冷酷无情的蔚来,自作多情的理想

冷酷无情的蔚来,自作多情的理想
2022年06月24日 21:25 贝克街探案官

贝克街探案官

作者:车行运

比亚迪唐和理想one足以说明,

营销最起码和车本身一样重要

以“蔚小理”为代表的造车新势力,在销量上已经被比亚迪、五菱等传统车企超越之际,蔚来、理想又各自陷入舆论漩涡。

首先是蔚来测试车从三楼冲下去,两位试驾员送医不治,蔚来没有迅速展现其人道主义关怀,反而直接祭出一篇“该事件为意外,与车辆无关”的公关文。

此文一出,社交平台瞬间对其口诛笔伐,甚至有网友直接教蔚来如何公关。而蔚来公关总监马麟对该事件的回应,将网友对蔚来测试车坠楼的讨论推向新的高潮,“冷酷”“无情”等是网友对其贴最多的标签。

与蔚来的无情相反的是,同属造车新势力的理想,刚因“L9预定火爆导致服务器崩溃”致歉,就被网友扒出和微博官方合作引流,不禁让人觉得其“自作多情”。

01 营销的意义

理想L9推向市场后,李想不惜使用“最高级”宣传新车,直言售价不到50万的L9,是500万元以内最好的家用SUV,哪怕是和600多万的库里南相比也完全不怕。

网友听后甚至一度产生错觉:“难道我能买的起库里南了?”但理想随后发布 “订单过多导致服务器崩溃”的推文,将网友拉回现实,“还是理想惯用的营销的手段”,甚至引发网友群嘲。

其实无论是哪个行业,营销都是为了多卖货,消费者也都是理解的,网友之所以对营销嗤之以鼻,主要是因为近年来“耍猴营销”太多了,而合理化的营销不仅能为厂家带来直接利益,还能提升消费者选购体验。

虽然此次理想L9的营销策略有待商榷,但是回顾理想历次营销,我们确实无法忽视其在营销方面的实力。

以销量后来居上的比亚迪为例,作为公司旗舰车型,比亚迪唐月销量长期低于一万,据众车网汽车行业数据监测显示,唐在4月份的销量为2265辆,唐DM系列销量今年2月销量刚刚破万,而理想ONE已是首个单款销量破10万电动汽车产品。

截至今年5月份,理想ONE的累计交付量已超17万辆。今年以来,除4月因疫情影响,产能受限增速下滑外,理想ONE于1月、2月、3月以及5月的交付量分别为12268辆、8414辆、11034辆以及1149辆。

作为全球唯一一个具备电动车“三电”制造能力的新能源车企,比亚迪甚至只能借助给特斯拉供货事件催化,才能在二级市场和只卖电池的宁德时代一较高下。但是理想却凭借网友们嗤之以鼻的营销,将其市值推到历史新高。

仅以现售的理想ONE和比亚迪唐为例,20多万的唐,为什么单月销量总是无法超越30多万的理想one?是中国人就喜欢更贵的,还是消费者人傻钱多?或者理想one配置真的比唐更好,更适合消费者。

都不是,全因为理想更会营销。

02 锚定用户,精确营销

理想的创始人同样是国内最早、最大、最活跃的汽车论坛,汽车之家的创始人,他即便不能做出最好的车,但绝对是国内最懂车主的几个人之一。换言之,李想对理想的意义,就像乔布斯之于苹果,可以不懂技术,但是懂用户、懂产品。

依旧以理想one为例,基于对消费群体的深度了解,理想one跳过小型或者紧凑型车型,直接锚定中大型SUV,这对连买辆奥迪A6都要“L”码的消费者而言,直击其心底以大为美的基本认知。

外观设计方面,理想one乍一看虽然采用的是四平八稳的设计,和现在流行的年轻化、运动化的设计背道而驰,但是年轻人买辆30多万的中大型SUV,或多或少与其使用需求有出入。理想one更多的是想吸引中年人的目光,经过岁月的沉淀,这部分人对四平八稳有一种近乎于偏执的喜爱。

而且单纯就尺寸而言,比亚迪、唐和理想one虽然都是三排座椅,但理想one车身尺寸比唐大一点,叠加六座的设定,理想one的每个座位都比七座的唐更宽,从而可以提升乘坐体验,而且唐第三排座位挤占了后备箱的空间,不仅在被追尾时面临极大风险,还压缩满员出行时的行李空间。

最后是比亚迪虽然掌握了三电系统,但是迭代较慢,唐上市很长一段时间,都支持交流慢充,最新版dmi才支持快充,这对生活节奏越来越快的打工人来说,简直是不能容忍的。

最后就是本文强调的营销方面,直到今天,比亚迪官网对唐系列车型的宣传手段依旧停留在堆叠性能指标层面。

而理想早在理想ONE时期,就从场景营销的角度宣传车辆。虽然比亚迪唐宣传的百公里加速确实足以匹配超跑,但是这款车的潜在使用场景,占比更大的应该是接送孩子,或者亲朋远游等,谁会用来飙车?难道比亚迪不应该突出解释一下他的移动电站功能吗?

在这一点上,理想one就简明扼要突出重点,直接在宣传界面突出其对外放电的功能,让消费者明确知道对外放电在野营等户外场景,可以为电锅或者为照明设备供电,难道不比百公里加速4.4S更具冲击力?

虽然2022款比亚迪唐的宣传界面已经增加相关功能介绍,但相较于2018年推出的理想one,消费者难免认为比亚迪唐是追随者,毕竟2021款的唐在宣传时,还停留在4.3S百公里加速,内饰的皮质座椅,和车灯有多少LED灯珠,怎么能将宣传迅速转化成销量。

03 理想L9值不值得挤爆服务器

打开社交平台,对理想L9的宣传,令人印象最深刻的就是那句“爸爸,他们家车能打游戏。”实际上,理想L9订单过多挤爆服务器未必就是理想“自作多情”,其极具场景化的营销(宣传)界面,足以打动上有老下有小的消费者,让这部分家中顶梁柱瞬间共情。

从这个宣传策略也能看出来,理想L9此次更加注重对使用场景的宣传。多元化的使用场景,首先得益于比理想one更大的尺寸,各项参数均有2%以上的提升。

进入车厢内,L9首先在主控区设置了前排双无线充电,解决了驾驶区域充电线布线的困扰,减少了充电设备对驾驶员的视线干扰,降低驾驶安全风险。传统档位区域也换成下沉式储物格,可以为女驾驶员收纳随身包和高跟鞋(平底鞋)提供方便。

而且在大车身的加持下,理想L9为二排右侧座椅,配备了四向电动腿托,同时在第一排、第二排的4个座位,都可以开启小憩模式,为进一步保证休息体验,L9车窗和全景天窗都标配了双层隔音玻璃,以及静音电吸门,确保狭窄空间轻松关门,为潜在的等待场景提供更舒适的休息体验,比如带着老二接老大放学。

最后,就是在长途旅行中,车内智能新风空调系统和香氛系统,可以保证车内空气清新,六个座椅标配了座椅加热,而且一二排座椅还可以通风和提供十点按摩功能,缓解旅途疲劳。

为进一步缓解驾乘者旅途疲劳,L9还在副驾设置了一块可以追剧的屏幕,以及一块15.7英寸的OLED后舱娱乐屏,可以一根线连接Switch。在驾乘人员都特别关注的音响方面,L9设置了21个搭载杜比全景声的扬声器,功放最大功率达到2160瓦,二排座椅提供的4D震动效果,如果配合音响系统和车门位的256色氛围灯使用,移动汽车影院氛围感直接拉满。

等到了宿营地点,L93.5千瓦的对外放电能力,足以应付煮火锅、烧烤等使用需求,其搭载的6个type-c接口,2个12伏电源接口,1个220伏电源接口,又可以应对笔记本、吹风机等电器的使用需求。

对使用场景充分解读的理想L9宣传界面,即便没有挤爆理想的服务器,也值得奶爸、奶妈们体验一下。

回归现实,或许理想L9短期内无法对库里南实现“国产替代”,但是对奔驰 GLC 和宝马 X3 ,以及雷克萨斯 NX、英菲尼迪 QX60、QX50等车型,或许可以奋力一搏。毕竟理想L9和上述车型的价格差不多,但从官方的宣传来看,L9的驾乘体验对上述车型可谓是降维打击。

在当前市场下,电动车的产品力被市场忽视了。过去几年,新能源产业虽然高速发展,但是市场对电动车的评价是却是偏负面的,诸如政策的产物、续航不行、安全比较差,产品力一般,因为牌照、路权等形势所迫,不得已买新能源汽车,各大媒体、公众平台也形成了一定的舆论导向。这种固有认知一直持续到现在,对消费者的选择产生影响。

理想L9向市场证明,如今的电动车的进步异常明显,续航持续提升、充电能力大幅提升、安全性更好,甚至已经做到和燃油车相似的体验;而智能座舱,车载系统,自动驾驶功能以及更强的动力,则对燃油车形成降维打击,驾乘体验远优于传统燃油车。

加上双碳目标的催化,以及消费者对电动车的认可,在多元因素推动下,电动车渗透率将在未来几年迅速提升,使用场景更加丰富的电动车型,有望在行业高景气背景下,实现高于平均水平的销量增速。

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