老干妈，作为佐餐调味品行业的龙头老大与粉丝心中的“国民女神”，2019年，却在舆论聚光灯下陷入内忧与外患。
2018年七夕，“李子柒旗舰店”才在天猫上线。
李子柒，YouTube频道粉丝突破了1000万，5月就成为中国农民丰收节推广大使。
她以凭借着双手去讲述中国文化，展现中国元素。
随着消费升级与互联网平台日益强大的渠道能力，一些新兴品牌也纷纷借助明星效应或渠道创新，展现出日益强大的生命力。
可我们知道文化美食的背后，却有不同支撑。
2018年七夕，“李子柒旗舰店”在天猫上线。直到2019年中旬，李子柒旗舰店在售 21 款产品总销售额高达 7100 万。其中销售的辣椒酱价格普遍在20元及以上，一款定价39.9的两瓶装辣椒酱平均一个月就能售出两万多单。
根据公开数据显示，目前佐餐调味品市场的规模已达400亿元，其中辣椒酱市场规模为320亿元，增速在7%以上。预计到2020年底，辣椒酱的行业规模会超过400亿元。
和其他带货网红完全不同的是，李子柒的红是别样出彩。
在李子柒的视频里，所有的产品原材料都是纯天然，小螺狮是河里捞的，桃花是树上采的，瓜果蔬菜是院子里自己种的，藕粉来自门前的荷塘，茶叶还裹着荷花的清香……这些元素是她的美食令人心动的重要原因。
由此一来，她的视频播放总量达到十多亿，成为平台上第一个粉丝破千万的中文创作者。
但真实情况是，在天猫等电商平台销售的李子柒螺狮粉是广西中柳代工生产的，桂花坚果藕粉来自杭州万隆，辣椒酱来自四川寇大香，和视频里的阳春白雪十里桃花没有任何关系，价格却比代工厂同款产品贵了好几成。
我入行这么多年，第一次看见这么带货的。 —— 《疯狂的赛车》
来自山里的食材、精细手作、田园慢活，这些本该是产品中所拥有“核心竞争力”的价值，却因为要走商品产量的需求而被舍弃，从田园手作到地方代工厂...这无疑让消费者在心理产生巨大的落差。
再者，美食产品最重要的原材料和味道。对于外界来说，老干妈创始人陶华碧与陶华碧在品牌认知上相互绑定，从某种角度，其个人魅力不输李子柒，这么多年造就了品牌的独特性，但能够成为一代人的下饭菜，靠的还是油辣椒“好吃得忘不了”。
但李子柒的产品，至今没有哪一款在口味上让人惊喜，甚至念念不忘。从评论来看，说“好吃”的不少，但没有好吃到对得起如此高的品牌溢价。消费者也许会因为“李子柒”三个字产生购买冲动，但冲动满足之后，是否还会产生第二次第三次购买？
多才多艺是李子柒吸粉的一大特质。做辣酱、酿酒炒茶这些自然不在话下，就连兰州拉面这样的技术活，也做得像模像样。但是，“什么都会”的人设，对视频内容是加分项，对做产品却未必。花几个月学习兰州拉面，花半年学蜀绣、制作文房四宝，这些付出足够产生好的视频内容，但要做一款好的产品，却远远不够。老干妈做辣椒油一做就是30年。
其实早在2013年，老干妈就凭借“好吃”的口味成为了调味品行业的流量担当，占据了舆论的“C位”。
老干妈创始人陶华碧为了确保辣酱达到“好吃”的品质，过去30年她都会亲自把关产品生产。以制作辣椒油的工序为例，陶华碧会亲自闻辣椒油的味道，把油倒在锅里高温加热，如果是辣椒油的质量有问题，就会散发难闻的异味，一经发现全部销毁。
我有不少朋友是李子柒品牌的熟客，我问他们购买的动力是什么，答案是，喜欢就要花钱支持。在追星届，喜欢而不肯花钱被称为“白嫖”，这个低俗的词汇下边隐藏着年轻人的价值观。花钱、有行动，才叫真的喜欢。
拒绝“白嫖”的文化，是网红和明星商业价值能够转换的基础，也是流量转品牌的必要前提。
粉丝文化带来的流量红利只能支撑品牌建立的早期，粉丝就是品牌的天使投资人，而品牌打造则是一个相对漫长的过程，必须建立在产品上。这种转换看似简单，实际上是一次痛苦的裂变。对网红和团队来说，实际是一次跨行业的重新创业，这也是国内其他网红热衷于带货，而不去打造产品和品牌的原因。
整理编辑：罗艳婷
