“床垫第一股”迎来新挑战。
作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业消费组
近日，“全球首富”埃隆·马斯克的母亲——梅耶·马斯克不远万里“闪现”上海，出席了一家床品品牌——“aise宝褓”首家线下旗舰店的开幕式。
近年来，梅耶·马斯克“母凭子贵”，屡屡来华参加商业活动，代言费用更是高达百万级。不少跟科技沾点边的企业，都愿意将这位“首富之母”奉为座上宾；毕竟沾了马斯克家族的边，“科技味儿”才能更足。
据“趣解商业”了解，最新开始交付的“aise宝褓”智能床，号称包含107项专利技术，所搭载的全球发明专利——云动系统，集成Cloudhold、Cloudsleep、iRoomy等三大睡眠科技模块，通过将人工智能（AI）与物联网（IoT）技术相结合，帮助用户找到香甜睡眠。
而aise宝褓背后，却有一个来头不小的“爸爸”——“中国床垫第一股”喜临门（603008.SH）。
01.“首富之母”来站台
请马斯克的母亲梅耶·马斯克来为品牌“站台”似乎并不难，事实上，这位76岁的美国老人对中国的商业活动并不陌生。
近年来，梅耶·马斯克陆续代言了麦吉丽、Babycare、SKG等中国品牌，还参加过江南布衣等品牌的走秀活动。据“趣解商业”了解，梅耶代言费约30至50万美元。
而aise宝褓这一次不仅聘请梅耶·马斯克作为全球品牌代言人，还请来了杨澜、孟羽童参加活动；此外，aise宝褓此前还邀请了韩庚、苏醒、杨超越等一众明星艺人作为品牌推介官和产品体验官。可见，这个新品牌有多下本了。
高举高打营销背后，是aise宝褓冲击高端品牌的野心。据aise宝褓官网显示，其智能床产品分为“智享、尊享、奢享”3个系列；宝褓京东旗舰店显示，其已上架的产品售价区间在2万-5万元之间。
而这个品牌的正式成立，其实始于今年4月。4月18日，喜临门家具股份有限公司发布公告称，拟与公司关联方弘忻睡眠科技（海南）有限公司共同出资5000万元设立宝褓睡眠科技（海南）有限公司；公告显示，喜临门认缴出资额3500万元，占比70%；弘忻睡眠科技认缴出资额1500万元，占比30%。
喜临门创始人、董事长陈阿裕更是亲自挂帅，成为宝褓睡眠科技的董事长；而有了陈阿裕的亲自推动、部署，喜临门也自然是在aise宝褓的品牌营销上重金投入。
打造高端子品牌，意味着更高的营销投入。由上述品牌活动，就能看到喜临门的财大气粗，而这也反映到喜临门的财报上——2024年前三季度，公司的销售费用高达12.07亿元，同比增长4.27%。但从效果来看，喜临门比去年同期花费了更高的销售费用，取得的营收却没有去年同期高。
在喜临门为aise宝褓筹办的一系列营销活动中，还请到了分众传媒董事长江南春，这意味着aise宝褓或许还将在线下梯媒投入重金。
善于营销，一直是陈阿裕的优势。早在1998年7月，陈阿裕就斥资数百万元，在国内床品行业中首次邀请代言人，自此慢慢树立起了“喜临门”的品牌；后来还请到巨星巩俐作为品牌代言人，靠她口中一句“美丽是睡出来的”，打响了喜临门的全国知名度。
显然，aise宝褓此次请来了世界首富的母亲梅耶·马斯克前来代言，也是陈阿裕试图借助梅耶的影响力能帮助新品牌再次打开局面。
02.喜临门业绩承压
不过，在当前的消费环境下，消费者更难以被单纯的营销手段“教育”。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，在当下消费与营销环境中，“aise宝褓”的高举高打营销有一定作用但也面临挑战；重金投入能快速提升品牌知名度，明星代言人的影响力可吸引消费者关注，不过对于高售价产品，消费者买单时会更谨慎；品牌只是一方面，产品品质与功能才是关键考量因素。
此外，不容忽视的是，业绩承压的喜临门未来能否持续给aise宝褓提供稳定的支持，还不能确定。
财报显示，今年第三季度，喜临门实现营收20.19亿元，同比减少10.85%。2024年前三季度，喜临门营收利润“双降”——营收59.76亿元，同比下降1.53%；归母净利润3.75亿元，同比下降3.88%。
据“创业最前线”报道，喜临门方面解释业绩下滑原因是“受整体经济环境、全球经济波动影响，可能导致一些消费者的需求有所下降”。
不过，据企业财报数据来看，行业中也不乏实现业绩增长的企业。同为床垫企业的梦百合，今年前三季度的净利润由盈转亏；另外同样走高端路线的慕思，今年前三季度实现营业收入38.78亿元，同比增长1.9%，净利润5.22亿元，同比增长0.76%。
值得一提的是，回溯过往财报可见，在2023年，慕思股份的客单价就已明显高于喜临门；慕思股份的客单价在669元到10940元之间，热销价格为4274元，而喜临门的客单价则在1499元到6899元之间，热销价格为2099元。二者相差不少。
虽然喜临门整体营收规模高于慕思，但其中喜临门的代工业务贡献了很大一部分营收；其OEM客户，有宜家、EMMA、欧派等国内外家具销售商，喜临门代加工床垫、床、沙发等产品；作为宜家最大的床垫供应商，喜临门一度占宜家床垫总采购量的九成。
从营销渠道来看，虽然由“二代”陈一铖主导的渠道变革颇为成功，其线上渠道收入超过12亿元，也成为喜临门唯一增长的渠道，但线下渠道处于下滑态势。
截至三季度末，喜临门线下门店总计5535家，较年初净关118家；其中，喜临门专卖店3466家（减少85家），下沉品牌喜眠专卖店1611家（减少1家），并购的高端MD专卖店458家（减少32家）。一些经销商开始转投其他品牌。相比之下，截至三季度末，慕思线下门店数量超过5700家。
资本市场上，喜临门的业绩表现引发了投资者和机构的担忧。华西证券在研报中表示，下游消费需求整体承压下，下调喜临门盈利预测。
股价表现上，截至11月22日收盘，喜临门（603008.SH）报收17.29元/股，总市值65.53亿元；较2022年1月盘中最高40.1元/股的高点相比，喜临门的股价两年多时间遭遇“腰斩”，总市值蒸发超80亿元。
尽管消费预期下滑，但喜临门却还在加大投资。10月13日，喜临门时隔8年喜临门再次增发，公告称拟募集资金总额不超过8.5亿元用于新智能家居产业园的建设及补充流动资金；其中，喜临门决定投资7.6亿元在江西萍乡建设新的生产线。
据“趣解商业”了解，该项目建设完成后，喜临门将完善区域布局最后一块中部“拼图”，突破目前的产能瓶颈、保障供应链效率并增强原材料供给，实现降本增效。看样子，陈阿裕父子信心满满。
03.科技化转型新挑战
电视剧《繁花》中，游本昌扮演的爷叔说，做生意要讲究“派头、噱头、苗头！”陈阿裕的确把派头和噱头搞到位了。
在智能化层面，早在2020年，喜临门就曾推出过smart1系列新型智能床垫，内置“Smart Wave”系统，宣称可以读懂用户对于床垫的需求，对外售价超过4万元。
2023年，喜临门又与手诺贝尔物理学奖得主乔治·斯穆特（George F. Smoot）博士合作开发iSleep Ai空气能助眠床垫，号称将“挑战人类延长深睡 37 分钟”。
不过，这两款产品的尝试，市场反馈并不算太热烈。喜临门的智能床垫，因其销售体量太小，甚至都没有列入财务报告中。不过，在2023年年报中，喜临门首次提及“专注打造公司睡眠科技品牌形象”。
无论是邀请诺奖得主“背书”，还是邀请梅耶·马斯克前来“站台”，喜临门的确把“噱头”和“派头”搞足，但也意味着花费不菲。据喜临门财报数据，2021年至2023年，公司销售费用分别为11.94亿元、15.30亿元、17.59亿元，销售费用率高达15.36%、19.52%、20.27%。
“噱头”和“派头”都有了，“科技睡眠”会成为喜临门的“苗头”吗？用户会愿意为床垫的“科技”买单吗？
詹军豪指出，“aise宝褓”智能床宣称的107项专利及云动系统等，理论上能满足消费者对舒适、智能睡眠的需求，并非单纯噱头；若这些功能切实有效，能提升产品竞争力与溢价空间，也会有消费者愿意接受。
据“趣解商业”了解，当前国内家居市场中，“AI床垫”已成为热门赛道，除喜临门外，慕思、梦百合、Heka、舒达等品牌均已纷纷推出相关智能床垫产品，售价相比普通床垫高出不少；社交媒体上，对于AI床垫、智能床垫的讨论大多是关于“智能床垫是不是智商税”“避坑”“割韭菜”等相关话题。
詹军豪进一步表示，对于床品品牌借AI科技打造“睡眠黑科技”这一新兴赛道，反映出市场需求的变化；但当前市场也存在乱象，部分品牌可能夸大宣传。
产业专家丁少将也认为，家居行业仍在探索与AI结合的可能性，因为行业并没有特定或公认的标准，不乏有企业利用AI概念进行营销炒作以提高产品溢价；对消费者而言，这些产品可能只是增加了一些非必要的功能。
而且，如今消费者对所谓“科技产品”的认知也越来越清醒；多年研发投入占营收比例在2%左右、销售费用占比却近20%，这样的喜临门到底有多少科技含量？
智能化功能更像是锦上添花，保证产品质量和服务才是核心。在“黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台”上，包含搜索词“喜临门”的相关投诉有超过1600条，其中有不少消费者质疑喜临门床垫存在甲醛超标、异味、塌陷等质量问题以及虚假宣传、售后服务等问题。
随着健康赛道以及睡眠经济的持续发展，产品质量和服务品质是品牌发展的重中之重，靠“套路”消费者终究不能走的长远。
2024年是喜临门成立40周年，作为国内床品的领军品牌，喜临门和许多传统家居企业一样，面临着科技化转型的新挑战；面对消费者的多样化需求和竞争对手的压力，喜临门须在技术研发、市场营销和渠道创新等多方面有所突破，才能走得更远。
