卖化妆品这门生意就是一头现金奶牛，毛利率可以媲美白酒，但A股有些化妆品公司好像都不愿意好好的养这头奶牛，而是直接冲着减持套现去的。半个月前锐眼哥分析过珀莱雅，它是目前国内最大最火的化妆品牌，公司现金流也非常充沛，然而上市还不满6年实控人及股东已经套现超49亿，超过上市这几年公司利润总额。最近几天，A股另一家化妆品公司丸美股份也上演了“一出好戏”，实控人先高调宣布看好公司发展、对国货美妆充满信心，然后反手就抛出一个减持计划，欲套现数亿。实控人宣布减持吓崩百亿眼妆巨头？显然，最近丸美股份实控人的这波操作又是“给颗糖，给一巴掌”的剧情。7月25日，丸美股份实控人孙怀庆在接受媒体采访时表示，国货美妆将全面反攻，我们想跑赢整场。同时也表示，股价反应的是公司价值和股市市值，后者无法由个人或公司改变，企业家要做的是提升公司价值。
从孙怀庆的言论中，外界可以感受到他作为国内化妆品行业重要组成的丸美股份的掌舵人，他对行业未来、公司未来都充满信心，更是想在已经进入红海竞争的行业积极跑赢！然而，仅仅过了一周后，7月31日晚间，丸美股份公告，控股股东、实控人、董事长兼首席执行官孙怀庆计划从8月26日至11月25日期间，采用集中竞价及大宗交易的方式减持不超过1203万股，不超过总股本的3%。
（丸美股份公告截图）丸美股份实控人孙怀庆这一前一后的表述及行为，在外人看来也之只能“呵呵”！实际上，在正式对外宣布减持计划前，7月31日盘后，丸美股份董秘还在互动平台回复投资者称“2024年上半年，公司保持冲劲与势能，对达成公司预期持乐观态度”“公司坚信国产美妆仍蕴藏着巨大的发展机遇，对国货美妆未来的发展充满信心”。
（丸美股份互动平台截图）但是，在持有丸美股份的投资者看来除了“呵呵”还能做点别的，在丸美股份宣布减持计划之后，8月1日丸美股份股价开盘暴跌，盘中一度跌近8%，创近一年半股价新低。
（丸美股份2024年8月1日分时走势截图）
看到丸美股份股价近几个月的走势，只能说实控人、董事长孙怀庆对公司中小股东毫无体恤之情，股价都已经跌成这样了，你不出来增持表示一下也就算了，还要狠心再给一“刀”，在股价跌到脚踝的位置喊减持！恐怕只能说明一点，丸美股份公司价值不值目前这个数，按今天最新价格22.27元/股计算，减持1203万股套现约2.68亿。股价跌到破发市值两年蒸发近300亿关注丸美股份的投资者应该知道，近几个月丸美股份股价的下跌才算什么，这只不过是从33跌到了22，要知道丸美股份曾从91.19元高位一路跌至18.14元的低位，直接跌到破发。
从91.19元跌至18.14元，股价暴跌超80%，市值从371.32亿跌至78.07亿，蒸发近300亿。可以想想，实控人孙怀庆在现在这位置上要大笔减持1203万股意味着什么？另一方面，丸美股份曾经的市值也一度直追上海家化，如今股价跌成这个样子，原因自然不单单是市场及行业的变化，更多的还是来自公司内部，特别是公司自己的业绩变化！实际上，在业绩方面，丸美股份上市以来就给投资者狠狠的上了一课。丸美股份2019年7月29日登陆上交所实现上市，发行价20.54元，上市当年公司净利润创出历史记录达到5.15亿，实现连续三年的快速增长，上市之后从第二年开始这种增长就戛然而止了，然后是连续三年的持续下跌，到2022年丸美股份的净利润就只有1.74亿了，较上市当年的5.15亿已经暴跌超66%，到2023年有所改善。
仔细看一下，丸美股份的股价走势是不是与公司净利润走势非常相似。所以，对于丸美股份来说，股价的决定因素还是来自于公司的业绩变化。当然，在丸美股份股价持续暴跌的过程中也有一件事值得关注，股东L Capital Guangzhou Beauty Ltd.从2020年3季度到2022年二季度连续3年减持，累计套现超7.95亿。丸美股份招股书显示，L Capital Guangzhou Beauty Ltd.是一家成立于毛里求斯的公司。疯狂砸广告也砸不出来利润从丸美股份上市这几年的业绩及股价表现不难看出，也难怪L Capital Guangzhou Beauty Ltd.会连续减持，甚至到现在连实控人孙怀庆也在股价较高位跌了80%、再次逼近发行价之时宣布减持。大家知道，对于化妆品牌来说，广告营销的投入对业绩至关重要。难道丸美股份过去几年是广告费砸的太少？不少了！2023年，丸美股份营收22.26亿，销售费用就花了11.99亿，超过营收的一半，其中9.57亿都拿去砸了广告宣传了，这笔费用较2022年增加了3亿多，同比增长超50%。今年一季度，丸美股份营收才6.61亿，销售费就花了3.33亿。
在这种对广告的砸法之下，似乎也有些效果，2023年丸美股份营收增长了4.94亿、同比增长28.52%。今年一季度，营收较去年同期增长了1.84亿、同比增长38.57%。这是去年及今年一季度的情况，但是从丸美股份上市以来的情况看，疯狂砸广告的效果似乎并不好。上市前一年，2018年，丸美股份销售费用5.35亿、其中广告宣传费3.89亿、营收15.76亿、净利润4.12亿，到2023年销售费用增加了超1倍、广告宣传费增加了近2倍，可营收仅仅增长了41.24%，净利润更是低于2018年！
在2023年财报中，丸美股份这样介绍它的营销策略“充分运用各平台属性及优势，紧密结合全年重要的营销节点，保有节奏铺排各项 营销活动，并确保各平台之间形成良好联动”。
但是，从丸美股份上市这几年的经营成果来看，这个营销策略似乎并没有达到预期效果。那么，通过疯狂砸广告都砸不出业绩，对于丸美股份最大的股东孙怀庆（持股72.72%）来说，获利最好的办法就是减持套现了，上市这6年公司才赚了20.75亿利润，随便减持一点套现就是3个亿，全公司忙活一年都不一定能够赚到这么多！
