字节和腾讯的猫鼠游戏,换位了吗?

字节和腾讯的猫鼠游戏,换位了吗?
2023年11月16日 17:11 字母榜

几天前,一位纠结保研还是去TOP2互联网公司工作的大学生,在社交平台寻求网友们的建议,他特地给这家互联网注明了“总部北京”。总部在北京的TOP2互联网公司显然是字节,而将阿里或是腾讯排到字节身后的这种排法,乍看并不准确。

但昨日外媒的一则报道证明了它的准确性。

据The information报道,字节跳动第二季度收入为290亿美元(以当下汇率换算约为2088亿人民币),同比增速超过40%,这一增长远高于其他以广告为主导的互联网公司。对比看,腾讯二季度营收为1492.08亿元人民币,不敌字节。

在中国互联网的“字母榜”中,原本BAT并称,百度掉队后,格局演变为AT争霸,随着移动互联网红利的展开,字节、美团和滴滴三小巨头获得了属于自己的缩写字母TMD,随着时间推移,字节不仅将美团和滴滴远远抛下,连公认的霸主阿里和腾讯,如今也瞠乎其后。如果非要给抖音找一个追赶对象,META可能更合适。

事实上,字节营收超过腾讯的时间点还要向前推移数个季度。据The information8月报道,字节跳动去年总收入达到850亿美元,同比增长38%;在中国收入为690亿美元,同比增长25%。而去年,腾讯2022年营收为5545.52亿元,当时已经落后于字节。

The information报道字节二季度收入的同日,腾讯发布了三季度财报。

单看腾讯的业绩,这份财报表现尚可,特别是与字节可对标的广告业务,一改此前跑输腾讯整体增长的态势,成为腾讯新增长引擎。

不过,在现下的广告行业,同比30%+的增长尽管还算不错,但显然对手跑得更快,要和抖音争夺更多的广告份额,微信生态的新希望视频号,脚步得进一步加快了。

A

三季度腾讯收入1546.25亿,同比增长10%,非国际财务报告准则下,非国际财务报告准则下,净利润449.2亿元,同比增长39%。

其中增值服务收入757.48亿,同比增长4%;金融科技及企业服务业务收入520亿元,同比增长16%;网络广告收入257亿元,同比增长20%,成为本季所有业务中增长最快的一块。

财报将广告业务的增长归因于:视频号、移动广告联盟、微信搜索广告的强劲需求,并提出了一个新概念,泛内循环广告收入,是指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告,该部分同比增长超30%,并贡献了超一半的微信广告收入。

由于去年同期广告市场的低迷,最近几个季度腾讯广告业务增速一直高于腾讯大盘整体增速,当然增长还有另一个核心的原因,那就是视频号带来的新增广告。

财报披露了视频号的几项用户数据:视频号总播放量同比增长超过50%,用户时长增加,广告加载率百分比保持稳定。

财报电话会上,腾讯总裁刘炽平,视频号的使用正在快速增长。视频号提升了微信的整体使用时间,同时也正以高于腾讯平均水平的增速产生收益。

视频号广告收益的提高同样给腾讯带来了高毛利率。财报显示,三季度,腾讯收入同比增长10%,收入成本同比稳定,这带来了腾讯毛利率和利润的增长。

刘炽平表示,视频号的广告收入利润率很高,且边际成本相对较低,腾讯还继续部署人工智能技术来提高广告点击率,因此视频号的广告收入还有很大的增长空间。

“我们业务中增长最快的收入流,也是利润率最高的收入流。因此,我们相信目前的毛利水平是可持续的,并且我们认为利润率还有提升空间。”腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在电话会议上提及,广告业务板块毛利率已经从30%提高到了大约50%,腾讯最接近的全球可比公司的广告毛利率为80%。

腾讯曾有一段短暂的赚辛苦钱的日子。

2021年第四季度,金融科技及企业服务板块收入 479.58亿元,在总收入占比提升至33%,首次超过游戏板块。

金融科技及企业服务业务在营收中占比提高的好事是,为当时的腾讯找到的新增长引擎,但高投入的企业服务业务也拖拽了腾讯的毛利率和利润水平,腾讯陷入增收不增利的局面。

那一季度,腾讯收入增长8%,但收入成本增长了15.49%,毛利率从44%下降到40%,腾讯净利润同比大幅下滑25%。

如今广告业务收入增速的提高,让它成功接过游戏的增长接力棒,腾讯再次回到高毛利率时代。

视频号给腾讯带来的新收益还有视频号电商发展带来的带货技术服务费的增加,这项高毛利业务同样提升了毛利率。

显然,视频号依旧是腾讯现在以及未来很长一段时间的增长动力,甚至于给游戏业务留出了增长窗口,“在视频号,微信小游戏和电商等业务上的良好进展,让我们即便在三个月内没什么重要游戏产品发布上市,也能保持比较健康的增长速度”,詹姆斯·米歇尔直言。

B

纵向看视频号和腾讯的整体增长情况,腾讯在三季度表现尚可,但无奈字节的表现更为突出。

据The Information援引知情人士报道,由于广告和电商收入大增,字节跳动今年二季度营收达290亿美元,同比增长约40%。

相关知情人士还表示,字节跳动的大部分营收仍然来自中国市场,但营收成长的推动则主要依靠TikTok。字节跳动第二季海外市场营收占据公司总营收的约20%,海外市场的营收绝大部分来自于TikTok,其他少部分来自游戏和企业软件服务。

以此计算,字节跳动二季度来自中国市场的收入约为232亿美元,超过同期腾讯的收入。

毫无疑问,论流量规模,微信是中国移动互联网最大的流量入口,至今年三季度末,微信及WeChat合并月活为13.36亿,微信日活早已超过10亿。

根据QuestMobile 数据,2023年5月,抖音的月活用户突破 7 亿,月平均使用时长达到36.6小时;另据Fastdata数据,截止到2023年6月,TikTok月活跃用户达到11亿。

因微信的社交属性,其广告吸金能力尚不如字节系,当然这也与腾讯的主动选择有关。詹姆斯·米歇尔在电话会上提及,微信视频号平台的广告量目前占比只有3%,国内同行的数字超过10%。

电话会议上,腾讯高管也还提到了短视频同行,“国内从事短视频业务的同行公司,在推动完成闭环交易方面都非常有效率,因为这些交易产生了最多信息,这些信息能够带来最强大的广告定位能力”,这其中最有效率的显然是字节。

靠着抖音庞大流量体系,字节逐渐浇灌出了电商、本地生活两个闭环生态,这些新业务支撑起了字节的增长。

当然,字节跳动也有自己的增长烦恼。

2022年底,字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示,公司会持续地进行“去肥增痩”。梁汝波提到,公司营收增速减慢;产品DAU在增长,但低于年初设定目标的预期。

在扩张这条路上,字节同样交了不少学费。2021年8月,字节以90亿元的价格收购PICO,并开启了业务大扩张,不过两年后,上周,PICO CEO周宏伟在全体员工大会,正式宣布调整PICO组织结构,裁员300余名员工。字节在一项曾经重投的业务上开启了大撤退。

C

随着字节营收超过腾讯,中国互联网也正式告别AT争霸的时代,进入新的BAT时代,尽管在估值上,字节还与腾讯相去甚远。

11月8日,字节跳动开启2023年第二轮员工期权回购,此次回购的价格为税前每股160美元,相较于今年4月的每股155美元,上涨了3%。字节跳动目前的估值约为2235亿美元,比去年9月的3000亿美元下降了26%。

截止今日午市休盘前,腾讯总市值为3.06万亿港元,字节估值离腾讯市值还有近一倍的差距。

过去很长一段时间,互联网行业的竞争格局是以阿里和腾讯的竞争为主线,随着阿里一拆六,腾讯靠投资建立的盟友体系变得松散,长期看,腾讯和字节的全方位竞争是新的看点。

第一个战场显然是短视频和直播业务,竞争主角就是视频号和抖音,除了前文提到的广告份额,它们还要争夺交易份额。

据抖音电商发布的报告,10月20日至11月11日,抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时,挂购物车的短视频播放了1697亿次,抖音商城GMV同比增长119%。

腾讯二季度报曾公布,视频号也带动腾讯直播电商GMV同比增长1.5倍,当然,与抖音相比,视频号直播带货尚处于起步阶段。

腾讯和字节的另一个战场是游戏,与短视频、直播电商相反,这恰是腾讯的主场。

过去几个季度,腾讯游戏业务一直维持着相对平稳的增速。三季度,腾讯国际市场游戏收入增长14%至133亿元,排除汇率影响,增幅为7%;本土市场游戏收入增长5%至327亿元,财报提及,主要要是由近期发布的《命运方舟》和《无畏契约》,和《王者荣耀》和《DnF》等长青游戏收入增加贡献。

腾讯游戏急需新的增长点。

据Sensor Tower公布的 2023年9月中国手游发行商全球收入榜,腾讯旗下手游《王者荣耀》在全球App Store和Google Play吸金1.98亿美元蝉联全球手游畅销榜冠军。

据奇偶派统计,去年9月中国App Store手游收入TOP20中,腾讯有五款游戏进前十,八款游戏进入TOP20。今年9月腾讯进入前十的游戏剩下四款,进入TOP20的减少至七款。

另一面是,竞争对手的游戏热度不减。此前,网易《蛋仔派对》连续 10 个月保持国内 iOS 手游活跃用户榜第2名,并于9月初登陆东南亚和中国台港澳市场。

腾讯正缺少一款新的爆款游戏。

詹姆斯·米歇尔在财报电话会上提及,公司将部分游戏的研发周期拉长了6到18个月,“原因之一是公司发现表现最为优秀的游戏蕴含更大的机会,对于研发这些产品的游戏公司而言,我们会更有耐心,也会花更多时间,投入更多资源同他们一道打磨游戏产品,争取做到最好。”

另外,刘炽平提到,目前公司有9款游戏产品在筹划之中,未来几周内就会有一款新品发布,其他几款会在未来几个月内发布。

与腾讯相比,字节游戏的处境更不乐观。

昨日,据路透社报道,知情人士透露,TikTok 母公司字节跳动一直在与潜在买家会面,商讨出售旗下游戏部门沐瞳科技的事宜。2021年, 字节跳动以约40亿美元估值收购了沐瞳科技,但随着公司聚焦核心业务,字节也有出售沐瞳之意。

在游戏开发方面,字节始终未产出爆款,上述报告显示,字节游戏的《晶核》已从8月的第5位滑落至9月的11位。

腾讯有视频号,字节有抖音和TikTok,这使得两大巨头业绩表现领先整个互联网业界,但因基数庞大,怎样从大到更大、多到更多,就成为腾讯和字节共同面对的头号难题。

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