6月25日晚，港股上市公司海伦司发布公告，确认其间接全资附属公司深圳市海伦司品牌管理有限公司持有的三件核心中文商标——“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”，经北京市高级人民法院终审判决被宣告无效。
这家被称为“小酒馆第一股”的连锁企业，在法律层面正式失去了自己使用十余年的中文品牌名。
1、商标纠纷三年拉锯
这场危机的种子，早在品牌创立之初就已埋下。2009年，创始人徐炳忠在北京五道口开出第一家小酒馆，从诞生之日起就主打英文品牌“Helen’s”，门店招牌、品牌宣传均以英文为主。2013—2016年间，公司陆续完成“Helen’s bar”“Helen’s Secret”“Helen’s specials”等一系列英文商标的注册，覆盖酒吧、餐饮等核心服务类别，英文品牌的知识产权布局相对完整。
但中文商标的注册被长期搁置。直到2018年1月，海伦司才首次提交第43类（餐饮住宿）“海伦司”中文商标的注册申请，距离品牌开出首店已过去9年；“海伦司小酒馆”商标的申请更是推迟到2021年7月。
2021年9月，海伦司登陆港交所，成为“小酒馆第一股”，门店规模巅峰时超过700家，中文品牌的商业价值随着上市水涨船高。
2023年5月，商标纠纷出现了，成都海伦缤纷酒店有限公司（简称“成都海伦”）针对“海伦司”商标向国家知识产权局提出无效宣告请求，它在2016年成功注册了2个“海伦”商标，覆盖第43类的饭店、酒吧服务。该公司主张诉争商标（即“海伦司”）与在先引证商标（即“海伦”）构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。2024年8月，该公司又针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”两件商标提出无效宣告请求。
经过审理，2025年5月，国家知识产权局作出裁定：认定三件涉案中文商标在酒吧服务等类别上，与第三方引证商标构成近似商标，宣告全部无效。
海伦司不服裁定，向北京知识产权法院提起行政诉讼。2025年12月，一审法院作出有利于海伦司的判决。成都海伦于2026年3月左右提起上诉，案件进入二审。
2026年6月23日，终审一锤定音。北京高院撤销一审判决，驳回海伦司的诉讼请求，三件中文商标被确认无效。至此，这场历时三年的商标确权纠纷暂时告一段落。
6月25日，海伦司正式公告这一终审结果，并表示将向最高人民法院申请再审，同时采取积极措施维护本集团的合法权益。
2、那些没及时注册商标的“前辈”
海伦司在公告中将此次事件的影响定性为“无重大影响”，其核心依据是英文商标“Helen's”注册更早、权属清晰，且已在日常经营中广泛使用。
但实际情况可能并没有这么简单。从连锁加盟模式的底层逻辑看，中文商标失效的影响是长期性的，品牌付出的代价是惨痛的。在这方面，餐饮行业的案例并不少。
最典型的是鹿角巷。2017年，鹿角巷进入上海并迅速成为现象级网红茶饮。品牌方早在开店前一个月就提交了第43类餐饮服务商标申请，却因存在近似商标被驳回。就在复审的间隙，品牌爆红的速度远超预期，短短一年间，市场上冒出5000多个“鹿角巷”相关商标申请，最夸张的时候，全国正品门店只有114家，山寨店超过7000家。
没有商标权的正品鹿角巷，只能靠著作权逐一起诉山寨店，前后起诉2800多家门店，诉讼成本超千万元；后续全行业打假总成本累计高达1亿元。历时29个月、历经多次异议答辩，鹿角巷终于在2019年底拿到商标注册证。但代价已经无法挽回，三年黄金发展期被山寨消耗，消费者真假难辨，品牌口碑被参差不齐的山寨门店稀释，当正品开始清场时，新茶饮的风口已经转向，鹿角巷错失了跻身头部品牌的最佳窗口，到如今更是踪迹难觅。
还有鲍师傅。2004年开出首店，但直到2017年，公司才正式拿到糕点类别的“鲍师傅”注册商标。在这十几年间，抢注者不但购买了带“鲍师傅”字样的饮料类商标，还发展出300多家山寨加盟店，全国各类山寨门店一度超千家。而正品门店只有十几家，却要承接所有山寨店的投诉与骂名，品牌形象严重受损。创始人鲍才胜从2015年开始维权，耗时数年才将核心抢注商标宣告无效，打掉九成山寨门店。然而这场维权不仅让他耗尽精力，更让一个知名品牌耗费了数年时光，极大地影响了自身的发展。
鹿角巷和鲍师傅的遭遇，字里行间都透着大写的两个字：遗憾。因为这样惨痛的代价原本是可以避免的。所谓“兵马未动，粮草先行”，商标就是开餐饮店最重要的粮草之一。鹿、鲍两家以及海伦司现在栽的这个大跟头，都是因为自己的疏忽或者“不作为”导致的。
餐宝典一直认为，在中国干餐饮，不管你起不起英文名，你都一定要起一个中文名。现在有很多餐饮店——尤其是咖啡、冰淇淋等——明明是在中国开的，做的也基本上是中国人的生意，却偏偏起个外文名，似乎不如此就没法显出自己的高大上。殊不知这种做法是一种商业上的幼稚和愚蠢，一方面，在中文社会，中文名显然比外文名要方便传播（不管是书面的还是口语的），尤其是如果你的品牌还打算走下沉市场；另一方面，你不起中文名、不注册中文商标，那等于是“邀请”其他人来钻空子，自己给自己找麻烦，自己让自己陷入被动，就像海伦司这样。
所以，餐饮品牌和餐饮创始人们，如果你的品牌还没有中文商标，请立刻去注册（至少一个）。
3、海伦司加盟店现状
根据年报，截至2025年12月31日，海伦司全球酒馆总数为576家，较2024年末的560家净增加16家。其中，“嗨啤合伙人”加盟门店数量达到427家，占总门店数的74.1%；直营酒馆仅余108家，占比不足两成；另有特许合作酒馆41家。这一结构与三年前形成鲜明对比，三年前直营门店是绝对主力，加盟店几乎可以忽略不计。
收入结构层面，特许经营业务占比持续提升。2025年海伦司特许经营业务收入约为1.84亿元，占总营收的34%，较2024年的25.9%提升超过8个百分点。与之相对，直营酒馆收入占比持续收缩。这意味着，品牌授权与供应链输出正逐步成为海伦司的核心收入来源。而品牌授权的价值根基，正是商标权的完整性与排他性。
从城市分布看，下沉市场是加盟扩张的主战场。截至2025年末，海伦司三线及以下城市酒馆数量超过390家，占内地门店总数的比例接近70%；二线城市142家，一线城市仅38家。恰恰是在下沉市场，中文品牌名的消费者认知价值更高，口头传播与招牌识别的作用更为关键。
然而，根据2025年年报披露数据，“嗨啤合伙人”酒馆的单店日均销售额出现了全面、大幅回落。数据显示，2025年“嗨啤合伙人”酒馆日均销售额为4100元，较2024年的5000元同比下降18%。分店型来看，三种主力店型全线下跌：面积最大的臻品店（240—260平方米）日均销售额从6100元降至5000元，跌幅18%；优品店（150—240平方米）从4800元降至4100元，跌幅14.6%；精品店（90—150平方米）从4500元降至3500元，跌幅高达22.2%。
对于加盟商而言，单店营收下滑拉长了投资回报周期。江苏一海伦司加盟商对界面新闻称，“公司管理、产品更新、直营店和加盟店的经营冲突等等问题都需要解决”，“两家店基本近一年都处于亏损状态”。
在此背景下，中文商标的失效相当于在加盟商的经营成本上又增加了一重不确定性。长期来看，品牌标识更换以及消费者心智重建都将产生额外成本，这些成本最终将不可避免地由加盟商承担相当一部分，可能引发关于费用承担与损失补偿的争议。
此外，对加盟商而言，加盟一个品牌本质上是购买品牌使用权与成熟的运营体系。核心商标存在法律瑕疵，会直接降低加盟项目的价值感与安全感。在单店盈利本就承压的阶段，商标纠纷可能进一步延缓意向加盟商的决策节奏，加剧加盟扩张的放缓趋势。
4、海伦司面临多重挑战
商标危机只是海伦司当前面临的多重经营挑战中的一个，关于这些挑战，餐宝典分析师认为主要有如下几点：
首先是行业竞争加剧。小酒馆赛道自2021年达到顶峰后，早已进入存量竞争阶段。精酿酒馆、餐酒吧、Livehouse、外卖酒水、打酒铺等多元消费场景的兴起，持续分流年轻客群。海伦司主打的“低价酒水+社交空间”模式或不再是年轻人低成本聚会的最佳选择。
其次是低价定位的天花板。海伦司长期以高性价比为核心卖点，吸引的是高度价格敏感的客群。这一定位虽然降低了消费门槛，却也锁死了客单价的提升空间，且用户忠诚度低，一旦市场上出现更低价的替代选项，客流极易流失。
第三是产品结构单一与场景局限。海伦司的收入高度依赖酒水销售，餐食占比偏低，且产品SKU相对有限。门店经营高度集中在夜间时段，日间坪效几乎为零。在单店营收下滑的背景下，场景单一的问题愈发突出，加盟商难以通过延长营业时间或拓展品类来对冲风险。
第四是战略摇摆带来的损耗。从直营扩张到大规模关店止损，再到全面开放加盟，海伦司近年的战略调整频率较高。频繁的策略转向会削弱加盟商对总部的长期信任，也使得运营标准与支持体系难以沉淀固化。对于已经投入真金白银的加盟商而言，最担心的莫过于总部战略重心再次转移，导致加盟店被边缘化。
5、结语
海伦司失去“海伦司”，是品牌早期布局的疏漏在连锁化扩张阶段的爆发。对于一家上市公司而言，这种情况是比较罕见的。短期来看，英文商标的托底作用与既有门店的经营惯性可以带来一定的缓冲；但长期来看，品牌防御成本上升、下沉市场拓展受阻、加盟商信心动摇等隐性代价会逐步显现。
对海伦司而言，这是一次代价不菲的教训。不过话说回来，事已至此，沉没成本不参与重大决策，有问题就去解决问题。再怎么说，海伦司好歹也是一家上市公司。
