雷军敢卖80万的车了_

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

“雷军真是狂了。”是这两天网友说得最多的话之一。

10月29日，小米新车型SU7 Ultral亮相，定价81.49万元，定位为“巅峰性能科技轿车”，将在明年3月正式发布。

小米在3月28才正式进入车圈，这么快就敢推出80万的车，难免引发外界对销量的担忧。雷军则当场表示，感兴趣的可先交1万元意向金，SU7 Ultral正式发布后再退也行。

事实证明，咱们都白操心了，SU7 Ultra预订开启10分钟，小订量便突破3680辆，连周边产品1:18合金车模型玩具也瞬间售罄。发布会第二天，便有网友在微博催雷军继续生产车模，雷军则双手一摊：“车模基本都是手工做的，产能很低。”

SU7 Ultral的价格和预定量，分别代表小米对高端市场的认可度测试，以及收到的正向反馈。

大概雷军也没料到，2020年重启高端战略以来，小米在手机业务上投入了百亿资金，却因其无法摆脱性价比标签而屡屡失败，如今却靠汽车完成了“冲高”。

雷军终于不用“连夜说服高管”了。

飞跃蔚小理

“连夜说服高管”是小米发布会的保留节目。每当雷军公布一个出乎意料的低价格时，总会加一句“是我连夜说服高管的”。

这个梗最出圈的时间，是小米SU7发布前夕。

彼时国内新能源车市场已腥风血雨，比亚迪、五菱、长安、特斯拉等等，全都下海打价格战。别说10-20万元市场了，连10万元以下市场也开始拥挤起来。小米在汽车市场根基尚浅，以“比低更低”的价格切入是相较简单的方式，而且也符合其深入人心的“高性价比”品牌特点。

但小米又放不下高端化野心，仍将SU7的定价为在21.59-29.99万元，接近于特斯拉Model 3的价格。网友们坐不住了，纷纷跑到雷军微博底下劝：“快说服高管降价吧，小米不能失去年轻人。”其中一名粗心网友，把“说”打成了“睡”，问雷军是否仍在“连夜睡高管”，竟得到了本人回复：“已经下班了，明晚见。”

小米是否有能力跳出价格谈配置和品牌力，是SU7的最初定价争议原点。而就今天的销量来看，争议已在无形中被消解。

据雷军表述，截至10月29日，小米汽车已提前完成10月份2万辆的交付目标。

另据小米2024年二季度财报，汽车业务已挺过大考。报告期内，小米智能电动车及其他新业务收入64亿元，其中智能电动车销售收入62亿元，交付量超2.7万辆——照此推算，全年交付量将超12万辆，比全年10万辆的交付目标还多了20%。其中，7月其更是凭借超1.3万台的零售销量，成为了20万元纯电动轿车销量榜首。

虽然早前有传“小米每卖出一辆车就要亏6万多”，背后的计算逻辑是二季度投入成本82亿元-汽车营收64亿元=亏损18亿元，平摊到每一辆车上就是亏损超6万元。但小米财报显示，汽车业务成本包含研发投入、销售及推广投入、行政投入，前两项均属“启动资金”，简言之是“为新业务铺路的钱”，与销量不存在强关联。

实际上，按小米汽车业务二季度15.4%的毛利率计算，即便售出的全是最低配的21.29万元车型，每辆车也能赚3.28万元。同时据业内人士表述，目前小米汽车的配件等部分产品采用赠送方式，当其慢慢成为收费项目之后，也将带来额外的收入和利润。

但真正令人意外的是，小米作为后来者，毛利率已超过不少前辈。同在2024年二季度，“蔚小理”中的蔚来毛利率为9.7%、小鹏毛利率为14%，只有理想的毛利率（19.5%）比小米高。

意味着，小米汽车的盈利能力和市场竞争力，已比肩新势力第一梯队，这或是SU7 Ultral敢叫价80多万元的底气。

从雷军“连夜说服高管”到“不用再说服”，只过去了7个月。

另一套性价比逻辑

小米汽车玩的，其实是另一套“性价比逻辑”。

SU7有三个版本，分别是21.59万元的标准版、24.59万元的pro版、29.99万元的Max版。大家的第一反应肯定买标准版的人会更多，但截至4月20日，超7万辆的锁单量中，Max版占比最多、高达43.16%，标准版和Pro版分别占比28.57%和28.27%。

难道是年轻人变有钱了？显然不是。小米SU7用户画像显示，购买者主要为25-35岁、年收入集中在10-30万元区间，其中有50%是首次购车。

原因在于，Max版的配置与中低版本的配置所拉开的差距，远超定价上的几万元——双电机零百加速2.78秒、101度麒麟电池、871V碳化硅平台、空悬+CDC，比32.9万元的极氪001 YOU版配置还要强。虽然中低版本车型无空悬、无HUD、仅采用400V的电压平台，确实卷不过20万元区间的竞品，但只要顶配销量高，客单价就高。小米赚得多的同时，还能刷一波“高端产品”印象分。

情绪价值，这个本源自华为问界的词，被小米诠释得淋漓尽致。

“网红”标签自然不能成为汽车产品的卖点，但“梦想”可以。SU7发布之前，雷军就开始铺垫关于“Dream Car”的故事。他表示，小米作为国产品牌，目标就是造一辆能媲美保时捷、特斯拉的车，通过15年到20年的努力，打算成为全球前五的汽车厂商，为中国汽车工业全面崛起而奋斗。结合SU7的轿车外型和电影《速度与激情》给人的观感，一下就点燃了网友情绪，SU7尚未问世就连上几个热搜。

新推进的兼容苹果生态策略，归根结底也是一种情绪营销。

今年9月，小米汽车APP更新了一版小组件，可放置在iPhone的桌面或负一屏，简化了苹果用户的操作流程。此前，小米SU7已推出支持苹果无线CarPlay、AirPlay等车载系统，后排扩展屏功能支持挂接iPad。雷军则直接表示：“苹果退出造车后，苹果用户选购智能电动车，小米SU7肯定是最好的选择。”

一个题外话，最新的小米15手机澎湃OS 2系统也将全面支持苹果设备。功能有如，Mac上能显示小米手机镜像画面、小米互传一键即可收发苹果设备文件、小米手机可直接查看iWork办公文档，等等。

市调机构QuestMobile数据显示，2022年，中国的iPhone用户约有2.5亿人。虽然2024年的用户数据未被公开，但从一季度高达1090万台的出货量上看，我国iPhone用户群体仍十分庞大。博得此群体的好感，相当于为小米汽车找到了一条打开向上的捷径。

有驾网数据显示，小米车主中，苹果用户占比高达51.9%。谁能想到，苹果没造出来的iCar，被雷军抄了近路。

今年10月，福特CEO吉姆法利在接受采访时表示：“我已经开了小米SU7六个月了，现在还是不想开别的车。”看到对面的记者露出尴尬神情，他补充道：“没事，我和我的团队并不天真。”因为福特虽在美国已是仅次于特斯拉的新能源汽车品牌，但在中国市场，却面临着首款纯电车型降价31%，但1-8月的累计销量仍只有795辆的困境。

这则新闻下方的评论区里，有网友调侃：“这下好了，国外大佬也来‘蹭’了，SU7要让我高攀不起了。”

而用雷军的话来说，“所有的高端都有性价比，只是性价比做到什么程度”，言下之意是，小米能卖得贵自然有贵的道理。

小米升咖

若只有SU7卖得贵，可能还不够有说服力，小米15也涨价，注定成为小米高端化转型最有力的注脚。

同在10月29日，小米15手机发布，起售价4499元，小米15 Pro起售价则为5299元。相比小米14的3999元起售价，新机涨价500元。

小米15涨价，固然涉及元器件成本因素，数据显示，今年国内市场的芯片、屏幕、内存分别平均涨价20%、30%、100%，但在2016-2017年间，市场也经历了手机元器件涨价，魅族Note5、努比亚miniS、360 N4S等手机均提价几十元到一两百元不等。雷军却在这个时候跳出来表示，小米不涨价，“大家不要劝我卖得贵，我们就是心甘情愿卖便宜一点”。针对同行指责其搅乱市场的言论，其还回呛道，拉仇恨不是根本目的，目的在于带动行业的整体效率。

8年之后，同样的故事背景，雷军却做出相反的决定。说白了，是以前的小米涨不起价，现在的小米有底气涨价。

小米苦高端化久矣。

小米诞生于手机市场被iPhone等海外品牌占领的年代，彼时国内市场的生产技术和经验尚浅，大多靠致敬起家，即“拼凑模式”。小米也是如此，为了打开市场，雷军瞄准庞大的学生群体，以低价战略切入，比如第一台小米手机发布于2011年、起售价为1999元，而同年在中国发售的iPhone 4S约为4988元、三星Galaxy S2约为4999元。

小米由此打下了客群基础，但也被牢牢贴上了“廉价机”“学生机”的标签，尤其在2014年红米系列上市后，品牌形象就更加难以扭转了。

但“薄利多销”终究筑不起护城河。2020年，雷军开始试水高端市场，但售价4000元的小米10刚一问世就遭到网友群嘲；2021年，本着“黑红也是红”的传播规律，小米11Ulrra起售价5999元，却受“骁龙888处理器功耗翻车”“小米11烧WIFI”等事件影响，小米11全系列滞销，销售周期比一般规律延长了10个月，但直至真正停产前，其仍需靠清仓活动才卖得动，当时最高直降2099元、价格近乎腰斩。

2022年，市场调查机构Counterpoint发布的数据显示，当年二季度，国内600美元以上（约合人民币4273元）的市场中，小米仅以8%的市场份额排名第五，还不及刚经历重大变故重的荣耀；对比同样“冲高”失败的OPPO，小米也只有1%的优势。

直至2024年小米SU7出现，手机跟着沾光攀上了另一维度，小米才终于击破天花板。二季度财报显示，小米手机在3000-4000元市场里，份额同比提高了5.4个百分点；在4000-5000元市场里，份额同比提高了3.5个百分点；5000-6000元市场里，份额同比提高了2.3个百分点。

报告期内，小米整体营收同比增长32%至889亿元，创下单季度历史新高。汽车和手机业务双喜临门，这应该是小米最甜蜜的时光了。