蒋建琪和他的香飘飘将如何在挑战中寻找出路，这不仅是对蒋建琪个人智慧的考验，也是对香飘飘未来发展方向的一次重要抉择。
在创始人蒋建琪重新掌舵的第十天，“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）正式发布了2024年三季报。报告显示，公司前三季度实现营收19.38亿元，同比下降2.05%，归母净利润为0.18亿元，同比增加408.98%；但扣非后的净利润亏损0.06亿元。对于三季度业绩的变化，财报指出，这主要系公司毛利率的提升以及经营支出的有效控制。
作为拥有近20年历史的冲泡饮料企业，香飘飘于2017年成功登陆上交所。去年12月，创始人、董事长蒋建琪卸任总经理一职，由职业经理人杨冬云接任。后者曾在广州宝洁、黛安芬、易达、速8酒店及白象食品等多家知名企业担任高管，杨冬云在白象任职期间主导的精炖大骨面产品研发与推广，推出后的第二年，这款产品的收入从1亿元跃升到20亿元，一度成为业内佳话。
不过，杨冬云上任之时，正值香飘飘业绩承压之际。自2020年以来，香飘飘已连续3年营收下滑，即便在2023年业绩有所回暖，但仍未恢复至2020年前水平。
杨冬云上任后展现出坚定的改革决心，但香飘飘的转型之路绝非坦途。
今年8月，杨冬云执掌香飘飘的首份半年报出炉，上半年营收微增，但归母净利润依旧陷入亏损，这也导致部分券商分析师对香飘飘的盈利预测进行了下调。
10月下旬，上任不足一年的杨冬云匆匆辞任，蒋建琪再次走到台前。然而，这些策略的调整是否能够真正恢复投资者的信心，还需要时间来验证。蒋建琪和他的香飘飘将如何在挑战中寻找出路，这不仅是对蒋建琪个人智慧的考验，也是对香飘飘未来发展方向的一次重要抉择。
01
高开低走的“去家族化”
要深入理解当前香飘飘的境遇，或许需要从其发展历程中寻找答案。
现年60岁的蒋建琪，被誉为“中国杯装奶茶之父”。2005年，蒋建琪在家乡浙江湖州创立了以“香飘飘奶茶”为主打产品的公司，凭借独特的口味和便捷的包装，香飘飘迅速赢得了市场认可，成为了消费者心中的奶茶代表品牌。
2017年11月30日，蒋建琪身着一笔挺西服、一条象征吉利以及股票上涨的红色围巾，在家人与员工代表的共同见证下，完成了上市敲钟仪式。
这次敲钟对于他来说，意味着苦等6年、3度闯关的香飘飘，终于插上资本的翅膀，成为“奶茶第一股”。上市后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股，这一价格将近发行价的3倍，由此掀起一场资本狂欢。
此后，香飘飘的表现让市场有些始料未及，业绩经历了过山车般的起伏。上市后的首份半年报中，公司便遭遇了由盈转亏的尴尬局面，超过5000万元的巨额亏损随即引发了广泛争议。
也正是因为这份半年报，上交所更是针对其季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长以及液体奶茶业务经营情况等发出了连珠炮式的8大问询。
进入2020年，香飘飘更是遭遇了上市以来的首次年度亏损，营收与扣非净利润均出现了不同程度的下滑。至2022年，香飘飘的营收已经连续三年呈现下降趋势，净利润更是跌落至自2017年上市以来的最低谷。
刚刚过去的2023年，公司业绩才有所回暖，实现营收36.3亿元，同比增长16%；归属上市公司股东的净利润约为2.8亿元，同比增长31%。即便如此，从更长远的时间维度来看，这一业绩表现无论是营收还是净利润，都尚未恢复至2019年的水平。
大背景是，消费者的理念正在发生变化。在以喜茶、蜜雪冰城为代表的新茶饮品牌冲击以及“0糖0卡”的健康消费的需求愈发突出之下，对不知从何时起已被贴上“不健康”标签的杯装即冲奶茶而言，无疑是沉重的打击。
2023年12月，作为一家典型的家族企业，香飘飘在管理上“求变”，董事长蒋建琪辞去总经理一职，接替者是职业经理人杨冬云，这也是香飘飘创立以来首次外聘总经理，被视为香飘飘向非家族化管理转型的重要标志。
杨冬云到任香飘飘被给予的厚望可见一斑。入职后不久，蒋建琪就与其签署了《股份转让协议》，以协议转让的方式转让香飘飘2053.73万股股份，占公司总股本的5%，涉及金额2.76亿元，该次股份转让于今年3月18日完成过户登记手续。
截至2024年三季报，杨冬云持有香飘飘股份2152.74万股，占公司总股本的5.24%，对应最新市值约为2.95亿元。
但无论是蒋建琪还是杨冬云或许都不曾想到，故事的轨迹并未因此发生根本性的转折。
2024年上半年，香飘飘的收入增长微乎其微，不足1%，净利润依然深陷亏损泥潭，远低于市场期望值，有券商在研究报告中直言不讳地指出，“香飘飘正面临业绩的巨大压力。”
单独审视第二季度，香飘飘的营业收入约为4.54亿元，同比下滑了7.5%，归母净利润亏损亦扩大至0.55亿元。
10月21日，在香飘飘仅履职了306天的杨冬云以“个人原因”为由匆匆离去，蒋建琪再次从幕后走到了台前，亲自掌舵。这场备受瞩目、旨在推动公司“去家族化”的变革，仅仅维持了十个月的时间，便画上了句号。
02
未来的想象力在哪里？
众所周知，在新茶饮风靡之前的十年间，香飘飘、优乐美等冲泡奶茶品牌曾是80后、90后的青春记忆，其中香飘飘更在巅峰时期创下了一年销售13亿杯的辉煌战绩。
作为拥有近20年历史的行业“老大哥”，如今香飘飘的年营收额也逼近40亿元大关，但在众多消费者的心中，它依然被牢牢地定格为“杯装冲泡奶茶”的代名词。
如何打破这一根深蒂固的刻板印象，对于香飘飘而言，无疑是一个亟待破解的难题。
香飘飘最主要的两款产品分别是冲泡类奶茶（包括经典系列、好料系列、珍珠系列及冲泡类其他系列），和即饮类饮料（包括果茶、冻柠茶、液体奶茶及即饮类其他系列）。
自2018年确立“冲泡+即饮”双轮驱动战略以来，香飘飘一直努力将即饮业务培育为新的增长点。
然而，冲泡类产品仍是主要营收支柱。回溯至2017年上市之初，香飘飘的收入完全依赖于杯装奶茶。
如今即饮业务虽有所发展，但仍未能成为主力，2023年香飘飘冲泡与即饮两大业务的营收分别为26.86亿元和9.01亿元，占比约为74%和26%。
种种迹象可以窥见，杨冬云在上任之后曾试图从战略上改变这一现状。
根据一份8月底的投资者活动记录，香飘飘表示，总裁加入公司后，仍然坚持“双轮驱动”战略，对业务发展的战略优先顺序进行了微调，相比以往，提升了奶茶业务的重要性，期望通过健康化、年轻化的升级产品，为原有的奶茶业务带来新的驱动力。
在即饮业务，公司根据产品的差异化特征及产能配置情况，果茶经过多年销售，相比冻柠茶有更好的消费基础，因此将果茶的优先级进行了提升。
“组织架构方面，公司去年组建了独立的即饮团队，今年大的方向没有改变，但在具体的策略方面进行了微调，公司将进一步聚焦，重点放在机会更大的区域。同时，公司结合业务发展所需，将原奶茶销售团队调整为‘全品类团队’，持续优化即饮独立销售团队，积极发挥团队间的协同作用。”香飘飘方面进一步提到。
2024年前三季度显示，香飘飘冲泡类产品营收11.09亿，同比下降8.27%，即饮类产品营收8.01亿，同比增长7.89%，营收占比分别为58%、42%。
虽然产品结构有所改善，但就渠道而言，香飘飘电商渠道短板明显。
2023年，香飘飘电商渠道营收仅为2.5亿元，在总营收的占比仅为6.9%。2024年前三季度，香飘飘电商销售额为1.19亿元，与2023年同期相比下降30.77%，这也是最大下滑的销售渠道。
而在香飘飘统计的全部销售区域中，电商区域亦是同比下降幅度最大的板块。
“公司线上渠道销售占比相对较小。公司将线上渠道作为品牌推广和宣传的窗口，帮助做好消费者的沟通及教育工作；同时，将线上渠道作为新品探测试销的渠道，通过收集消费者的反馈意见，对产品进行优化迭代。以往公司在线上渠道费用投入较大，但效益不高，为了实现更健康的生意模式，今年上半年，公司对线上渠道的费用投入进行了调整。目前，公司正在探索开拓内容电商运营思路。”在8月底的一份投资者活动记录表中，香飘飘这样表示。
作为一个承载着时代记忆与浙商奋斗精神的符号，香飘飘如今正面临着重新焕发生机的挑战。显然，这条振作之路，对于它而言，或许并不平坦。
来源：鳌头财经
作者：王杰仁
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