文/羽杉
近日，曾与茅台比肩的上海家化发布了2019年报，据财报显示去年公司实现营业收入75.96亿元，同比增长6.43%；实现净利润5.57亿元，同比增长3.09%；实现扣非净利润3.80亿元，同比下降16.91%。
值得注意的是，上海家化在营收、净利润上虽保持了增长，但增速已经放缓，且扣非净利润系2017年以来首次同比下降。
在过去的这一年中，上海家化从“化妆品第一股”的神坛跌落，前董事长葛文耀多次发微博怀念往昔，在网红带货的黄金时代，拥有120年历史的上海家化却屡遭后辈赶超，到底怎么了？
公开资料显示，上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行，2001年在上交所上市，旗下主要品牌包括六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹等。
上海家化的转折出现在2011年，在此之前高光时刻的上海家化被称为日化品牌中的茅台。但随着平安的入主，前董事长葛文耀与其经营策略不合，内斗不断升级。
2013年，平安信托突然宣布，免去葛文耀相关职务，并称家化管理层涉及“账外账”、“小金库”等重大违法违纪问题。葛文耀马上在微博上连续炮轰，指责平安不守承诺，意图变卖家化资产，进来后“家化集团便名存实亡”。
在上海家化的“平安时代”，昔日国民品牌逐渐暗淡，最终因产品形象老化、行业竞争加剧等原因，于去年9月、今年1月分别被丸美和珀莱雅超越市值。为了挽回颓势，上海家化将宝压在了电商平台。
据2019年报数据，上海家化销售费用为32.04亿元，同比增长了10.43%。上海家化在电话会议中解释为，电商费用投入较多，尤其是双11等线上大促活动导致。
得益于电商渠道的投入，上海家化在线上渠道实现25.83亿元营业收入，同比增长30.01%。线下渠道因百货营收下降，导致线下营收同比下降2.62%，为50.08亿元。从品牌上看，主要品牌六神收入增速有所放缓，佰草集、美加净、高夫等销售额则出现了一定幅度的下滑。
对此，上海家化也表示，今年将对百货渠道进行全部调整，主要举措为两大方面，一是调整营销模式，加大会员营销、朋友圈、微店等多重营销方式的力度；二是对于盈利能力较弱的门店进行调整。
而对于部分品牌销售下滑的原因，上海家化表示系国际大牌竞争加剧导致。其负责人在去年的调研中坦言，“国际大牌增速很快，主要原因是原有的客流都进行消费升级，而90后、00后消费者跳过了中高端的品牌直接购买高端国际大牌，致使像佰草集这样的中高端品牌增长承压。”
但对比丸美、珀莱雅两家体量远不及其的后辈公司，上海家化在成长性、净利率、细分领域竞争力差距凸显。
对比三家上市2019Q3季度财报可以发现，丸美、珀莱雅的营业总收入远不及上海家化，但净利率远高于上海家化，且扣非净利润的同期增长率约为40%，更具成长性。而拉低净利率的原因除销售费用外，上海家化的平均年薪高达30万元，在管理费用中工资及福利支出基本占了一半，但人均创收却不足200万元。
品牌方面，上海家化虽已推出新产品，比如第二代佰草集太极精华及冻干面膜、六神全新升级基础沐浴露系列等。且不说六神增长已至天花板，目前新品销量也不尽如人意，拉升营收的在于新崛起的玉泽、启初、安家品牌。
但新品牌市场体量并不大，其中玉泽销量的增长得益于李佳琪的带货，与玉泽产品联合研制医院的背书。虽未来玉泽有希望成为新增长点，但对比而言，珀莱雅市场敏锐度和年轻化营销做得更为出色，丸美则在细分领域更具影响力，玉泽想要超越还需时日。
不难看出，上海家化想要重回化妆品第一股，还有很长的路要走。
