原创
文｜方正编辑｜夏添
短视频正颠覆传统娱乐产业的玩法。
在抖音追完《三十而已》、在直播间买电影票、看各路明星在家吃播......一年前，人类的这些娱乐活动还常常入选“迷惑行为大赏”；一年后，他们早已转化为大家日常娱乐生活的主流。
2020年，或因疫情，或因其它原因，当人们的娱乐方式生变，娱乐行业的上下游都在悄然之中发生着诸多“新”变化。
以“新娱乐，新生态”为主题，抖音官方在1月18日发布了《2020抖音娱乐白皮书》，试图从明星、电影、剧集、综艺四大维度解读2020娱乐生态。这是抖音成立四年来首次公开白皮书，其行业价值甚为可贵。
从这份白皮书中，犀牛君观察到的满纸都是“短视频带来的行业之变”。
这场变革，不仅引领了2020年娱乐行业内容样态的革新，还将长期、可持续性地影响到未来明星经纪的运营方式、出品方的宣发模式、制作方的内容开发思路、品牌方的营销战略等。
星粉互动2.0
短视频开启了星粉互动的2.0时代。
在传统娱乐产业中，明星通常只能通过作品这一载体与粉丝“见面”，粉丝很难窥见明星私下的真实一面；与明星的线上互动，多半要靠冷冰冰的文字来传递。
短视频为明星提供了与粉丝互动的“亲密场所”，可为明星的运营、吸粉、出圈持续赋能。白皮书称，2020年，入驻抖音的明星超3000+，较2019年新增超1000位，可见明星们越来越重视抖音。
白皮书以站内数据为依据，评选出“抖音明星爱DOU榜年度TOP10”、“抖音明星话题榜年度TOP10”、“抖音年度商业价值TOP10”三大榜单，其中，邓紫棋、肖战、陈赫分别成为2020年抖音上最具影响力/话题度/商业价值的艺人。
在日常运营中，邓紫棋、肖战、陈赫都擅长使用魔法道具、贴纸拍视频，拉近与粉丝的距离。而李现入驻的第一条抖音视频就采用了“魔童哪吒”的魔法特效道具，一度掀起全平台的模仿风潮，助其官抖号现已达到2050.6w的粉丝体量。
直播更是明星焕发事业第二春的利器。一来，在持续的镜头凝视下，明星可以更立体、接地气地展示自己的真实性格，增强与粉丝的亲密感；二来，明星直播桥段往往最容易炒热话题、造成出圈事件。
去年疫情期间，待业明星纷纷在家开启抖音云直播。据白皮书统计，共计有超过123位明星艺人“入厂”DOULive，达成370场直播，62次登陆抖音热点榜。其中，#柳岩征婚、#杨坤盛赞少年、#郑恺生日直播等事件被全网热议。
短视频+直播，一边帮助各路明星刷存在感的同时，反过来，明星则称得上是抖音娱乐生态的第一驱动力。
一方面，白皮书透露，2020年，如#肖战的第一条抖音、#邓超陈赫鹿晗合体等热门话题，累计登上抖音热点榜单7000+次，点赞量39亿+，明星的一举一动都会带动粉丝进驻平台、促活全平台流量、造话题声量。
另一方面，明星自带“背书”功效，如陈奕迅等优质明星的入驻，可抬升短视频的品牌格调，撕掉短视频内容肤浅的刻板标签，可打消品牌主开展短视频营销的诸多顾虑。
此外，明星与平台的双向合作，更是为品牌营销、明星商业化延展更多想象空间。
吴亦凡赛车手首征的抖音直播，帮助他得到汽车品牌主的注意；抖音联手奥迪的首档竖屏明星挑战式微综《做更强大的自己》，拉升了李易峰、罗振宇的商业价值；“抖音娱乐黑马计划”则助力辣目洋子、赵露思、段奥娟成为2020年知名度上升最快的新星。
电影宣发全面上“云”
开官抖号已成当下电影宣发的标配。
白皮书称，2020年，抖音的电影内容数据呈现爆发式增长：总点赞量94.60亿，同比提升135.26%，评论量3.64亿，同比提升204.43%。当越来越多人习惯于“在抖音刷电影”，它的电影宣发潜力会持续被开发。
在过往，明星城市路演、演员上综艺等是电影宣发的主流做法；后来，线上社交媒体推热电影话题一度流行；而在当下，短视频成片方宣发第一首选，看重的是短视频平台的“全链路营销”，即一个短视频平台包揽所有线上“云”宣发玩法。
电影宣发的核心是向观众清楚传递“电影究竟要讲什么”，短视频无疑是最佳的载体之一。
对于《我和我的家乡》来说，没有比“黄渤、王宝强、刘昊然开拖拉机片段”更好的宣发物料；共创大赛发动了300+抖音达人，他们拍摄的家乡素材更是直接出现在了正片中，助力《我和我的家乡》官抖号粉丝量破100万，话题播放量超43亿。
事实上，抖音就是《我和我的家乡》的联合出品方之一。动员站内用户晒家乡美食、美景，破圈联动李易峰、马丽等明星参与贴纸玩法带动用户UGC产出，策划李雪琴喊话马丽、新疆134岁老奶奶与佟丽娅互动等事件，为后续其它电影做短视频宣发提供了优质范本。
“话题营销+购票链接”则是短视频宣发独有的路径。八佰点映场观众落泪的片段，一度推热#看八佰哭湿口罩#的话题登顶抖音热榜，而被视频打动的观众可以点击左下角的小程序链接直接购票，高效转化为《八佰》的观影受众。
在白皮书中，抖音公布了平台爆款电影六大标准：官抖号累计视频量超100支、官抖播放量超5亿、官抖累计点赞量超2000万、官抖累计粉丝量超100万、官抖最高点赞量超200万、主话题播放量超30亿。
2020年公映的电影当中，达到这一标准就是上述所提的《八佰》和《我和我的家乡》两部，这验证出短视频宣发确实对电影票房产生了实际的助推效果。
从官抖号发物料，到内容共创大赛，再到话题营销、小程序购票链接，短视频为片方提供的是一整套全链路的电影宣发服务，这在传统娱乐产业中是做不到的。
此外，如罗永浩带货《一秒钟》电影票、大鹏电影《大赢家》“云路演”直播等宣发新玩法的日渐成熟，短视频电影宣发的想象空间还在不断延展。
我在抖音追完了《三十而已》
这一届年轻人最爱在短视频上追剧。
“《三十而已》在播的时候没赶上进度，后来我在抖音上追完了整部剧。”在《三十而已》#顾佳手撕小三#相关视频的评论区，有网友分享了他的追剧经历。
根据白皮书的数据，2020年，《三十而已》登陆抖音热点榜83次，官抖号点赞量超5600万，投稿作品累计播放量达35.43亿，如此惊人的数据成绩离不开抖音追剧人们的贡献。
事实上，在抖音上，针对时下的大热剧集，有很多创作者会制作“分集讲述剧情”的热剧视频合集。对于日常996、利用碎片时间娱乐的打工人们来说，在长视频平台追剧太浪费时间，短视频才是当下最流行的追剧平台。
长视频平台唯有看剧功能，却无法实时讨论。相比而言，短视频平台不仅可以刷到正片名场面，还可以与网友肆意讨论剧情，这让抖音成为剧集片方做话题营销的最佳场域。
在短视频剧集营销的加码下，2020年，抖音剧集内容收获点赞93.37亿+，评论3.45亿+，转发1.51亿+，与电影内容的火爆程度相当。
#十日游戏长腿挑战#、#秦昊爬山邀约#、#平凡的荣耀变装挑战#......在抖音上，此类由剧集内容引申的“剧集挑战赛”活动用户参与度极高，这些用户主动参与创作的UGC内容可助力剧集话题持续发酵。
除了强大的UGC二创生态，剧情类内容也是短视频站内最强势的消费垂类之一，相关万粉创作者有6000+，作品投稿量达60亿+，消费用户渗透率达93%。
如此以来，抖音入局微短剧制作的赛道变得顺理成章。此前，抖音已发布了2921精品微短剧片单，《做梦吧，晶晶》《别怕，恋爱吧》《为什么还要过年啊》等平台热门IP赫然在列。这意味着，短视频已经开始尝试进入娱乐产业的上游制作环节。
综艺势能
说起打通上游制作环节，“微综”才是短视频IP开发的代表门类。
去年，抖音连续上线了罗云熙《魔熙先生+》、赵奕欢《寻梦“欢”游记》以及张艺兴《归零》三档明星微综艺，持续发力这一赛道。
与“抖音追剧”相比，用短视频刷综艺片段是更为自然的使用场景。综艺的最大属性就是娱乐性，在长视频平台一期综艺正片越做越长的大背景下，在短视频刷综艺片段无疑是更为轻度、放松的娱乐方式。
根据白皮书的数据，2020年，抖音综艺内容点赞量达29.59亿，同比提升130.58%，评论量1.38亿，同比提升293.65%，数据略逊于电影和剧集内容。
不过，强互动性是综艺与短视频的共通属性，综艺或许是最容易在短视频玩出互动新花样的品类。
例如，针对《乘风破浪的姐姐》的主题曲《无价之姐》，抖音就曾在节目开播时发起#姐姐舞挑战#的活动，共有29位“姐姐”的官抖号配合参与，助推该话题播放量达到18亿次，为节目成为爆款贡献不少力量。
此外，由于播放平台的限制，“大屏”上的卫视综艺往往难以与观众互动，而“小屏”的短视频是他们做热度营销的不二之选。
在白皮书中，抖音全链路宣发浙视综艺《王牌对王牌》就是一大典型案例。一方面，节目中频繁出现抖音热梗、热门神曲，吸引观众边看电视、边刷抖音；另一方面，抖音针对节目内容开发了#反手涂口红挑战、#拇指跳远等爆款挑战赛，节目嘉宾也下场抖音参与，掀起全平台3.5亿次播放量。
按照以上的推论，“小屏”的短视频可能才是最佳的综艺观看、讨论平台。虽然在当下，短视频的自制微综还未出现真正“爆款”的节目，但平台已经可以操控如《无限偶像》之类的大型女团选秀综艺，短视频对传统综艺制作的革新已然在进行中。
