BAT不爱洋码头

文丨齐介仑

海克财经记者如约在上海江场三路办公室见到曾碧波是921日中午,在这之前的连续3天,他一直忙于带领全公司近300位员工在上海奉贤郊区某营地接受军训。

高强度的军训当然不同于常规意义上的团建,这毫无疑问是另一种形式的洗脑。而这一切的出发点在于,曾碧波认为,他所创立10年的跨境电商平台洋码头,正在迎来一个重大转折机遇,那就是直播带货,而且时不我待,必须打起12分的精神,卯足力气往前跑,任何人都不能掉链子。

事实上,洋码头早已掉了链子。

能够看到,基于买手制、C2C模式的洋码头,也曾一度爆红,据称估值很早便已超过了10亿美元,但最近3年,不要说大量新用户不知道它,它被老用户在社交平台及媒体上提及的次数也已越来越少,而如果拿它和拼多多等新锐电商平台相比,那就显得更加黯淡无光了。残酷一点说,大众视野里的洋码头,似乎只是勉力支撑着还没有倒闭而已。

提及跨境电商或海淘,很多人会想到2016324日由财政部、海关总署、国家税务总局联合下发的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》。这份文件因为正式执行于201648日而被业内称之为“四八税改”。但“四八税改”其实对洋码头冲击不大,因为它不是在保税区建保税仓的自营模式,而是海外仓直邮的平台模式。

曾碧波更愿意将2017-2019年洋码头品牌声势的陡转直下,归因于前期已经敲定的C轮融资最终没能在20165月拿到,公司资金链由此出现了巨大问题,“一下子就进入了冬天”。无奈之下,洋码头2017年下半年开始全面收缩,其中包括较大比例的裁员。

这笔关键融资没能拿到的直接原因是,洋码头原计划拆掉VIE架构,回归国内登陆拟设的战略新兴产业板,但2016317日公布的《国家十三五规划纲要》中,设立战略新兴产业板的内容,已根据证监会意见予以删除。

为了自救,同时也为了给接下去的投资人展现平台自我造血能力,洋码头在2016年融资搁浅之后开始了商业化,也就是向卖家即全球买手收取交易佣金。而这一点,有利有弊,它的确给洋码头带来了新一轮融资,并于2017年年底落地,但曾碧波承认,这是涸泽而渔,等于母鸡还没长大就强迫它下蛋了,客观上对洋码头的业务拓展非常不利。

更大的问题来自行业本身。

20199月,阿里20亿美元的价格全资收购了网易考拉,后者更名为考拉海购并与天猫国际融合。依据调研机构艾媒咨询的数据,二者走到一起之前的2019年上半年,在进口方向的中国跨境电商市场,网易考拉和天猫国际所占份额分列第一和第二名,其中网易考拉占比27.7%,天猫国际占比25.1%。换句话说,跨境电商行业半壁江山已归于阿里。看起来这又是一个赢家通吃、巨头才玩得起的赛道。

尽管曾碧波不断强调,洋码头的C2C模式,相较考拉海购、天猫国际等B2C模式,在非标品领域有着显著的差异化优势,比如品类更多样,可满足用户更个性化更碎片化的需求等,但不得不说,B2CC2C的界限并非鸿沟,壁垒也非牢不可破,巨头做不做C2C,只是一念之间的事,不做可能只是不认可。

曾碧波也曾为洋码头寻找过可抱的大腿,阿里、京东、拼多多等都曾有过接洽,但遗憾的是,要么对方想自己做,要么双方缺乏共识,迄今无一成行。

在雷军2020811日发表小米创业10周年演讲6天后,曾碧波就洋码头创业10周年也做了个演讲。在演讲的结尾,曾碧波引用《鞋狗》一书作者——耐克创始人菲尔•奈特的话说:懦者从不启程,弱者死于途中,只剩我们前行,一步都不能停。

求上市而不可得,想联合巨头又有缘无分,洋码头10年发展何以至此,接下去它又将走向何处?以下为海克财经独家专访曾碧波实录(有删节)。

01

早想上市,只是上不了

海克财经:你们2016年是怎么商业化的?

曾碧波:收佣金,收卖家。

海克财经:试过付费会员吗?

曾碧波:没有,我们就是撮合。

海克财经:佣金当时有多高?

曾碧波:很少,3个点。

海克财经:2016GMV有多高?

曾碧波:大概也就三四十个亿吧。其实这些佣金收入覆盖不了我们的营销开支,我们的营销成本很高,因为流量结构发生了太大变化。20162017年、2018年,流量都在微信里。微信是锁住流量的一个平台,抖音是发散式的,它是赋能型的体系,微信不是,微信对商业化、对电商不是那么友好。比较糟糕的是,201620172018年这3年,流量真的是枯竭了,我们要花很多钱去买流量。

海克财经:也就是得付钱给微信。

曾碧波:因为没有别的流量了,只能选它。

海克财经:现在看洋码头什么时候商业化才是合适的?

曾碧波:理性来讲,我们今年收费可能更合适一点,因为今年规模增长很快,到年底可能会增长百分之七八十,这个体量是可以的,2016年收费收得过早了。我觉得平台成交额三四百个亿、日活四五百万是合适的。

海克财经:我看你在前些天的公开演讲中说,洋码头活得挺好。这很颠覆,怎么个挺好?

曾碧波:这要看标准,看期望值在哪里。如果我们想做中国电商第三极,那现在肯定活得不好,因为差得太远了,没个上千亿、上万亿都不好意思谈。但如果说在一个垂直领域里面,做到足够有头部效应,有足够创新,能带动更多用户,成就更多买手或者卖家买家商业的话,我觉得我们今年活得挺好。

如果非要去跟拼多多比,那我的挫败感肯定就很强了,那我还活不活、还做不做?没必要去比。何必这样去比呢?我们就自己做好业务,它跟我不相干。但我会跟淘宝全球购去比,它也在做类似的事情,这么一比,那我做得比它好多了。

海克财经:比淘宝全球购好,指的是哪些方面?

曾碧波:它商品没我好,款式没我好,用户黏性没我好,它全球购卖家卖的是真真假假乱七八糟的货,而且都是国内那些倒爷,跟我们成就的海外商业体是不一样的。另外他们直播没我做得好,他们有淘宝直播,但淘宝全球购直播很少,而且没我有特色。当然淘宝全球购本身是作为淘宝大体系下的小体系,没有自主发展能力,那我当然比它活得好。

海克财经:活得好不好、业务好不好,重要的是数据啊,陈年到现在都说凡客活得挺好。

曾碧波:我明白。你要说交易额,我们的交易额当然没法跟淘宝、拼多多比,但是可以和寺库蘑菇街比一比。我更多看的是用户数据。我们的转化率是行业最高的,当然还得说,这一点跟淘宝、拼多多没法比,但在跨境电商这个垂直领域里面,我们的转化率是最高的,7%8%,大促时35%35%是个什么概念?10个人过来,3.5个人会买东西。

电商行业最关键的3个数字,转化率、复购率、客单价。转化率我们是行业最高的,客单价我们也是最高的,我们大促时客单价450,平时300左右,绝大部分中国同行,除了奢侈品电商,普遍120-180,京东不好说,它有很多电子类产品。我们客单价是最高的,我直播间的客单价有1000多。复购率,我们次月复购率45%。从这3组数据看,我觉得我们是OK的。

再说利润能力。我们现在平台佣金收7.5%,我的支付成本,就是我收单的成本、流量成本、人力成本加在一起,成本结构大概3.5个点,我纯赚4个点,你说还要怎样?

再讲个数字,人效。我们高峰期是700多人,现在只有300人,300人支撑300亿的交易额,我们的人效是全行业最高的。不能只看交易额,不到1000亿就是loser吗?中国没有那么多千亿级平台。

海克财经: 10年不上市,投资人不急吗,他们怎么跟你沟通的?

曾碧波:他们急也没用啊,这个事,有它的内在规律。你想上,价格低,上不上?没啥意思啊。你说美股那个样子谁愿意上?倒挂的,上了他也卖不了股份,入股的价格在那里。

海克财经:投资人催过你没有?

曾碧波:你高估这一点了,他们其实跟我互动不多。

海克财经:还能这样?

曾碧波:我一年都不开董事会,没什么好开的,反正业务数据你去看,财务数据你去看,想聊呢咱们聊聊,偶尔打打电话。对上市预期有没有?有。哪年上?这个我说了不算。一般是这种互动。

如果他觉得合适,把资源对接给我,我当然看,我巴不得上市,我又不是嫌弃上市的人。把券商、市场都给我聊呗,没问题。三天两头有券商过来,看看这、看看那,我说你告诉我能不能上吧。吹牛,他们也是瞎忙活。

有这种互动,但是你说一定要有个预期,必须今年上、必须明年上,否则如何如何,没用,这个项目只能我做。

海克财经:那你自己急不急?

曾碧波:我着急不在这里,我着急的是市场怎么做、业务怎么做。资本市场真的是叫锦上添花、水到渠成,急不来。你拧巴着上,更难受。你知道上市合规成本是吓死人的,要买通多少路啊,有多少混蛋在后面要捅你两刀啊,都得给钱,这都是潜在成本,对业务一点价值都没有。上市是瓜熟蒂落的事,投资人比我懂,不用我讲,他当然知道。

02

结盟巨头,有缘无分

海克财经:你下一轮融资准备怎么解决?

曾碧波:融资我倒已经没那么饥渴了,我们后面不太会刻意去融资了。如果有新项目,可以,我新项目去融资,你也别占我整个集团的股份。我现有的项目、现有的业务不需要融那么多钱了,再多钱给我也没用,我自己在盈利,我自身的资金能支撑我的发展。

狂撒3个亿、5个亿、10个亿进去,它的边际效应是很差的,打个水漂而已,我们穿过周期的人是知道的。我们烧过多少钱,8个亿扔出去,但你能沉淀多少东西?当然品牌是建立起来了,但后面不需要那么疯狂地增长,而且这个行业也不需要,它该来的会来,强行去改变用户的一些消费习惯,那不是我要做的事。

海克财经:你感觉洋码头距离IPO最接近的点是什么时候,现在吗?

曾碧波:其实老早就可以了,只是市场不欢迎我,这个话说起来可能有点矫情。我们2016年做战略新兴板,国家不要我,人家不推注册制。中国的A股市场,无论哪个板,对我们互联网企业都是不友好的。

海克财经:盈利要求比较难达到是吧。

曾碧波:一个是盈利要求,还有些什么红筹架构,我们是上不了的,你要拆架构,各种事。以前我们是准备在美国上的。香港的、美国的、大陆的财务标准,其实我们老早就OK了,20172018年就可以了,但没有意义,真没有,我没看到上市能给我们带来什么。当然股东可以套现,但股东套现不是我的目的,投资人跟我在这一点上想法是不一样的。你融不来钱啊,你体量没到啊。现在我对国内资本市场改革很期待,中国互联网企业在海外上市这条路基本上已经废掉了,寺库、蘑菇街在美国的股票表现太差了。

海克财经:你是觉得他们被低估了吗?

曾碧波:我觉得他们没有得到公平的对待。我觉得蘑菇街比洋码头值钱,但它现在在美国只有2.5亿美元市值,我们都已经不止这个价钱了啊,这是没良心的事。你比较一下小红书,那估值真是吓死人。我觉得小红书的价值跟蘑菇街的价值比起来,蘑菇街不见得比小红书差太远。

洋码头今年、明年、后年这3年可能选择上市,但还是要看市场氛围,肯定不能在市场很差的时候进去,现在美股很差,我们不敢去。

海克财经:在你看来,洋码头最突出的业务长板是什么?

曾碧波:如果我们基于进口大产业来看,跨境电商、海淘最容易做的就是标品,现在巨头们都在做。难做的是碎片的东西,就是非标的、个性化需求的,要搭配、要穿搭、要款式、要颜色、要版本、要设计师要求,等等吧,个性化需求和全球碎片的供应链很难,非常非常难,绝大部分同行都不愿意碰这块,只有我们在做。

海克财经:你这也是为了避开巨头锋芒吧。

曾碧波:真不是,我不是为了差异化竞争,我们老早就在做了,在2013年就开始做这块了。因为我们认为这块是中国老百姓真正需要的东西,用户潜在需求的百分之七八十是个性化需求,百分之二三十是标准化需求。

中国的走私业为什么30年都发达?不走大贸进口,它是有原因的。出国游购物,一年消费3000亿美金,这只是购物,不含机票、酒店,这是信用卡组织统计的数字,几乎100%是服饰鞋帽类,都是个性化商品。可见大部分需求是这样被压抑在那里的,没有好的解决方案,因为太麻烦。保税进口是大贸进口的升级,用户只关心价格和到货时间,你别跟我废话,不行我就到家乐福买,而且Costco也进来了。

洋码头从成立第一天开始,我们要全球寻找的就是这种碎片的供应链组织和中国个性化需求的对接,为此我们还专门建了个物流,我们的物流公司做的不是保税仓,而是海外仓+直邮。我们做得很累很难,因为它是个行业瓶颈,但它的需求一旦释放出来,未来的量级是很大的。

海克财经:在最困难的时候,有没有想过找个大腿抱一抱?

曾碧波:想过啊。但这不是我们想不想的问题,是别人愿不愿意的问题。

海克财经:也看你开的价码嘛。

曾碧波:我觉得价钱不是个问题。也可能是我的说服能力不够,别人听不懂我在说什么。我觉得真的是只有我们在这水里泡着的才能明白,其他人听不懂,或者说他们还没到这个节点。他们会觉得,全球碎片资源和中国市场对接这件事,跟他们没关系。那些有资金、有资源的公司,包括BAT,它们的目标、它们的战略不在我这个产业里面,这不能强求,只能说,有缘没份。

海克财经:具体你跟哪些平台聊过?

曾碧波:其实都聊过,阿里聊过,阿里不认为这是个事,它觉得它的淘宝做得挺好,我说那你们自己做吧。跟京东2015年不就聊了吗,京东后来自己做了个京东全球购。京东觉得我们的C2C跟它们不搭,它是B2C嘛。也就是说,我身上所有的资源,无论是买手的、商品的,都对它没帮助。它想白嫖我,那怎么行?想拿什么京东的流量来并购我,别妄想了。

海克财经:拼多多呢?

曾碧波:拼多多人家黄峥精力旺盛,他想自己做啊。聊过的。我直接问他,我说,黄峥,你们海淘平台交给我就行了,你要我多少股份,我给你。都直白到这份儿上了,还怎么的?人家就矫情:我自己做。

黄峥自视甚高,年纪轻,拿了很多钱。这个我觉得很合理,换我也是一样的想法。他做了个多多国际,抄了考拉的事,考拉被干掉了,剩下的资源,黄峥拿走了。我跟黄峥说,考拉已经走了这条死路,你怎么还要走?

再说腾讯,腾讯基本上已经不看电商了。

海克财经:在这种情况下,在巨头夹缝中,你对洋码头做成大平台还有信心吗?

曾碧波:如果这帮巨头不愿意占有我的股份,说明他们在战略上也根本没有这个规划。它如果要另起炉灶来做,还不如买了我。所以我对竞争是永远不担心的。这帮巨头,叫得凶,下手是不狠的,他不是说我就要把洋码头干死,没那个事。

海克财经:你觉得会不会是他们认为有比洋码头效率更高的方式?

曾碧波:目前为止没看到,而且我不相信巨头们的创新能力会比我们强。我更担心的是另外一个小企业冒出来,那个小企业对我的威胁可能会更大。

03

微博D轮,想要“捞一把”

海克财经:同样买手制平台出现而且胜出的可能大不大,你怎么去确保你的买手不被挖走?

曾碧波:如果有个新平台,它用跟我一模一样的模式,那它肯定对我不是个威胁,真正能威胁我的是另外一个足够创新的模式,它能用更有效的路径解决我的问题。它完全是创新的玩法,那有可能,但到目前为止没看到。我焦虑的是这种东西,我对创新的焦虑更大,无论是内部创新,还是外部创新。如果巨头现在成立一个项目小组,洋码头怎么做它就怎么做,用更低的价钱、更多的广告费、更多的补贴来干死洋码头,巨头有没有可能做这个事情?有可能,今年还没发生,如果这样做,它还不如把我买了。

如果是另外一个小公司来抄我,那它没机会了,我已经过了从1的阶段,平台从1是很难很难的。从战略博弈来讲,只有三个可能:一个是巨头进入我的领域抄我;一个是创新企业来抄我;一个是创新企业完全不同的创新。第三个我更担心,前两个不可能,已经不会发生了。

海克财经:卖掉公司对你来说没有心理障碍对吧。

曾碧波:我不是那种很傲气的人,不是说巨头要进来我不卖给你,不是这样的。卖给你,我来做,没问题的,就像阿里把友盟买了,让蒋凡做它的手淘老大一样的。这帮巨头都聪明着呢,它知道它下面的部门经理没那么拼。

我就不买你,我就咬着牙自己干,没这个逻辑,巨头脑子比我聪明,战略投资部的人,都脑子活络得很。只有创业公司还这么做,比如现在美国有个“别样”,也是个创新型的APP,几乎是学我一模一样的模式,那基本上是死路一条的。

海克财经:你们的独立社交电商APP“全球优选”停了是吧。

曾碧波:对,内部停掉了。

海克财经:什么原因?

曾碧波:我是对社交电商持否定态度的人。

海克财经:那为什么还要做?

曾碧波:内部创业,内部试点。

海克财经:从你们官方表述看,感觉洋码头曾经对全球优选寄予了厚望啊。

曾碧波:没有。那都是PR嘛。

海克财经:这个项目前后投入有多大?

曾碧波:不大,我们花了大概几百万就给它停掉了。因为我们做了些试点,我们在试点时把一些事情尽量做到极致,再来看它的数据。我们最后的结论是,社交电商在商业价值创造上太弱了,它主要靠骗人头费,这个是抵触我的价值观的。当然也有些优秀的社交电商平台走出来了,比如“单创”就做得很好,ABM做得也很好,他们真的是商品运营。

海克财经:你们当时派了多少人做全球优选?

曾碧波:一共派了二三十个人,从20193月做到了11月,做了大半年,做到黑五我就发现这个数据逻辑不成立。我是对商业逻辑很敏感的一个人,我就只看一个,用户复购。

海克财经:微博投了洋码头D轮是吧。

曾碧波:微博的钱放在那,到现在都还没动呢,真没什么用。它给我钱,我来买它的广告,它的广告效果好不好,我还不知道。

海克财经:有没有真给钱?

曾碧波:它钱是给我了,但这钱,我用不了,没法用,就扔在那里,没用,就吃利息,我们自己交易平台本身资金量已经够大的了。

海克财经:这是你们官方宣布的最新的一轮融资了吧?

曾碧波:是,2019年年底。

海克财经:微博投你们的点在哪里呢?

曾碧波:微博的广告资源,它的流量变现,需要我们电商。我觉得很简单,你把资源给我,我试试看能不能转化嘛。

海克财经:拿广告换股份?

曾碧波:应该讲是它拿资源换股份。

海克财经:事实上没掏钱对吧。

曾碧波:钱是得给我,这没什么好商量的,钱不到,你别跟我谈。钱是肯定要有,我买不买你广告再说,就这意思。

海克财经:我能不能理解为,微博只是给了你们一批广告券?

曾碧波:真不是,钱要是不给我,这个事情我没必要,我们去年就是盈利的,然后微博他们的钱放那里,我现在一时半会也没用,确实没用,我们今年投放的钱都是自己去年的钱,以前的钱。微博自己也在想办法,它自己做电商做不来,投点电商吧,可能想捞一把。

海克财经:你觉得洋码头的未来市场空间能有多大?

曾碧波:我觉得这要看市场的定义。第一,从海关统计数字看,海关能统计到的跨境进口的市场量2019年大概是人民币1000来亿,考拉、天猫国际加在一起,大概400亿左右,剩下的由我们其他家分掉。但从信用卡组织的数字看,出国游购物3000亿美金,也就是1.8万亿人民币,通过跨境电商模式进来的,只占到了它的10%都不到。

从需求来看,中国老百姓对海外商品的需求是1万亿以上。今天我们所有平台加起来只解决了1000亿的需求,剩下的9000亿,如果出不了国,这市场就没了吗?没有,在走私,邮包、代购。你可别小看这帮人。

百分之八九十的潜在需求没有得到很好地满足,这个万亿市场值得我们去奔跑。洋码头也没说将来一定要做几千亿,200亿、300亿、500亿就够了,够养活我们这300个员工了。

海克财经:你们目前除了海淘,还有其他多元化投资吗?

曾碧波:没有,我们非常聚焦非常专注做这件事情。

财经自媒体联盟

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