抓不住年轻人的心，也走不出高端化。
文/每日财报 吕明侠
二季度销售淡季，叠加上半年多地疫情反复影响，2022上半场，白酒企业难言轻松。
不过，从上半年成绩单来看，白酒行业韧性仍存。19家上市公司中，有18家保持盈利，前五强均实现超百亿营收。具体来看，高端化进程依旧是白酒企业在激烈竞争之下的“胜负手”。
在二级市场方面，老白干酒（600559.SH）表现相对逊色，尽管其“喝老白干酒，不上头”的广告词喊了多年，可是如今的股价却让投资者越来越“上头”。截至2022年9月20日午盘，老白干酒股价23.88元/股，总市值218.4亿元，较此前高点跌近三分之一。
股价疲软的背后，是公司上半年归母净利3.63亿的新高，但这主要依赖于搬迁补偿。眼下，老白干酒亦期望实现高端突围，但品牌赋能有限，面对越发强势的竞争对手，其未来的竞争压力可谓不小。
拆迁款撑起半边天
半年报显示，老白干酒营收20.26亿，同比增长22.65%，归母净利润3.63亿，同比增长191.43%，扣非归母净利润1.55亿，同比增长45.15%。
亮眼成绩背后或藏“隐忧”。因为从财务数据来看，老白干酒一季度实现归母净利润2.66亿。根据其披露的半年度预估净利数据推算，公司二季度净利仅为0.97亿元，环比下降64%。
另外，老白干酒3亿多的净利背后，主要系2022年1月份收到的土地收储补偿款。公告显示，老白干酒位于河北省衡水市红旗南大街113号(南厂区)的土地由衡水市土地储备中心收储，公司收到土地补偿款2.74亿元，利润总额约为2.07亿元。
在经营模式上，老白干酒采用“研发+生产+销售”的形式，根据市场的需求，研发、生产消费者喜爱的白酒产品，主要销售模式为经销商模式和直销模式。
据老白干酒公告显示，上半年在经销商渠道实现营收17.04亿元，同比增长28.53%；直销(含团购)渠道营收1.28亿元，同比下滑0.85%；线上销售营收仅3174万元，同比下滑43.42%。
今年上半年的销售费用约为6.74亿元，同比增长23.6%。公司表示，在营销方面，主要运用新媒体、电商直播、圈层营销、网红餐饮引领、流量主播带货等多种方式为产品赋能。
由此也可猜测，随着90后、00后成为消费主力，传统白酒的辛辣口感或已无法满足年轻人的需求，所以数据下滑，更不禁思考其传统白酒的营销策略或面临失效。
掉队的“年轻化”
事实上，针对年轻消费者逐渐成为酒水市场消费的主力军，诸多酒企都在试图“捕捉”。像茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等老字号白酒企业，均努力进行品牌年轻化的尝试，大有百花齐放的态势。
但年轻人似乎并不爱白酒。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，在线上酒水消费中，90、95后已为酒水市场重要的增长动力，但他们在国产白酒和黄酒/米酒中占比落后于整体，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整体。
于老白干而言，为了迎合年轻消费者的需求，最明显的一点就是广告语的更换。早年间，老白干请来“硬汉”胡军担任代言人，以一句“衡水老白干，喝出男人味”，奠定了老白干在白酒界的烈酒形象。
后来大概在2018年，老白干开始主动弱化烈酒形象，把沿用十年之久的广告语更换为“喝老白干，不上头”，以期符合年轻人对白酒的定位。
去年4月，老白干还举办了主题为“新消费 新C位 新未来”的未来十年大众酒消费趋势论坛暨衡水老白干创新战略新品上市发布会，推出了首款年轻化战略新品“中段C味”。但就如今的市场表现较差，甚至在天猫、京东搜索老白干“中段C味”都结果为零。相应地，其线上推广也几乎毫无动静。
(图源：天猫)
就行业趋势看，目前产品、品牌、营销等成体系年轻化、时尚化，已是酒业打造中档爆红产品的新思路，诸如江小白、观云等新势力品牌早已闯入战局。
回看老白干，虽然营销方式也符合了当下市场年轻化的新趋势，但在实际收效上与行业突出的公司相比还相差甚远，可见这条路也不见得容易“趟出”。
高端化尚远
近年来，白酒行业洗牌加剧，以“茅五卢”为代表的龙头酒企迅速抢占全国市场，地方酒企的生存空间被压缩，不得不转型高端化和全国化。
但“老白干”低端化的形象已深入人心，品牌向上需要的培育周期比较长，一路必然布满荆棘。通常而言，酒业品牌的高端化路线都是“重起炉灶”，通过打造新的高端品牌，与市场的牢固认知形成鲜明分隔，构建高端品牌的消费心理防火墙。
但老白干的做法却是在老牌子上叠加高端标签，不断在推出同一品牌的系列高端产品。直接结果就是，受累于历史资产，高端产品做得步履维艰，且投入巨大但却事倍功半。
从其中报切入，中高档酒为主要收入来源。上半年高档酒实现营收9.68亿元，同比增长30.14%；中档酒收入4.72亿元，同比增长20.99%；低档酒收入4.23亿元，同比增长12.36%。
高档产品名义上贡献了近50％的收入，貌似高端路线取得了不错的成绩。但其实，这也直接压制了毛利率的走高。2020H1-2022H1，公司销售毛利率分别为63.4％、67.62％、68.2％，几乎没有增长。
另外值得注意的是，从产品角度来看，公司产品定位于高、中、低三个档次，100元以上就为高档产品，40-100元为中档产品，40元(含40元)一下为低档产品。而行业惯例是高端新产品是800元以上、次高端500-800元、中端100-300元、低端100元以下，可见老白干酒的档位划分属于“独创”，与行业标准偏差明显。
当然，这也并不意味着老白干没有贵重酒，《每日财报》注意到，在千元价格带，旗下1915系列已经推出3款产品，分别为39度、53.9度、67度，零售价分别高达1688元、2388元、3288元。部分产品定价甚至超过茅台、五粮液等龙头酒企。
不过，千元价格带的竞争，对于地产酒衡水老白干而言，并未有明显优势体现，表现平平。千元价格带毕竟是名酒的核心价格带，需要企业拥有较高的品牌价值、强势的品牌文化，以及稀缺的品质工艺，更需要庞大的消费人群来支撑。显然，老白干“心有余而力不足”。
实际上，现实中许多消费者依然还是认为老白干走的是民酒路线，对其品牌价值认可度还有限，无法带来产品的高溢价。因此，老白干酒进击高端化想要取得预期的成绩还有很长的路要走。
