作者：苏打
编辑：tuya
出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）
10月21日，天猫2020“双11”启动预售。其近日公布的一份榜单显示，包括床垫、小家电、炊具等在内的多个品类，预售额分别以秒计或分钟计的速度实现与去年“双11”全天等量的销售额。
“我们今年在天猫上的预售，仅用了20分钟便达到去年全天的销量。”近日，高端不粘锅品牌康巴赫品牌总监吴钒对《财经涂鸦》透露，“其他平台的‘双11’预售情况也十分火爆。”
这一采用德国技术、产线位于浙江的品牌，成立之初的4年间销售额总计不足1亿元，“一直卖不动货”。但自从2018年将渠道策略从卖场转为线上后，仅一年时间便攫获2亿元的销售额，2019年更是猛增至8亿——而在2017年，公司销售额仅为3000万元左右。两年销售额共计10亿元，更是较前4年翻了10倍。
据吴钒透露，原本今年年初制定的销售计划为12亿元，但上半年销售额已破6亿，加之“双11”预售情况甚佳，“公司已将年度销售目标上调至15亿元”。
「双11」的胜利
2020天猫“双11”预售首日，康巴赫天猫官方旗舰店仅用了20分钟，便实现预售额超去年全天。
《财经涂鸦》查询2019天猫“双11”战报时发现，开售1小时后，康巴赫销量已破千万，“双11”当日总销量高达2867万元，共销产品93353件，同比增长336%，成为上届“双11”炒锅类目下单品销售额、店铺销售额双第—，同时包揽厨房烹饪用具单品销售额前三名。
据了解，其旗下主力产品蜂窝锅系列占品牌总销量的95%，总销售额为2724万元。而同时，位于销量第二名的不粘锅品牌销售额仅为435万。
欧睿国际全球销量统计数据显示，康巴赫已连续3年占据天猫“双11”炒锅类目销量第一的位置，今年“618”炒锅品类销量排行中，康巴赫再次夺冠。
吴钒对《财经涂鸦》表示，2019年国内高端不粘锅市场中，康巴赫已占据约80%的销售份额。
“延续这种发展态势，我们原本将2020年的销售目标定为12亿。但今年突发的疫情，令消费者对健康更加关注，线上购物习惯也迅速养成。上半年，我们的不粘锅销量再次出现大增的状况，4月和5月份的销售额同比增长2倍，而且目前看来，‘双11’的预售情况也非常好。因此，我们大胆将年度销售目标提升至15亿元，预计实现起来没有困难。”
目前，康巴赫的蜂窝不粘锅技术已更新至第4代。但这并非其“终极产品”，预计将于2021年推出的第5代产品，可以实现“无涂层且不粘锅”。
据知情人士透露，康巴赫正计划收购德国一家不粘锅技术相关企业。
后者成立于1919年，曾为欧洲皇室餐具提供商，并长期为迪拜帆船酒店供货，最初为刀具生产商，因具备可用于锅具“不粘”的石刻技术，被康巴赫创始人周和平发掘。《财经涂鸦》就该消息向吴钒求证时，他表示，“协议还在签署阶段，不便透露更多信息，但收购大概率没问题”。
吴钒透露，收购完成后，康巴赫未来将“依靠两个品牌实现站稳中高端市场的目标——一个是康巴赫，一个是X品牌”。
转战线上的「重要决策」
天猫App中最新搜索结果显示，以“不粘锅”为关键词，搜索综合排名前3位中，苏泊尔包揽第1名和第3名，折后售价分别为59元和179元，位居第2名的九阳售价128元。
而搜索“康巴赫”，综合排名前3位的产品售价分别为549元、389元和1998元，且随着价格升高，销量也成线性增长。其中，1998元款产品月销量高达1.3万笔，可谓“越贵卖得越好”。
但两年前却是另外一副光景。
“2013康巴赫品牌刚成立时，因为没有知名度，我们和线下卖场谈入驻时非常困难，苏泊尔、爱仕达等品牌的份额和渠道能力实在太强悍了。前4年我们非常辛苦，2017年全年销量额大约3000万，4年加起来都不到1亿元。”吴钒回忆道。
由于销量一直没有起色，2017年，康巴赫“做了个重要决策”——不再执着于卖场，而是将渠道转到线上。彼时他们在调查中发现，虽然苏泊尔“是线下最大的品牌“，但其线上销售的占比却不足10%。
这一决定迅速兑现为销量的增长。2018年，康巴赫实现全年销量突破2亿元，超前四年总和一倍。据为康巴赫提高战略咨询的里斯高级分析师王人凤透露，除天猫、京东、淘宝、唯品会等传统电商平台外，康巴赫还非常注重社交电商渠道，比如入驻云集等。
“我们在市场调研中发现，炒锅的目标购买人群以宝妈和专职妈妈为主，这一群体不仅更关注健康，尤其是孩子的健康，同时也喜欢社交分享，比如在平台上传一些炒菜视频等，这种口碑传播的方式更易推动康巴赫产品的迅速渗透。”王人凤表示。
2020年第一季度，受“家宅期”的影响，小家电市场达到了4年内同期市场销售总额的5倍以上，锅碗瓢盆这类生活必需品的销售额也增长了近3倍。
2020年薇娅的感恩节带货名单中，康巴赫排在第36位，跻身“网红锅”行列；8月份，李易峰代言康巴赫的海报出现在分众的电梯广告中，试图以蜂窝中同音同形的“蜂”字，取悦李易峰的粉丝“蜜蜂”。
不过，在签约薇娅带货和邀请李易峰做代言人之前，康巴赫一直在依靠口碑传播“自然而野蛮地增长”。仅2020年6月份上半月，单价超过600元的康巴赫不粘锅，就卖出了3万件以上，其中“以医用级健康标准的316不锈钢为材料”这一卖点颇受青睐。
《财经涂鸦》了解到，康巴赫目前主要销售市场依然聚焦在省会以上城市，除浙江大本营外，广东、湖南、山东的销量表现皆颇为突出。
据接近康巴赫品牌的知情人士透露，品牌部门目前“正在研究元气森林等爆红的案例”，期望通过借鉴其营销逻辑为康巴赫的线上销售提供帮助。
背后的单品“爆款”逻辑
阿尔·拉马丹曾在《成为独角兽》一书中提到一个观点，如何从技术创新转化成生产力，把品牌打造出行业标杆。而品类之王往往来自革命性创新，其中又包括技术洞见和市场洞见，前者聚焦消费者痛点，如网约车的出现；后者则与消费需求联结较弱，具有一定偶然性，如电灯的出现。
不粘锅的创新显然属于前者：营养均衡和饮食安全是两大痛点。由于传统炒锅的技术缺陷，贝壳类坚硬食物在烹饪过程中较易损坏涂层，有些家庭会因此准备多口锅以便烹饪不同食物；而涂层一旦被破坏，底层材质如果采用铝等原料，便会成为健康杀手。
为解决上述问题，市面上出现了如麦饭石锅、火红点工艺等，在花色和温度警示上做改进。而康巴赫仍旧选择了不粘锅这一品类，在涂层技术和底层材质上进行突破。其时刻工艺可以为涂层提高更强的粘性，比如普通不粘锅的涂层大约半年时间就会损坏，石刻工艺下，如果正常使用，涂层寿命可延长至2-3年。而其代表性的“医用级不锈钢316”，也成为击穿消费者心智的标签之一。
“目前，蜂窝不粘锅这一单品依旧占到康巴赫总品类的80%左右，我们也在进行品类拓展，比如空气炸锅、电饭锅、刀具等，每个品类背后都有一个研发团队。但我们的逻辑还是定为做一个‘爆款’。”吴钒在对《财经涂鸦》表示，通过做好一款单品使其成为“爆款”，是康巴赫营销成功的秘诀之一。
选择不粘锅这一品类的另一原因是，“与欧美市场相比，中国是个更喜欢炒菜的国家”。比如在康巴赫销量排名前列的湖南省，爆炒的习惯非常明显。尽管其不粘锅技术源自德国，并已取得中德双专利，但吴钒在描述创始人周和平的理念时指出，“中国依旧是全球不粘锅最大的市场之一，所以我们未来主要销售市场还是会放在国内”。
王人凤透露，依靠单品造爆款的逻辑，康巴赫试图进行战略聚焦，将自己打造成不粘锅品类中的“专业级”品牌，以便牢牢占据高端不粘锅市场，“公牛和老干妈是康巴赫希望学习的对象”。
「不会放弃线下拓展」
天眼查App显示，搜索“康巴赫”，结果会指向“浙江巴赫厨具有限公司”所属品牌。该公司法定代表人为周和平，职位描述为康巴赫执行董事兼总经理。
“周和平特别痴迷技术，所以我们的研发投入是不设限的。如果按照收入来计算，可能每年20%的占比都不止。”在吴钒的描述中，周和平是个“睡觉都要在锅里睡”的人。这一研发投入在传统制造业中也较为少见，来伊份零售连锁副总裁赵汉利此前曾在与《财经涂鸦》的访谈中指出，传统制造业的研发投入的平均水平大约为整体营收的1-2%左右。
据吴钒对《财经涂鸦》透露，早年周和平早期曾是美的代理商，有深厚的渠道经验。由于对锅具特别痴迷，后来在与德国的同学交流中，得知有不粘锅新技术，便开始创建新公司，专注研发和生产炒锅中的不粘锅品类。
但此前的渠道经验并未成为康巴赫的“巨人肩膀”，相反，在早期线下卖场的入驻推进中，康巴赫遭到了极大的阻碍。直到2018年在线上销售起量后，康巴赫才逐渐打出线下通路。
“截至目前，尽管线上销售依然占到80%左右，我们的线下销售额已经增长至去年全年的3倍。不久前沃尔玛也开始找到我们，希望我们入驻。”吴钒表示，“这种情况在几年前是无法想象的，但现在我们甚至已经拥有了对商超的议价能力。”
接下来，康巴赫将继续向线下拓展，目前已进驻盒马X会员店、costco、山姆、永辉等超市卖场，并持续以“高端不粘锅”品牌形象面世。在盒马引入的三个高端炊具品牌中，除双立人和唐宁外，康巴赫也跻身其中。“国人有逛超市的习惯，这个习惯并没有改变，而传统超市已经无法满足升级后的购物需求，所以我们希望提供高端类产品填补空白，不会放弃线下拓展。”吴钒坦言。
有数据显示，目前国内明火炊具销售端规模约500亿左右，按出厂价计算超过200亿。其中中高端占比约6成，市场规模超过100亿。康巴赫的目标正是这100多亿。
《财经涂鸦》独家获悉，目前，康巴赫的生产基地位于浙江金华，不粘锅产线主要在巴赫，由于销量猛增，目前正在规划新的智慧工厂，“工厂仍旧专注生产不粘锅”。
在回答我们关于“不粘锅更新换代周期是否太长导致销量增长放缓”的问题时，吴钒指出，“我们做过很多消费者调研，最后发现，用户通常不会等旧产品用坏才购买新产品，这一点和手机的更换逻辑有些类似。所以我们要关注的是如何不断推陈出新，提供更新的技术，去俘获消费者心智。另外，年轻人在外观设计和互赠礼物方面的需求，也会刺激销量的增长。”
