当超级会员走进元宇宙时代
文/王子威@零售威观察
自从元宇宙（Metaverse）一词被Roblox写入招股说明书后，几乎行行业业都找到了全新的故事。
哪怕是最为传统的零售行业，也是可以和元宇宙进行结合的，因为零售行业和元宇宙的本质都是在经营人、经营单客、经营会员。
事实上，从零售行业对于人、会员的经营角度看，元宇宙正是会员体系、超级会员、订阅模式的未来。
我们不妨从会员体系的发展历程来分析一下：
起初，人类的是没有商店的，是通过一种类似“赶集”的形式，在特定时间去相互交换、购买商品。这种集市就是所谓的“巴扎（Bazzar）”，这时候是没有会员的，只是在反复的交易过程中，大家意识到White家的马更加雄壮，Black家的牛品质更好而已，这时候出现的只是品牌（Brand），这也解释了为什么Brand一词在英文中有一个含义是“烙印”——因为商家为了识别自己的牲畜，会在牲畜身上烙下自己的姓氏。
随着门店的出现，人和人之间的交流就越来越多、越来越稳定：18世纪后期，美国的小型零售店会给那些前来购物的消费者铜质钢镚（copper token）作为奖励，让他们可以在未来的消费中用钢镚来兑换商品，这种客户留存也就成为了“会员体系”的雏形。
随着技术发展，零售走向连锁化，既然可以用系统来管理SKU，那么管理消费者、保存消费者购买记录也就成为了理所应当，这就是早期的会员体系。
这时候，零售商慢慢可以开始去接触消费者，最常见的手法就是寄送产品目录册，后来随着电话的出现，零售商就可以通过电话联系消费者。
时代继续变迁，手机出现后，零售商开始通过短信发送促销信息，但是这一切基本还是单向的。如果从互联网的角度看，类似于Web1.0时代：消费者只能被动获取信息，很难和信息实现互动。
随着智能手机、互联网的高速普及，终于出现了能够双向互动的社群，比如在国内，消费者可以通过微信、企业微信加入零售商的私域社群，国外比较常见的是Facebook群组、网站、以及Discord社群等，这也使得消费者和零售商之间进行深度连接成为可能。
但是，这里有一个问题。
这些群组本身传递的都是信息，从互联网的角度看就是Web2.0，虽然实现了双向传递，但是很可惜，传递的也只有信息而已，属于“信息互联”，而非“价值互联”；只实现了会员和零售商之间的交互而已。
元宇宙作为一种实体商业（涵盖线上线下）的投射，很有可能就是会员体系在未来的“价值互联网”。
比如，消费者在永辉超市购买商品后，可以在元宇宙中获得对应商品的非同质化代币（Non-Fungible Token，即NFT），在元宇宙中使用。原来可能就是买了一个汉堡，那么在元宇宙中，这个汉堡可能就可以在元宇宙的某个游戏/场景中使用，提升人物的血量。
原来只是在现实中买了一双球鞋，但是他同时可以获得这双球鞋在元宇宙中的对应物，进而去参加元宇宙中的一场足球比赛。
这些虚拟的NFT在元宇宙中完全可以有更广泛的作用，比如成为某个游戏的关键任务物品，成为用户在元宇宙家中的摆件等等，这样一切都可以被连起来，一个公司就和无数个公司连起来了。于是，一切商品皆可联名，一切商品皆可相关。
从零售商的角度看，会员就在不同商业体中实现了多重价值，不仅仅是超级会员，更是共享会员。
在这个过程中，大机构可以开发自己的元宇宙，生成自己的区块链虚拟代币（Token）；小机构没有开发能力，那就加入大机构的区块链，使用大机构的区块链生成自己的NFT和代币。这些区块链上的代币是不会被清零的，永远属于消费者的，而且消费者可以在不同机构中去兑换代币，整个生态就形成了。
2022年1月17日，零售巨头沃尔玛就宣布进军元宇宙，申请了相关商标，表明其有意制造和销售虚拟商品，并打算向用户提供虚拟货币以及NFT，这正是上述逻辑的落地尝试。类似地，耐克、阿迪达斯、奈雪的茶、Jimmy Choo等品牌其实都是在做类似的事情。
而从消费者角度看，一个全新的世界摆在了他们面前，他们可以利用自己在实体中购买的商品，来装扮自己的元宇宙世界，短期看类似于Roblox中的各种游戏，而长期看，本质上就是电影《头号玩家》中体现的世界。
更重要的是，消费者可以经营自己的元宇宙世界，这就是非常高阶的沉浸、参与感了。
比如2018年8月，连咖啡让消费者可以在微信小程序中开出自己的咖啡店，一夜之间52万家小店出现在微信中。未来，这一切完全可以出现在元宇宙当中，用户在元宇宙中可以实现收入，甚至有一天成为元宇宙中的“星巴克”创始人。
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《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。
平台创始人王子威，独立零售分析师
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