打破男装单一定位 海澜之家的股价显示投资者不买账

打破男装单一定位 海澜之家的股价显示投资者不买账
2021年04月16日 10:52 核心价值发现者

忙于开拓新突破口的海澜之家(600398.SH),在3月1日发布了关于变更公司名称及修订《公司章程》的公告,并于3月31日完成了变更;同时,公司表示未来将布局男装、女装、童装、职业装及生活家居等五大细分领域品牌的打造。

值得关注的是,海澜之家的业绩并不理想。财报显示,海澜之家2020年前三季度实现营业收入117.78亿元,同比下滑19.82%;归母净利润12.90亿元,同比下滑50.69%。另外,Wind盈利预测显示,海澜之家2020年归母净利仍同比下滑36.02%。

此外,业内人士指出,海澜之家还存在产品力弱、盈利能力下滑和销售研发费用差距大的问题。

对此,发现网针对上述问题向海澜之家发送采访函请求释疑,但截至发稿前,海澜之家并未给出合理解释。

修改公司章程 股价带不动

3月1日,海澜之家集团股份有限公司(以下简称:海澜之家)公布了关于变更公司名称及修订《公司章程》的公告:拟将中文名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”;鉴于公司名称拟发生变化,拟对现行《公司章程》的相应条款进行修订。

来自:Wind公司公告(海澜之家)

关于变更及修订原因,海澜之家在公告中表示道,公司已逐步形成了男装、女装、童装、职业装及生活家居等多元化的品牌布局,未来也将持续推进五大细分领域品牌的打造。而本次变更公司名称并修订《公司章程》是为使公司名称能够更准确、更全面的反映公司主营业务和发展战略,树立公司长远的品牌影响力。此次变更在3月31日完成工商登记。

或是为了打破公司自身“男人的衣柜”这个单一定位标签,海澜之家邀请脱口秀演员杨笠成为首位女性代言人。值得注意的是,杨笠作为脱口秀演员的出圈金句有“明明那么普通,却又那么自信”、“男人还有底线呐?”等等,包括在杨笠为海澜之家拍摄的广告中,也不乏对男性打趣的言论。

来自:杨笠为海澜之家拍摄的广告(网络)

分析人员指出,海澜之家此次邀请杨笠代言,就是看中了杨笠自身携带的男女话题流量,这对于急于破圈的海澜之家可谓是一剂猛药。然而,这剂猛药公司能不能背负得住还是一个问题。据悉,多数男性纷纷对杨笠的代言表示了抵制,但女性也开始注意到这一传统男性品牌的转型举动。因此,成败与否,还要静观后效。

海澜之家狠下猛药的背后,公司股价却带不动发展。受“HM事件”影响,国内服装概念股股价接连攀升,海澜之家也不例外,在3月26日公司股价增至新高8.45元。然而,下一开盘日公司股价便转而下跌,截至4月9日,海澜之家收盘价7.09元,呈阴跌态势。

来自:Wind(海澜之家)

相较于海澜之家,同行业的美邦服饰可谓是吃到了这一波红利,股价接连攀升,更是一连实现多个涨停板,直至4月3日方达新高4.13元,随后方才略呈下滑态势。截至4月9日,美邦服饰涨幅可达109.70%。

来自:Wind(美邦服饰)

营收净利双下降 产品力弱

“HM事件”的持续发酵,正是国内服装品牌伺机而动的大好时机。然而,海澜之家却似乎没有搭上这一风口快车。截至目前,海澜之家暂未发布有关2020年业绩相关消息,但2020年三季度报告显示,海澜之家2020年前三季度实现营业收入117.78亿元,同比下滑19.82%;归母净利润12.90亿元,同比下滑50.69%。

来自:三季度报(海澜之家)

对于本期间的业绩下滑问题,海澜之家没有作出过多解释。2020年的新冠肺炎疫情,不可否认确实是造成各行各业诸多企业业绩下滑的重要原因。然而,对于海澜之家来说,业绩下滑从2018年便已初见颓势。Wind数据显示,海澜之家2018年和2019年扣非后归母净利润分别为32.68亿元和30.13亿元,同比下滑分别为0.63%和7.81%。

来自:Wind(海澜之家)

业绩倾颓的背后,是海澜之家盈利能力的持续减弱。Wind数据显示,海澜之家2018年、2019年和2020年前三季度平均净资产收益率分别为28.63%、24.18%和9.61%。此外,公司2018年、2019年和2020年前三季度销售毛利率分别为40.84%、39.46%和40.06%;同期销售净利率分别为18.10%、14.42%和10.51%。

来自:Wind(海澜之家)

分析人员指出,2020年海澜之家平均净资产收益率呈断崖式下跌,毛利虽然平稳,但净利大幅下滑,这表示公司盈利能力下降,且存在期间费用高,侵蚀利润空间的问题。

盈利能力弱或与海澜之家研发投入有关,Wind数据显示,海澜之家2018年、2019年和2020年前三季度销售费用分别为17.99亿元、24.67亿元和16.91亿元;同期研发费用分别仅为0.49亿元、0.68亿元和0.37亿元。

来自:Wind(海澜之家)

不够重视产品研发,海澜之家产品力不足,从而导致公司库存量居高不下。Wind数据显示,海澜之家2016年-2019年以及2020年前三季度存货分别为86.31亿元、84.93亿元、94.74亿元、90.44亿元和86.38亿元,五年来持续位居高位。因此,“男人的衣柜”的海澜之家也被网友戏称为“男人的仓库”。

来自:Wind(海澜之家)

研发做不好的同时,海澜之家的品控和服务也不到位。黑猫投诉显示,海澜之家投诉量高达987条,其中大多数为商品质量有问题及因质量问题发起的退换被拒或被故意拖延。

此外,海澜之家近年来现金流情况也令人堪忧。Wind数据显示,海澜之家2018年、2019年和2020年前三季度货币资金分别为105.26亿元、100.22亿元和78.87亿元;同期投资活动产生的净现金流分别为-8.22亿元、-2.71亿元和-5.73亿元。

来自:Wind(海澜之家)

昔日驰名的男装品牌海澜之家如今渐渐落寞,努力寻求变革,希望女装、童装多项业务齐头并进,然而这一战略决策落实后,海澜之家究竟是多地开花还是失去品牌定位,还需要静观后效。(发现网记者罗雪峰 实习记者陈康利)

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