文丨金铎编辑丨百进
（本文约为3200字）
4.9元喝科罗娜，120元瓶吹野格，高端洋酒按白菜价卖！这是年轻人的“快乐老家”海伦司小酒馆俘获顾客的制胜法宝——低价。
低价售酒的背后，实际上是海伦司在卖命狂奔之际打出的“亏损换规模”手牌！靠着“性价比”优势，海伦司一度在2022年将自己的门店规模发展到近900家，覆盖全国152个城市。但同期，也将多年来的利润挥霍得丁点不剩。
事实上，在当代生意场，大多数创业者很难抗拒“亏损换规模”的诱惑，早期的京东，上市十年才首次实现盈利，后来的滴滴成立12年才摆脱亏损，现在的盒马仍旧在扩张和亏损之间找出路。
海伦司飘在资本风口上，也未能抵挡住诱惑。
正经社分析师注意到，海伦司的小酒馆越开越亏，但追随它而来的小酒馆们却从未停下脚步。不久前，新茶饮品牌茶颜悦色打造的新品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”五店连开，更早的奈雪酒屋、和府小面小酒、Hi捞小酒馆也在一路同行。
赔本赚吆喝的小酒馆们，到底在图啥？
1
越赔钱越热闹
2024年，海伦司站在命运的岔路口，疲惫且迷茫。
近日，“小酒馆第一股”海伦司公布了2023年业绩报告，报告显示，2023年营收12.09亿元，较上年15.59亿元同比下滑22.49%，净利润为1.81亿元，扭转了上年亏损16.0亿元的颓势。
增利降收，可以说得上喜忧参半。但对于被“赔本赚吆喝”诟病多年的海伦司而言，2023年的喜是多于忧的。
从历年的财务报表来看，在2021年上市之前，海伦司是勉力维持着盈利状态，2018年—2020年期间净利润分别为973.4万元、7914万元、7007万元。而后在2021年、2022年大转弯，分别亏损了2.30亿元、16.01亿元。仅仅两年时间，不仅把此前赚的钱挥霍一空，甚至还倒贴了十来个亿的窟窿。
而在此期间，海伦司的门店数量从2018年的162家高速扩张至2022年的767家，其中的2022年，其官网门店数据披露一度达到了近900家。与此同时，2018—2022年，海伦司的营收规模也从1.15亿元增长至15.59亿元，4年涨超14倍。
这是很典型的“亏损换规模”打法，但从过去的京东，后来的滴滴以及现在的盒马可以看到，这一战术打法的核心并非能把规模做到多大，而是在有限的资源和时间内，将规模化优势转化为盈利能力。这一步，京东花了10年，滴滴花了12年，盒马走了6年且还在挣扎中。
正经社分析师认为，某种程度上，近900家门店规模是一把双刃剑，它是海伦司迅速占领市场的勋章，同时也是盈利的累赘。
关于海伦司赚不到钱的说法有很多，但经过几轮热烈的讨论最终集中在两点上：
——其一是低价策略导致的低毛利率运行；其二是重资产的门店经营和庞大的门店规模加重整体运营成本。
所以我们看到，2023年的海伦司猛回头，不再执着于门店扩张，且壮士断腕般关掉了大量门店。财报数据显示，截至2023年底，海伦司门店数量为479家，较2022年底的减少288家，与巅峰时期的879家门店比减少了400家。这也与当初招股书上定下的2200家门店的目标相去甚远。
值得注意的是，被海伦司“优化”掉的门店，绝大多数为直营门店。数据显示，该公司2023年底直营酒馆数量为255家，较2022年同期净关闭398家。
与海伦司挥刀自宫求生存的惨淡截然相反的，是这些年来的跨界小酒馆却异常火爆。近处的新茶饮品牌茶颜悦色，远处的餐饮连锁品牌和府捞面、饮料品牌椰树椰汁、咖啡连锁品牌邮局咖啡、连锁酒店万达酒店、白酒品牌洋河……
跨界开小酒馆，已经到了无视物种障碍的地步。
2
越扩张越绝望
海伦司门店缩减并不是个例，在小酒馆领域，胡桃里、贰麻酒馆、COMMUNE公社、猫员外等网红小酒馆都在近两年选择了瘦身保命或者战略性维稳。其中，胡桃里在2018年时的签约门店数量为430余家，2023年这个数字跌破了200；贰麻酒馆近几年对外宣称的“全国近200家门店”的表述一直未更新；COMMUNE公社在80家左右的规模停滞不前。
大环境如是，海伦司就过得更难了。和众多被贴上“小资”标签的小酒馆不同，海伦司最大的特色是“性价比”。
从客单价来看，贰麻酒馆在150元上下，胡桃里在120元以上，Perry's酒吧在90-150元，COMMUNE公社在100元左右，而海伦司走在最底层，为70-80元区间。
海伦司凭借这单瓶啤酒不超过10元的噱头迅速收割了囊中羞涩的年轻人，并收获了“十元小酒馆”江湖称号。比如，科罗娜、百威等啤酒售价均低于10元，而在隔壁COMMUNE公社的售价则在20-30元价格区间。
也正因为如此，海伦司第三方产品的毛利率一直保持在50%左右的低水平位置，相较之下，自有产品的毛利率则保持在75%左右。
图表来源：正经社根据公开数据整理制作值得注意的是，一直以来，海伦司营收的大头主要由自有产品贡献，基本保持在70%左右的占比。以2023年为例，海伦司自有产品占直营酒馆总收入的71.1%，第三方品牌酒饮收入仅占比18.7%。因此，低价对盈利能力的拖累作用有限。
既然如此，为什么海伦司依旧很难赚到钱？
正经社分析师发现，从财务报表来看，该公司在经营支出中，“折旧与摊销”“经营溢利特殊项目”两项指标损耗较多。前者与门店规模成正相关关系，门店数量越多，折旧与摊销自然就会越大；后者则代表不稳定性因素对公司正常经营有着极大的牵绊作用。
值得一提的是，在2022年，因为战略调整，海伦司因厂房及设备以及使用权资产减值造成的亏损就有7.13亿元，大多是因酒馆关闭及暂停营运造成的亏损。
从根源上来讲，海伦司不赚钱的症结有一小部分被低价策略所影响，但更多在于它能否在扩张的同时保持稳定经营。天不遂人愿的是，海伦司的门店经营效率经过几年的发展也出现下滑——2023年，单店日均销售额为7300元，相较2021年的1.09万元跌去不少。
3
越开放越迷茫
既然自己开店钱不好赚，不如赚别人开店的钱。开放加盟，这是海伦司吃了疯狂扩张的苦头后，给自己的台阶下。
2023年6月，海伦司启动“嗨啤合伙人计划”，面向中国大陆、中国香港、越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚等多个国家和地区招募合伙人，全面开放加盟。而在此之前，海伦司对于做直营还是做加盟一直是摇摆不定的状态。
2018年之前，海伦司采用的是直营+加盟模式，而后在2018年将原有的加盟模式变更为直营模式，并在2021年初全部转为直营。疫情和消费疲软冲击下，海伦司再度转向，于2022年选出百家门店转向加盟，以特许经营合作的方式开店。2023年的全面开放加盟可以说是2022年特许经营合作的再升级。
海伦司财报显示，截至2024年3月19日，海伦司直营、特许经营和嗨啤合伙人门店的数量分别为236家、84家、183家，其中，直营店和特许经营店均在减少，嗨啤合伙人门店则处于增长状态。由此可见，在未来，嗨啤合伙人门店将会是海伦司的主要经营模式。
资料显示，相比于“纯加盟”的特许经营店，嗨啤合伙人门店会得到公司总部的开业前营建、招聘、培训，以及开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持，相当于把门店的绝大多数经营工作托管给海伦司。而“合伙人”需要付出的则是包括品牌合作费（15万元）、保证金（5万元）、装修装饰费（60万元）、设备及桌椅费（20万元）等至少100万元的“托管费”，以及门店正常开业后的毛利抽成。
正经社分析师认为，但是换个角度看，这相当于海伦司把门店资产这一块耗费巨大且容易折旧损耗的运营成本转嫁给了“合伙人”，其他工作实际与直营模式下的经营并没有太大区别。可以说，海伦司的“嗨啤合伙人计划”既具备直营的强管控特点也具备纯加盟模式的轻资产运营特点，几乎是空手套白狼的操作。
不止如此，既是千呼万唤始出来的新模式，“合伙人”这只羊还得物尽其用地薅。在供应链上，海伦司为嗨啤合伙人门店提供的自家自有产品的合作方——海伦司的自有产品都由湖州特思拉啤酒有限公司、青岛天惠乳业有限公司、英博金龙泉啤酒（湖北）有限公司等代工厂生产，而非自建工厂。
换言之，“海伦司为合伙人提供供应链支持”可以理解为“海伦司从供应链和合伙人中间赚差价”，并没有独家优势。
在执行“嗨啤合伙人计划”方案时，海伦司宣称18个月可以收回成本。但据业内人士测算，即使以60万元前期投入计，实际也需要44个月才有可能收回成本。
按照海伦司规划，2024年其将开出约400家新门店，且一季度已经完成了50-60家的拓店。可以看出，在经历了2022年、2023年被迫调整扩张战略的海伦司，在“嗨啤合伙人计划”中看到了继续扩张的希望，拼命狂奔的油门已经踩下一脚。
薅合伙人羊毛，为梦想买单，海伦司新一轮的扩张会走向哪里呢？欢迎在评论区发表你的见解。【《正经社》出品】
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