为什么Zara获取成功的秘诀在于Marta Ortega Pérez?

为什么Zara获取成功的秘诀在于Marta Ortega Pérez?
2021年09月23日 15:53 商业小报

在一次机会难得的访谈中,Zara创始人Amancio Ortega的女儿 Marta Ortega Pérez,首次公开介绍了Zara品牌未来的全球愿景。

文章转载/来源于 华尔街日报

Zara是价值数十亿美元的国际零售品牌,它以亲民的价格将潮流服饰推向全球,让选购潮流服饰如同购买日常用品般便捷。许多时尚界业内人士对Zara提出的第一个问题,即是“它们如何能做到这一点?”事实上,想要探寻Zara品牌的成功秘诀,可以从Zara企业高管Marta Ortega Pérez 的日常办公场所开始了解:她使用共享的工业风办公桌,配置标准的黑色办公室转椅。

Marta Ortega Pérez的白色开放式办公室,坐落于西班牙最西北地区加利西亚的港口城市拉科鲁纳郊区,在办公室的不远处,摆放着同样的白色桌椅,那是她父亲Amancio Ortega办公的地方。Ortega是一位隐居的亿万富翁,他所拥有的净资产曾位列全球最富有的个人榜。Ortega是Inditex的创始人,也是控股股东。如今,Inditex已经发展成为一家囊括7家服装公司的企业集团,旗下包括Massimo Dutti、Bershka及Zara等品牌。近几十年来,Zara的足迹已遍布全球96个国家,并开设了1854家门店,其中部分门店位于聚集Dior、Louis Vuitton、Cartier及Chanel等奢侈品品牌的繁华商业街。

Ortega是一位“接地气”的老板,他始终秉承着Zara所主张的平等主义。相较于在自己所建造的Inditex总部大厦办公,Ortega更愿意待在Zara女装部门。85岁高龄的Ortega尽管已卸任高管职位进入常规退休状态,但他几乎还是每天上班,而且行事低调。他从未接受过任何采访,也不愿出席活动或被公开拍摄。Ortega现任持股公司Pontegadea的董事长,近年来,他的资产呈多样化增长,并拥有个人命名的慈善基金会。

37岁的Ortega Pérez在14年前入职Zara,大学毕业后,她曾在伦敦国王路的门店担任销售助理。“结束第一周的工作后,我以为自己再也坚持不下去了,”她说道。“但同时门店的工作又深深地吸引着我,令我着迷。有些人甚至永远都不想离开。我想这便是公司的核心所在。”现在,她几乎每周都会到访Zara门店,主要负责监管女装设计、产品销售以及品牌形象。“我会一直出现在公司最需要我的地方”她说。

“Ortega Pérez极为谦逊,她在许多方面都有着鲜明的个人观点”Inditex集团主席Pablo Isla如此说道。Ortega于2011年退休后,Pablo Isla 接任了集团主席一职。Isla介绍道,未来十年,公司对可持续发展的关注将与日俱增,而 Ortega Pérez所担任的角色也将更加重要。与此同时,Ortega Pérez 表示,她并未计划承担正式的领导职务。“你永远无法预测未来,而我对未来保持开放的态度。坦白说,我更愿意离产品近一些,就像我父亲一直以来所做的那样。”

Ortega Pérez表示:“我认为在高端时尚与高街时尚、过去与现在、科技与时尚、艺术与功能之间构建连通的桥梁十分重要。”

Zara 拥有颇负盛名的服装制造体系,包括位于西班牙的九家工厂及九个分销中心,以及位于荷兰的一个分销中心,此外,Zara在摩洛哥、土耳其、印度及中国等地拥有约2,000家供应商。Zara的供应链以“公司积极回应顾客需求”为主要动力,将保持低库存和缩短设计时间作为公司长期秉持的战略之一。诸如H&M、Topshop 及 Aritzia 等遍布全球的商业街竞争对手,也难以在产品选择的广度及深度方面与 Zara 相提并论。Zara一年即可销售逾4.5亿件女装,其线下及线上门店每周上新两次,包括琳琅满目的精美手袋、鞋履、内衣、男装、童装、家居用品、香氛,以及Zara近期推出的婚嫁服饰和美妆系列。可与之相匹敌的奢侈品品牌,例如Giorgio Armani亦提供有可广泛选择的品类单品,但 Giorgio Armani 在集团运营下,其2020年的合并净收入仅为19亿美元。而Zara同年的合并净收入为167亿美元。

可以说,Ortega Pérez是时尚行业的典范,她致力于帮助Zara打破传统时尚领域与大众服饰之间显而易见的鸿沟。Ortega Pérez本人亦钟情于选购时尚服饰,她是Valentino高定系列时装秀的常客,喜爱富有艺术美感的手工制品和设计巧思,往来的时尚界好友包括Valentino的Pierpaolo Piccioli、Narciso Rodriguez及已故的Alber Elbaz。

“不应只有少数人能购买到高品质的精美单品,我们希望所有的顾客都能买到。”Ortega Pérez 说道。她于2018年亲自监管推出 Zara 的限量版SRPLS高端系列:该系列包括男装、女装及童装单品,采用棉、羊毛、亚麻及真丝制作而成,以实用性和街头风格为灵感启发,一年推出两次新品,最高标价仅250美元,大多数单品的价格低于100美元。Ortega Pérez曾以Zara品牌及其家乡大使的身份出席一场巴黎时装秀,并大谈拉科鲁尼亚当地的迷人魅力,邀请众人到访。

独立创意总监Fabien Baron曾为Dior、Calvin Klein、Burberry及Louis Vuitton效力。他坦言,2017年,当Ortega Pérez首次参与Zara的团队会议时,“我根本不知道她是谁,我以为她只是Zara的一名员工。”他笑着说道。后来,Fabien Baron协助开发Zara的全新美妆系列,并携手Steven Meisel等顶级时尚摄影师制作品牌的宣传大片,他表示越发欣赏 Ortega Pérez谦逊的处事风格。“Marta正是品牌背后的声音,”Baron 如此说道。“她赋予品牌精致考究的一面,这对Zara而言亦是全新的一面。她的父亲创立了品牌企业,而Marta所做的是构建一个社区,通过社区助推企业更上一层楼。”

“我认为我们具有独一无二的品牌形象”,Ortega Pérez 在谈到Zara的一系列产品时说道,“一直以来,我们都在从零开始设计全新的精美单品。”

近年来,Ortega Pérez安排Piccioli及Elbaz前往拉科鲁尼亚。Elbaz 于2021年4月与世长辞,之后不到两个月,Ortega Pérez出版了一本亚麻装订的纪念书,收录她书写的一篇文章、时尚记者们写就的悼词以及Elbaz工作时拍摄的照片。这本书的封面是Elbaz绘制的一张海报,上面写着:“Zara所肩负的最重要使命,是为世界带来了解、创造并最终实现梦想的希望。我们都爱你,Alber。”

成长于拉科鲁尼亚的 Ortega Pérez,起初并不知道父母所经营的是一座时尚帝国。她的母亲是一位身材苗条的金发女郎,留着时髦的发型,笑容灿烂,而父亲则拥有如猫头鹰般的双眼,眉毛浓密。她当时只知道父母从事时尚领域的工作,并且经常出差。Tamara Sanchez是Ortega Pérez的芭蕾舞同学,现任 Zara 针织品部门的负责人,她和 Ortega Pérez提到,自己以前问过她一个问题:“为什么你每天都穿着Zara品牌的服饰?”当时Ortega Pérez 并未在意,只是耸耸肩说道,“哦,是吗?Zara是品牌名吗?我妈妈几乎给我买了这个品牌的所有东西。”

如今,Ortega Pérez的服饰潮流时尚且精美实用,她经常穿着一件剪裁立体的 Zara 服饰,搭配Celine的平底凉鞋、Hermès的软皮手袋以及Marie Lichtenberg 的精致休闲款钻石首饰。她与丈夫Carlos Torretta居住在拉科鲁尼亚的一座复式公寓内,她的丈夫曾担任马德里一家模特经纪公司的高管;他们有1岁的女儿Matilda和8岁的儿子Amancio(Ortega Pérez与前夫——职业马术运动员Sergio Álvarez Moya的孩子)。在西班牙,她是一位家喻户晓的名人,《¡Hola!》等杂志经常偷拍她与家人的照片,令她十分烦恼。但在拉科鲁尼亚,她却可以享受在街边漫步的静谧时光,这一点令她如释重负。

除管理SRPLS系列外,Ortega Pérez 亦与女装设计师Beatriz Padin密切合作,倾情推出Zara工坊系列,这是结合高端设计的大尺码Zara成衣系列。(另外还有其他3个系列:Woman系列;TRF 系列专为年轻且紧随潮流时尚的消费者打造;而基础系列(Basic)则以经典潮流单品为亮点。)Ortega Pérez在访谈中多次强调Zara所具有的非层级管理模式,她在工作中对品牌员工展现出充分的尊重,并以此成就了推动品牌发展的实际动力。“不是因为某个人的出色表现才令我们取得杰出的工作成果,我们是一个团队。”她如此说道。“我从不认为我的父亲是某个领域的佼佼者,他只是非常擅于找到完成某件事务的最佳人选罢了。”

Amancio Ortega 13岁时便为当地的一家衬衫制造商工作,他的父亲当时从事铁路方面的工作。拉科鲁尼亚的当地人常使用加利西亚语(Gallego),由于毗邻大西洋,当地因渔业及纺织品贸易得到了繁荣发展。1963年,27岁的Ortega创立个人纺织品业务。不久后,他携手当时的妻子Rosalia Mera(已故)共同销售舒适的绗缝长袍,该单品有助于抵御寒冷的大西洋雾气。在款式方面,这款长袍饰以Mera倾情设计的时尚内衣元素,吸引得当地家庭主妇竞相争抢。1975年,他们创立了Zara品牌,最初他们本想将其命名为Zorba。当他们发现邻近有一家叫做Zorba的酒吧时,名字标牌已在制作中,所以他们尝试在原基础上进行改动,最终决定采用“Zara”。

Zara位于西班牙拉科鲁尼亚的全新旗舰店Zara Home离公司总部不远。

照片:由Zara倾情提供

如今,Inditex在拉科鲁尼亚雇有5,500名职员,其中大部分为当地居民,还有部分跨国职员。Ortega坚持采用整合库存管理体系,因此几乎所有的Zara库存均需流经拉科鲁尼亚及其周边的分销中心。“我认为以拉科鲁尼亚为核心是公司取得成功的主要因素之一,这也令我们得以拥有不同的视角,而无需担忧会在其他地方感到举步维艰。“Ortega Pérez如此说道。

每日清晨Ortega Pérez送儿子上学后,会与公司的首席财务官Miguel Díaz 及其他高管聚集在开放式楼层的工业风办公桌旁,阅览全球畅销单品列表,包括畅销的极简主义风、黑色吊带夏日连衣裙,亦或饰以洛可可印花的睡衣风女士衬衣,搭配配套短裤。发往门店的订单常常需要不断的调整,这在提前制定好单品的行业中并不常见。Zara内部的产品技术团队也在全力协助品牌运营,他们使用Netflix作为面向消费者及后台创新的标杆,包括打造模拟中心场所并研究盒子移动机器人的运动模式。

Zara 在5月推出精美美妆系列,同时发布由 David Sims参与摄制的宣传大片。David Sim是与Marta Ortega Pérez携手打造品牌形象的杰出摄影师之一。

照片:David Sims 倾情摄制的Zara美妆系列

拉科鲁尼亚总部约有140名制作印花图案的工艺匠人和100名裁缝,他们倾力将品牌设计团队的精美创想付诸实际。而且,所有单品均需经过模特试穿调整这一环节,这在大众时尚界并不常见。Zara在执行生产方面所具备的高效及灵活性,令其可在6月中旬便着手规划秋冬系列,并迅速回应时下的潮流趋势及消费者需求,相较传统品牌所需求的6个月制作周期快3个月(部分产品仅需短短6周即可完成,其他产品则可能需要数月)。Ortega Pérez 在最近一次出行中,与时尚团队会面审核采用奢华面料制作的“梦幻”冬季大衣,以及采用饰以耀眼亮片的连衣裙,该类单品预计在本月后期上架,旨在令消费者闪耀回归精彩夜生活。

Ortega Pérez是公司的领袖人物之一,她鼓励Zara设计团队大胆创新,倾情打造“氤氲丰富情感”的新颖单品,例如包括天马行空、点缀考究饰珠的蓝绿色纯色长袍(添饰更为珍贵的精美细节),该款型很快成为6月的畅销单品。Zara与大型供应商维系长久的良好关系,并能以较低的价格购入更为昂贵的材质面料。拥有相似价格优势的Banana Republic及Club Monaco倾向于规避风险,而Target及沃尔玛 (Walmart)等大型零售商,因业务规模巨大而不得不提前进行规划,因此难以紧随时尚潮流的前卫风格。

迈入Zara门店正如走进一家提供各类琳琅满目精品的百货公司,而非仅具有单一美学设计的品牌门店——这是Zara的营销战略。与售卖单一产品的门店不同,Zara 的陈列架摆放有各类令人眼前一亮的瞩目风格款型,呈现出不断变化的时尚万花筒效果。

“我们竭力探寻最为卓越的品质及最佳设计,我们尊重个人的工作成果。”Ortega Pérez表示,公司50%以上的职员均致力于原创设计。“我们拥有自己独一无二的品牌形象。一直以来,我们都在从零开始设计推出全新的精美单品。”

Zara 时尚宣传大片,由Steven Meisel倾情摄制。

照片:Steven Meisel专为Zara拍摄

2020年内衣宣传大片,EditaVilkeviciute倾情出镜。

照片:Zara的品牌形象基于精美摄影作品构建,Ortega Pérez亦密切关注这一点。

Zara品牌以放弃平面广告、专注于门店及社交媒体营销运营而声名远扬。Zara还以在商业繁华区购买旗舰场地而闻名,该举措在其竞争品牌中并不常见,其他品牌常租赁价格较低的场所进行运营。Zara摄制的宣传大片亦体现出与其运营场所相似的雄心壮志,摄制作品中呈现出的色调和构图与高端奢侈品品牌,如Miuccia Prada等不相上下——并且Zara也常雇佣为高端品牌服务的顶级模特及摄影师。Ortega Pérez在年少时便爱上了宣传片摄制,她参与了由Kate Moss 出镜的Zara宣传大片制作流程,当时摄制的背景是巴塞罗那。

同一时期,她致力于精进自己的马术,并参与Grand Prix马术大赛,为接受训练更在瑞士寄宿学校度过了许多周末。她的父亲答应只要她能保持一定的成绩,她便可以继续参加马术比赛。在此之后,她一边进行Zara的日常工作,一边为马术比赛进行训练准备。但她意识到自己并不适合成为职业的马术运动员,而家族企业对她具有极大的吸引力。她的母亲Flora Pérez是Zara的长期设计师,Pérez的其他几位家庭成员(包括弟弟Óscar Pérez Marcote)与她并肩工作。

近年来,Ortega Pérez携手Meisel,为Zara摄制两年一度的宣传大片。Meisel受雇于《华尔街日报》,为杂志文章拍摄Ortega Pérez的肖像照。Ortega Pérez亦与其他著名摄影师展开合作,如David Sims、Craig McDean及Zoë Ghertner等。已故的Peter Lindbergh是Ortega Pérez的良师益友(2018年,为她与Torretta的婚礼进行拍摄)。Torretta与妻子并肩工作,他们采用公司“线上交流”的工作模式。Torretta 的办工桌位于开阔的摄制现场,随时可能进行多场摄制,为品牌网站及社交媒体平台拍摄由顶级模特(如EditaVilkeviciute及Rebecca Longendyke)出镜的宣传大片。Zara的品牌形象基于精美摄影作品构建,Ortega Pérez亦密切关注这一点。

Zara总是不断探索全新的品牌大片,并且为其聘请的创意人才保留充足的创作自由度。为Zara 进行拍摄的摄影师 Mario Sorrenti 表示,“尽管Zara保持以特定价位销售其产品,但它并非秉持‘我们必须卖出这件服装’的理念的公司。”“通常情况下,你可能拥有出色的想法,却没有足够的预算将其付诸实际。但Zara愿意了解这些巧妙的想法,并致力于帮助你将其实现”Sorrenti和Ortega Pérez更在随后成为了好友。“感觉就像和家人一同工作”他说道,“这是一个家族品牌。”

近期,Ortega Pérez推出了纪念Lindbergh的系列作品,包括采用黑、白设计的无明显性别差异款T恤衫,上面印有Lindbergh拍摄的部分著名照片。该纪念展由Baron策划。秀展所获得的所有收益将捐赠给Franca Sozzani Fund for Preventive Genomics基金会,该基金会为纪念《Vogue》意大利版已故编辑而设立,该编辑亦是Lindbergh的老朋友。纪念展中也包括Lindbergh在拉科鲁尼亚摄制的作品。

“显然,作为一家大型企业,虽然我并不认为我们的业务有那么广泛,我并不了解具体的数据。我们甚至不想谈论这一点。这并不是我们日常工作的重心,”她如此说道。“这看起来影响巨大,但其实并非如此。”

这让她不禁想到她从已故挚友Elbaz那里学到的宝贵一课,而Elbaz则是从他的母亲那里学到的。他的母亲曾告诉他,“在工作中发光发亮,无需计较生活中的琐事。”Ortega Pérez表示:“这是我听过的最棒的一句话。”

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