蔚来正在失去信徒

蔚来正在失去信徒
2022年06月23日 18:12 金角财经

原创首发 | 金角财经

作者 | 梦清

6月22日下午,上海创新港蔚来汽车总部,一辆蔚来汽车从3楼冲出坠落。

据澎湃新闻报道,车内两人均已死亡。

图源来自网络

真是,屋漏偏遇连夜雨。

一个礼拜前,蔚来抢在理想小鹏之前推出新车ES7,却被刚刚发布的理想L9抢尽了风头。

蔚来销量掉队已经很久了,近期又接连曝出产品质量问题。

作为造车新势力曾经的大哥,蔚来身上的光环正在消退,车主们对于蔚来宗教般的信仰,如今已经出现了些许裂缝。

大哥远去

小米总裁雷军是蔚来的创始投资人之一。在2018年蔚来日(NIO Day)的发布上,雷军说,他第一次听到李斌要造电动车时,第一反应是骗子。

尽管蔚来的起步并不容易,但却因为“拓荒”早,在国产新能源汽车品牌中少有敌手,很容易获得当时资本及用户的认可。

正式成立3年后,在蔚来的NIO Day 2017上,蔚来正式发布了旗下首款量产车蔚来ES8,创始版售价54.8万元。如此高的定价,即使放到乘用车领域,都很少有国产汽车品牌能够做到。

发布会当天,蔚来宣布首批量产的1万台ES8被预定一空。很多蔚来早期的车主选择非常有限,想要买电动车,除了特斯拉的Model X,也只有蔚来新发布的ES8。

应该说,智能电动汽车拓荒时期,蔚来走高端路线是正确的选择。相较不差钱的高端用户,普通大众很少愿意为还在起步阶段的智能电动汽车买单。

此后,蔚来的故事亦如同小说中跌宕起伏的主角:

2018年登陆美股,2019年遇到财务危机,高管出走,但在生死之际,拉来了合肥政府的投资,市值一度超越宝马成为全球第五大车企。

而在这一场“起死回生”的故事中,蔚来的车主们居功至伟:

不少车主甘愿充当蔚来的销售,不计报酬,到蔚来线下的NIO House(蔚来中心)中帮忙卖车;还有自己花钱为蔚来打广告的车主。

或许是与蔚来共同经历过生死,蔚来的车主与蔚来的联系变得更加紧密。马基雅维利曾经所说:“你对一个人付出的越多,对他就会越忠诚”。

很难去量化这些车主的行为在多大程度上帮到了蔚来,但新订单确实给蔚来带来了足够的现金流。

2019年9月,蔚来的股价创了新低,但订单量开始回升;同年10月,蔚来汽车的月销量创2019年新高,回到月销第一的宝座。

2020年6月6日,何小鹏在微博上分享了一张合影:李斌稳坐C位,他右手搭着何小鹏,而左手边的李想显得十分谦逊。

当月,理想、小鹏的销量分别是1891辆、1102辆,而蔚来卖出了3720辆,比前两个加起来还多。

截止2021年6月,蔚来在造车新势力中销量霸榜的时间长达21个月。

但如今的蔚来,在销量上已经掉队太久,早已没有了当初大哥的模样。

2021年7月,蔚来首次失去冠军宝座,随后又被哪吒汽车超越,此后就很难再在前三席位中看到蔚来身影。

到今年5月,蔚来已经连续7个月在“蔚小理”中垫底。数据显示,今年1-5月,蔚来总共交付新车37866辆,同比只提高11.8%,而理想、小鹏同比都超过100%。

这样的表现,让蔚来的铁粉十分不满,车主群里也不再是铁板一块,有直接开喷的,也有怒其不争的。

蔚来的销量下滑,客观上有缺芯缺电的原因。但问题是,同样是缺芯缺电,同样受到疫情影响,为什么小鹏、理想受到的影响却要小于蔚来?

或许还有新能源汽车日渐成熟后,用户不再执着于蔚来所定位的高端电动车,反而更加追求性价比的缘故。

蔚来显然也意识到了这个问题,将在今年推出全新的子品牌Gemini,售价在15-30万元之间。

不过,这次蔚来可不再是早起的鸟儿,中低端品牌的竞争已经十分激烈,而目蔚来的子品牌刚刚才完成团队搭建,到车量产下线预计还需数年时间,届时能否帮助蔚来再创辉煌也尚未可知。

但不论怎么样,蔚来与车主“起死回生”的江湖故事已经远去,蔚来需要用实实在在的销量来证明自己宝刀未老。

服务打不过技术

科技圈内,最能圈粉的企业,莫过于苹果。

苹果对于粉丝持久的吸引力,在于其石破天惊的产品创新能力。

同样走高端路线的蔚来,并没有像苹果一样推出过跨时代的产品,但却推出了“海底捞”式的服务。

蔚来车主邵远就曾直言:“我们买的不是车,买的是VIP服务,车是顺便送的。”

与此同时,蔚来一开始就将自己的对手定义为传统豪华品牌BBA,别说理想、小鹏,特斯拉都没放在眼里。

尽管被多次质疑碰瓷,但在早期,蔚来确实凭借这种营销方式以及“海底捞”式的服务收获了不少关注和用户。

只不过,服务牌、营销牌打得再响,蔚来如果始终缺乏亮眼的产品,车主的热情真的能持续下去吗?

海底捞在2021年关闭了276家餐厅,年度亏损达41亿元(以净利润计),一下子亏掉了前5年利润总和的80%。

更何况如今的新能源汽车的市场环境早与往年大不相同,哪吒、零跑等后起之秀如春笋般崛起,比亚迪等传统车企也在加速向新能源转型,华为、苹果、小米、百度等都在以不同的方式跨界入局。

疫情让蔚来的生产停滞,但却给了后来者追赶超越的机会,蔚来振臂一呼舍我其谁的时代已经过去了。

在国产新能源车匮乏的年代,用户为蔚来的服务买单,为蔚来的国货情怀买单,但在如今竞争激烈的当下,蔚来需要更多在产品技术上证明自己。

从产品研发上来说,蔚来在研发上的投入并不小,但在当下智能电动汽车市场中,提及最多的自动驾驶技术,小鹏被认为是在各方面最接近特斯拉的产品。

从蔚来此次推出的新车ES7来看,其辅助驾驶硬件配置可以说是武装到了牙齿,45万的售价似乎也并不过分。但是消费者在为这堆“高大上”的硬件买完单后,到底能够在什么时候使用高阶辅助驾驶功能,却要打一个问号。

而且定位高端,最低品牌售价都不低于30万元的蔚来汽车,在品质上也没有做到足够好,近来也频频出现故障。

2021年,在不到半个月的时间内,蔚来接连发起了两起导致车主身亡的交通事故。而今年3月份才开始交付的蔚来ET7,也在短短几个月的时间内发生了两起汽车断电“趴窝”事件。

“没有任何前兆,突然整车断电,刹车失灵,只能依靠惯性缓慢停下,全部电气设备失灵,双闪没法打开,更别提在后备箱的三角架。”

图源:蔚来汽车社区

尽管蔚来汽车产品质量高级总监在社区对该情况进行了回复,表示这是小概率事件,车机端可识别,售后可修复。

但用户对这套说辞并不买账,并质疑蔚来对此事的响应速度,以及对小概率事件是否有什么误解。这与2021年蔚来发生致命的交通事故后,车主们自动维护蔚来的氛围截然相反。

继续烧钱

曾经的蔚来,为了让用户满意,可以说是不计付出与成本。

2015年,在蔚来成立一年后,李斌和秦力洪曾在北京一家酒店里聊到深夜,最终确定蔚来的核心价值在于服务体系。

2017年11月,蔚来首家线下门店“蔚来中心”(NIO House)启动试营业。对于蔚来来说,NIO House既是直销平台,也是与用户接触交流的地方。

NIO House装扮成类似于星巴克的第三空间,车主可以在其中参加各类文化活动、喝咖啡、看电影、健身……

在李斌看来,“如果你购买了一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新生活方式的门票。”

初期的NIO House几乎都位于城市最贵的商圈——北京东方广场、上海黄浦江边上、广州珠江新城等。截至2021年底,蔚来在全国144座城市共布局了38家NIO House、321家NIO Space。

此外,蔚来还会为用户成立多对一的用户专属服务微信群,由各个领域的各级工作人员共同服务一位用户,并由专门的部门后台管理,确保用户发出消息2分钟内必定收到反馈。

而李斌本人,也经常空降蔚来APP社群,花上一两个小时的时间,给蔚来车主发红包,同时公司高管也经常活跃在APP上,随时解答用户提出的问题。

但现在的问题是,随着用户规模的逐步扩大,李斌和他的蔚来是否有精力、有资金服务好每一位蔚来用户?

2020年初,李斌曾透露,不算人力成本、移动服务车的投入,单“服务无忧”这一个项目,蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。

到了2021年底,蔚来车主已经近17万,若按照4000元计算,仅这一项服务,蔚来预计便会亏损近7亿元。

某种程度上,这意味着蔚来车卖越多就亏得越多,而且当服务无法跟上庞大的用户时,车主们最直接的感受就是服务也开始掉队了。

尽管从短期来看,蔚来并不缺钱。截至2022年2月28日,蔚来拥有现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合计526.5亿元。

但成立至今,蔚来从未盈利,烧钱的速度依然不慢。

比如推进对大众市场新品牌的产品研发及投产,自研自产的电池体系,加大在智能座舱及智能自动驾驶领域的研发投入,布局手机业务、芯片业务......无一例外,都要砸钱。

时不我待,生存竞争的压力催促着蔚来必须向前,也只能烧钱。

掉队后再追上来,无论是在体育竞技上,还是在企业商战中,都绝非易事。特别是对于尝过当大哥美味的李斌来说,无疑是心态和意志上的双重考验。

李斌说再等等,等到2023年目前在产的车型全会切换到NT2.0,等到2024年蔚来迎来3.0时代。

问题是,逐渐失去信仰的蔚来车主还愿意等那么久吗?日新月异的市场又是否还会给蔚来机会?

参考资料:

1. 先生制造《忠诚、信任与狂热:蔚来如何营造社群新世界?| 长报道》

2. 财经汽车《ES7可能拯救不了销量掉队的蔚来》

3. 零态LT《蔚来烧钱路走不通了》

4. 师天浩观察《蔚来汽车,仍未等来救命稻草》

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