靠摩托车发家的银翔,以为傍上了汽车就能发财,这仿佛是重庆摩帮的集体认识。2014年,北汽银翔正式推出幻速品牌汽车,主打针对于三四五线城市及农村地区的大空间低价SUV和MPV产品,也算是抓住了国内SUV爆发期的市场红利。从摩托车领域一脚跨入SUV市场,在细分市场年均46%的增幅之下,幻速以黑马的姿态在低价SUV市场迅速崛起,三年时间完成从0到年销26万辆的突跃。
北汽银翔从没感觉钱这么好赚,于是在2016年再推了一个比速汽车品牌正式发布,同样主推低价位SUV和MPV产品的比速,希望复制幻速品牌的成功经验,连领导班子都是从幻速直接拉过去的。随着国内SUV热度的退潮,曾经上涨的有多疯狂,到头来下跌的就有多离谱。正值扩张之际,北汽幻速却在2017年、2018年遭遇了年销量的连续腰斩。一时间,北汽银翔的资金链居然断了。不止是北汽银翔,三年前以SUV崛起的一大批自主品牌都遇到了严重的经营困难,这也成为了汽车产业优胜劣汰的分水岭。显然,北汽银翔属于被淘汰之列。
2018年,北汽银翔生产经营陷入困境,停产危机爆发;2019年8月,重庆市政府和北汽集团签署北汽银翔战略重整协议;2020年9月,北汽银翔进入破产重整程序;2021年2月,北汽银翔破产重整计划通过;2021年5月,重庆市第五中级人民法院作出裁定:批准北汽银翔、重庆北汽幻速重整计划。在股权结构方面,北汽集团占比37.5%,重庆市政府占比37.5%,并列成为最大股东,重庆市合川区政府占14%,重庆银翔贸易占11%。这也与两年前的规划相差无几,北汽银翔的重组似乎没有任何新意。在北汽银翔重组之后,能够迎来新的春天吗?如果重组有效的话,恐怕整个中国汽车消费市场早已拆散重来无数次了。哈飞、昌河……仅在汽车圈内,重组案例均以失败告终,无一例外。
本次重整计划的执行期限为6年。重整后的北汽银翔将优化组织架构,整合优势资源,积极开展传统能源及新能源车型的迭代发展和转型升级,从2021年起至2026年逐步清偿债券和利息。如果至2026年不能根据重整计划偿债,则宣告破产;若顺利执行完重整计划,在2026年底前成功完成重整后,将达到IPO条件并择机上市,为选择债转股的债权人提供股权退出渠道。在新品牌发布会上,北汽瑞翔提出了向新、向上、向未来的口号,表示是为用户而生,紧贴消费需求。前半句的“三个向”像是特意说出来给企业内部加油打气增加信心的,后半句就显得有点冠冕堂皇,还不如直接说,我们死得不甘心。为用户而生如此俗套的句式,在这个被说烂的市场中里多少显得不够诚意。
北汽瑞翔还表示搭建包括线下体验中心、城市展厅、移动展台、线上营销平台、营销服务及客户运营系统、智慧型门店在内的(1+N+M)/E线上线下渠道营销体系。试图向外界传递一个信息——尽管我们重组了两年,但是我们并没有落伍,现在流行什么我们就干什么,就像当年造SUV一样。目前,北汽瑞翔仅仅亮相了新车瑞翔X5,没有披露更多的产品信息,但是从外观上看瑞翔X5并没有成为爆款的颜值。
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