家做的又都是浓香白酒的生意,在外人看来,大家同是川酒、是兄弟企业,但在市场上那是拼刺刀的地方。

2014年是白酒的低谷之年,行业各种利空因素,这年”十一“前一天,有消息报道称,泸州老窖被五粮液逼急了直接停止供货国窖1573。

网易新闻截图)

据报道称,当时是泸州老窖为了避免与五粮液的价格战损害国窖的品牌形象。具体是,当年五粮液曾两次调价,五粮液普五出厂价调至609元/瓶,零售价调至729元/瓶,但与此同时,泸州老窖却选择了降低价格促销,面对泸州老窖的降价,五粮液又突然将出厂价拉低至576元/瓶,五粮液的咄咄逼势可见一般。

而今年以来,已有多地发布禁酒令,在此背景下供不应求的高端白酒频频涨价,其中涨价最频繁的就是泸州老窖。自今年6月以来多次调价,52度国窖经典装已调至1399元/瓶,与五粮液普五价格相当。

(数据来源:兴业证券研报)

可以看出,同为川酒,五粮液、泸州老窖虽是兄弟企业,但也真刀真枪的竞争,互不相让,你追我赶,到了某个特殊的时候总会有一个看另一个不顺眼,这次想来也不例外。

是否涉嫌垄断?

这次五粮液“封杀”泸州老窖的事件,除了让市场猜疑白酒行业竞争加剧外,大家还关注的一个问题是,五粮液的这一行为是否涉嫌垄断?

锐眼哥的观点是,如果此次真的只是在浙江地区“排挤”泸州老窖,谈垄断可能有点太言重了,但如果是五粮液在全国范围的对泸州老窖进行“封杀”,那么就在一定程度上涉嫌垄断。而目前就已知的的情况来看,此次事件还仅限于浙江,属于前者。

另一方面,11月10日市场监管局才发布了一份针对平台经济的反垄断指南,在这样的敏感窗口上,作为白酒龙头企业的五粮液不太可能顶风而上,且五粮液、泸州老窖两家背后都是地方国资背景,这种情况下企业去搞垄断更不太可能。

在锐眼哥看来,目前这个情况只能说,第一,随着这两年白酒销售规模下降,行业竞争更加激烈,前两年高端龙头酒企靠蚕食低端小酒企活得还挺滋润的,当把低端酒的市场抢的差不多了的时候,再想保持高增长就只能向比自己稍弱的对手下手,为啥此次五粮液不搞茅台呢,因为茅台的地位五粮液撼不动。

第二,对于川酒来说,西南大本营基本趋于饱和,且酒企众多,竞争更加激烈,而消费力更强的华东市场,市场潜力还很大,五粮液在进入华东近10年后,看着自己好不容易抢到的市场被同为川酒的后来者泸州老窖抢去,不反击不行。

总的来说,白酒行业的集中度越来越集中,竞争也越来越激烈,川酒在走出自己的大本营之后,东进的战略并不那么顺利。在白酒品质越来越同质化的背景下,未来各大酒企要拼的应该还是创新的营销模式,看谁能够抓住更多的年轻消费者。

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