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去年就有传出 Champion 即将出售的风声，在这个月终于尘埃落定，Champion 背后的母公司 HanesBrands Inc. 以 12 亿美元的价格将 Champion 转手给 Authentic Brands Group。尽管在近几年经营不佳，但超过 10 亿美金的成交价格证明了 Champion 依旧有巨大的市场潜力。而接下来这个百年运动品牌何去何从，能否重新归来为市场注入全新活力，一举一动都会成为当下这个时代服饰市场的标识性事件。
现象级品牌为何「陨落」？
其实 Champion 的这次「陨落」早就有迹可循。在 2015～2018 年 Champion 接连与 VETEMENTS、Supreme 等顶流品牌合作，紧接着便是实体门店的快速扩张，伴随着市值与社交媒体热度的暴涨 Champion 挺进 10 亿美元市值俱乐部。趁着这股风潮 Champion 推出了诸多产品线，从卫衣、卫裤再到塑身衣一应俱全，尽管这让 Champion 在一段时间内成为街头巷尾的爆款，但混乱的产品矩阵也在无形中透支着品牌价值。
同时 Champion 在歌舞升平的高速增长期忽视了品牌核心的体育文化，没有将高盈利持续投入到科技面料研发中来，直接导致在专业运动层面表现不尽如人意，陷入了运动产品矩阵休闲化的怪圈。夹杂着市场疲软等因素让 Champion 在潮水退去之后营销额连续下跌，迷失之后的易主也是必然。
Champion 的潮起潮落也是很多拥有深厚历史积淀品牌在这个时代的缩影。面对难以预料的消费端，异军突起的小众品牌以及突如其来的流量红利，「老前辈」们往往很难把握与取舍，面对这些困境或挑战究竟该如何应对？
其它「老牌」于当下的困境与挑战
不只是 Champion，很多其它超过半个世纪品牌历史的服饰单位同样面临诸多困境与挑战，这其中不乏很多传奇百年品牌。首当其冲的困境则是曾经的穿衣审美体系已经渐行渐远，属于当下这个时代的新体系又迟迟没有完全搭建，这些品牌处在一波又一波短寿的流行风潮的夹缝中很难找准定位，尤其是被跨国企业收至麾下的品牌，如何在不确定的服饰市场中平衡每年财报数据与品牌调性成为这些品牌需要面对的挑战。
而一些依旧坚持独立经营的老牌很多始终找不到切入主流市场的法门，无奈停业被收购后反倒是迎来了第二春，比如机能品牌 COMFY OUTDOOR GARMENT 和复古品牌 Rocky Mountain Featherbed。
COMFY OUTDOOR GARMENT 和 Rocky Mountain Featherbed 作为北美小众老牌在海外重新翻红的代表其实具有很强的借鉴意义，尽管二者风格属性大相庭径，但均保留了品牌初始基因，同时背靠当下工业环境与审美背景搭建起全新的产品体系，并在历史档案中深度挖掘曾经的设计细节，用有限的产品去针对性地塑造品牌内核，在垂直的小众市场找到定位。
而对于体量较大的品牌来说，Carhartt 则示范了百年品牌如何应对风云变幻市场的范例。在始终活跃在街头时尚领域的 Work In Progress 支线之外，Carhartt 主线的保守、克制与对「劳保店」的坚守才是 Carhartt 屹立百年不倒的根本原因。Carhartt 当然清楚自家主线与说唱音乐和牛仔工装文化深度绑定，同时又有诸多时尚品牌与奢侈品牌近来频频「致敬」，但 Carhartt 主线却没有选择拥抱潮流趋势，对于联名企划始终保持冷静，近年来具有话题度的联名还要追溯到 2017 年与说唱歌手 Eminem 推出的「8 Mile」纪念系列。
同时 Carhartt 主线产品一直在迭代，独立开发出更加轻量化的全新科技面料体系，配合曾经的经典设计覆盖了绝大多数户外作业场景，简洁的设计语言同样契合日常生活。在「经久耐用」这个贯穿百年的主旋律之外与时俱进确实是当下陷入困境的老牌们值得借鉴的标杆。
如何重塑品牌形象？
时至今日尽管 Champion 市场表现不佳，但这百年来对于运动领域、工装领域以及运动潮流领域的深远影响与烙印难以抹去，经过背后 Authentic Brands Group 集团的运作重新回到大众视野并不困难，但如何重塑品牌形象，成为必须要面对的首要议题。毕竟品牌价值经不住多次过度消费，这次易主之后不妨重新审视体育文化内核并整肃产品线，将专业运动与 Lifestyle 分离开来，酝酿全新的支线也是其它品牌切入不同市场惯用的做法。
而在街头潮流市场，运动文化一直以来都是街头文化发展的源动力之一，对于 Champion 来说可以在品牌历史积淀中寻找标识性的单品重塑，进而在细分市场推出针对性较强的高质素产品线，毕竟曾经引导过运动面料革命，同时也是如今 IVY Style 的重要组成部分，将古早廓形与平面设计结合 Reverse Weave 再度带回，不再盲目与潮流趋势深度绑定并重新审视与时尚街头品牌的合作似乎更能引起消费端的共鸣，就比如前文提到的 Carhartt 主线。
其实像 Champion 这样的百年运动品牌维持长久品牌活力的关键因素还是面料，无论是复古潮流还是专业运动，在保留美产与日产传统面料工艺的同时根据品牌特性与市场趋势持续开发面料也关系到接下来 Champion 能否重新卷土重来，因为在后疫情时代消费端愈发冷静，在小众品牌异军突起的当下营销 logo 制造爆款不再是唯一路径，用高质素的面料来撑起品牌的整体性显得尤为重要。
Champion 能否卷土重来？答案当然是肯定的。但接下来面对与十年前截然不同的市场 Champion 如何根据品牌积淀来整合产品线，重新塑造属于自己的体育运动文化似乎是拉升品牌价值与认同感的关键。对于任何一个百年品牌来讲，维持品牌生命力永远是第一奥义。
