安踏：穿越波动_

在我前三十多年的人生中，从未遇到当下让我觉得“沉闷”的气息，哪怕小时候似有似无的，对于父辈经历社会转型的无力时也没有感受到如此的沉闷。

我们是个不断经受磨练的民族，2008年上半年的灾难现在看上去依然让人痛心，但那时的我们有悲伤但没有一丝低落，我们感动于鸟巢响起的《歌唱祖国》和硕大的烟花脚印，我们穿着水泥杀手在篮球场肆虐、为祖国健儿加油！

我想信心大抵就是希望和可能，我们信心的受挫并不是我们不努力不刻苦不进取，而是我们每天都在接受不同的信息，而这些信息大多是让人失望。蓦然回首中，我们发现很多被热捧的都消散了，很多时尚的都不再流行了，很多概念都被证伪了。我们相信这是一个逐渐理性的时代，所以我们变得更加理性，理性到收缩。

但一切又好像在均值回归，那些已经成长到巨大、被我们熟知到日常的企业，在经历这些所谓的周期后，依然健壮的坚挺在头部。我相信他们一定是经济社会的底盘，他们也是整体经济社会穿越周期的保障，是给予每个人信心和希望的来源。

就在昨天，8月22日，安踏发布了自己的中期财报，数据显示：安踏“单聚焦，多品牌，全球化”策略彰显成果，2023年上半年收益达296.5亿元，同比增长14.2%，经营溢利76.23亿元，同比增长31.6%，股东应占溢利（不含合营公司损益）52.64亿元，同比增长39.8%，中期股息每股普通股港币82分，同比增长32.3%，自由现金流入95.2亿元，同比增长131.6%；期末现金及现金等价物总余额合计人民币454.0亿元。

在等待中不断失去耐心的我们，对安踏交出的业绩表现感到惊讶，但我却觉得这是意料之中。

新双雄对峙，安踏站上世界舞台

头部竞争已然稳定。

从去年开始，安踏就已经与耐克中国比肩而立，从2022财年开始形成的安踏与耐克中国领衔中国运动鞋服市场的“双巨头”格局继续稳固。

仅营业收入的规模上看，安踏就已经继续稳坐国内体育运动品牌头名宝座，以296.5亿元力压李宁的140亿元、阿迪中国的130亿元，与耐克中国的274.9亿元也拉开了几十亿元的营收距离，也就是说，安踏在半年业绩表现上超过李宁和阿迪中国的总和，是耐克中国的1.1倍。

核心盈利能力部分，安踏也比肩国际巨头，同业耐克集团的盈利能力在不断放缓收窄，从2021财年的净利润同比上涨125.56%，逐步下降至2022财年和2023财年的同比微涨5.57%、同比下降16.14%，阿迪达斯2023年第二季度归母净利润同比大幅下降71%，经营利润同比下降55%。而安踏相反稳步增长，在2023年上半年实现归母净利润同比大幅增长39.8%到52.6亿元，经营溢利率同比上升3.4个百分点到25.7%，安踏总营收规模较疫情前2019年同期实现翻倍。

再来看国内体育运动行业的竞赛圈，安踏55.8%的毛利率高于李宁的48.8%，20.6%的经营利润率也高于李宁的17.7%，安踏也以集团品牌门店总数已经突破万店，远远赶超李宁包含各品牌在内的7000多家，更是远超特步的2000多家，上一个万店，我们在蜜雪冰城和瑞幸上见证了奇迹，安踏在体育领域创造了自己的万店奇迹。

据凯度咨询统计分析，全球最具价值服饰品牌top10中安踏排名第8，领衔中国运动品牌，这条路，安踏布局多年，终成长为站在国际舞台与曾经的巨头同台比武的中国力量。

在去年，安踏的龙头地位其实已经初现，2022年度安踏、耐克中国、阿迪中国、李宁的营业收入分别为536.51亿元、514.22亿元、235.97亿元、258.03亿元，成为国内乃至国际头部梯队体育运动品牌已成事实，在今年的中期业绩交卷中，又延续了这样的一个趋势，可以看得出来一种新的竞争格局已经奠定了。

浅层次来说，取代了阿迪，跑赢了行业和大消费市场，扩大了品牌的商业价值，深层次来说，我们发现了安踏的自身造血动能已经形成，并开始迸发出能够不断适应市场需求焕新的中国力量，世界看到安踏，也看到了中国品牌能够依靠自身穿越周期的不容小觑的力量。

这个能够使得安踏在不确定性的周期波动中穿越成长，并不断取得确定性增长的力量，要从安踏的多品牌战略说起。

理解周期，忽视周期，穿越周期

消费者的需求不是永恒的，是有生命周期的，会随着文化融合、收入水平、生活方式变化而变化。我认为要么你能每一步都跑赢消费者的需求周期，要么你只能打造一个集团化的品牌矩阵给穿越周期加上多条保障。所以在今年的年度演讲中我分享了安踏集团化、多品牌的战略如何帮助安踏不断穿越周期。

目前整个消费市场呈现出越来越细分化、专业化和个性化特点，也就是消费分层开始出现，这也是为什么市场一时提倡消费升级，一时又出现了消费降级。

而不论市场需求如何演变，本质都是需求的演化决定了解决方案的迭代，也决定了品类的创新。多品牌战略其实是符合消费分层大趋势发展下的必然，尤其是在中国的广阔市场中，随着人们收入的增长，未来一定会分化出诸多需求特征、需求场景完全不同的品类。所以找到了一个多品牌协同运营的有效方法论，它可以随时复制在它的品牌组合里的任何的一个品牌身上，这也形成了品牌本身的未来增长原动力，奠定非常好的增长基础，去面对消费终端需求变化。

多品牌战略作为安踏的核心竞争力，通过“多品牌协同运营能力”进行多品牌管理协同、多品牌人才输送、多品牌创新价值链的三大平台，形成专业运动（创新）、时尚运动（高品质）和户外运动（高潜力）三条增长曲线的矩阵式增长模式。可以说，建立在多品牌模式基础上的科学运营方法论，帮助安踏有效地管理多变外部环境的不确定性风险，在保证增长质量的前提下显现出稳健的发展韧性。

由此带来的多级增长势能和抗周期能力十分明显，2023年上半年，安踏品牌及FILA斐乐品牌收益同比增长6.1%和13.5%，较新冠疫情发生前的2019年同期增长超过85%，分别实现141.7亿元、122.3亿元；所有其他品牌总收益同比增长77.6%，较2019年同期增长超过375%，此外，2019年纳入安踏麾下的AMER SPORTS亚玛芬体育收益同比增长37.2%至132.7亿元，取得收购以来的最佳上半年业绩。

安踏的多品牌战略是通过收购、推出新品牌等不断完善的，保持着快速的第二增长曲线。这背后是对各个消费圈层消费者的情感体验洞察：身份认同、情感认同、需求认同。

我认为之前的很多新消费品牌变成伪需求就是忽略了消费者需求的普世性，只服务于小众人群。而安踏则用最大公约数的产品满足了更广普的消费者，做成国民级的大众消费品牌，同时用迪桑特、克隆以及亚玛芬奇侠的众多垂类运动解决方案实现对特定人群的消费满足。

安踏的多品牌协同战略让安踏面度未来竞争能够应对自如。站在长期角度拥抱未来：看见周期变化，理解周期波动，穿越周期成长。

更完整地创新价值链条，更具生命力的中国力量

能够使得企业扛过周期变化的内核力，始终是创新。

首先创新可以改变竞争格局，由创新带来的产品升级与概念升级可以有效的打破传统竞争壁垒；其次创新可以改变消费者的路径依赖，让消费者从之前的随机购买、渠道覆盖变成随着品牌的产品升级而不断更新购买，其典型的案例就是苹果手机对传统手机市场竞争格局的改变与消费者对苹果更新换代的追求。

近年来运动鞋服市场受到了一些波动，尤其是期盼的疫后消费也并没有明显的复苏。包括头部玩家们在内的运动品牌首先想到的就是保增长、去库存、收缩预算。而我也不止一次的在文章中表达过：当我们认可正确的事情后，就需要坚持，否则就算市场迎来复苏你也不会赢得突围，当然是建立在其实你并没有那么的危机时。

安踏则很好的诠释了创新概念。

作为头部领导品牌，安踏的创新面临两个问题：首先是站在行业角度，国外运动相关品牌的研发已经推进了几十上百年，安踏需要迎头追上，单纯的依靠市场规模无法站稳头部；其次是消费群的需求升级，这里我们说的是消费群的需求升级而非消费升级，这种需求升级可能是消费者并不愿意花多几倍的价格享受到科技创新带来的产品新体验，而作为头部品牌拥有最广阔的消费群体，就需要在创新中兼顾大众消费者的需求升级。

要解决行业探索和需求升级的兼顾，需要投入的预算必不可少，所以安踏的研发投入是国内运动服饰品牌中最高的。

安踏上半年的研发投入近7亿元，同时与多所大学搭建联合创新平台，设立国家级院士工作站及博士后科研站，到2030年创新研发累计投入将达200亿元。而同赛道玩家李宁2022年整年研发投入5.34亿元，加上今年上半年的研发投入2.91亿元，才堪堪与安踏半年的投入水平持平。

庞大研发投入背后，是安踏在前端搭建了一个非常庞大的产学研合作的创新网络，仅以国内为例，安踏与清华大学、东华大学、北京体育大学和北京服装学院都成立了运动科技与运动装备相关的联合研究中心，分别从不同的方向去做前瞻性的研究，产出自主研发的科技成果。然后落到生产制造端，安踏已推动供应链的核心合作伙伴建立了11家研发中心，4家材料创研中心及1家鞋底科技研究院，在科技成果从图纸变为成品的过程中进行各类的材料及工艺创新。成品出来后到量产之前，还要经历通过目标消费者的试穿反馈进行性能调试和设计迭代的过程，最终让它从实验室走到消费者眼前的货架上，完成一个完整的创新闭环。

这就是安踏着眼品牌的长周期发展去搭建的创新价值链。在这个创新价值链里，安踏会把一些原本服务国家队的科技，比如冠军跑鞋的中底技术，应用到大众消费市场的商品中，让自己的创新成果真正的普惠与普通消费者，这既是安踏独创的“A型创新方法论”。

安踏的A型创新方法论实际上是在创新的探索性与技术的实用性之间找到了动态的平衡和链接。领导企业需要在行业研究中走在前列，尤其是安踏这种从国际品牌中突围的中国品牌，科研探索的必要性不言而喻。但是安踏承载的又是数亿消费者的运动生活方式的体验升级，如何将前沿技术应用到日常产品，靠的不仅是快速的反应力、前后端的配合度，更重要的是敢于普及的魄力，毕竟当你把新技术广普之后就没有了秘密，只能逼自己不断进步。

比如中国马拉松运动员陈天宇穿着安踏跑鞋拿下2022厦门海沧半程马拉松赛男子组冠军，在2023厦门马拉松上，来自肯尼亚的选手费列蒙·基普楚巴，穿着安踏的“前掌之王”C10 PRO在最后两公里完成反超夺冠，安踏·前掌之王已经多次助力运动员赢得马拉松冠军。如今，“前掌之王”成为大众可以触及的优秀跑鞋，和马拉松冠军所穿并无二异。今年以来，以C10、C202领衔的安踏专业竞速跑鞋家族，已经助力职业运动员82次登上了各类马拉松赛事的领奖台。

再比如安踏·东华联合创新研究院自主研发的首批主要成果之一：呼吸膜科技，在防水技术先进性上已达到国际先进水平，在具备抵御暴风雨等极端恶劣天气侵袭的防水性能同时，兼具极佳透湿性，始终保持干爽舒适的皮肤触感体验，更有望打破此前国外技术在高性能防水透湿材料领域的技术壁垒和价格壁垒，用抖音流行的话叫“把高端材料制造的衣服价格打下来！”。

研发创新是塑造品牌核心竞争力的根本，是安踏实现自主自强、比肩并超越国际品牌的源动力。但是安踏也在创新和创新实践之间找到了自我的路径，这是在中国社会切换转型中的良好范本。