文/大树维维安
经观财经眼专栏作者
听闻农夫山泉也要跑来港股上市，打新族们集体嗨高潮了。
为啥？
股评界江湖传闻，倘若你运气极佳，打中大肉签“农夫山泉”，相当于A股股神“茅台”和美股股神“可口可乐”齐刷刷到手。
啥意思，大伙儿都明白了吧。
拭目以待，这可能是近期在接受IPO辅导的最牛掰消费股了。
曾经有一个快评，是这样讲农夫山泉的：在卖水的公司里，农夫山泉最会营销；而在营销的公司里，农夫山泉盈利能力最强。
此类对农夫山泉极尽美誉的措辞，不胜枚举。
那么，农夫山泉到底有多值钱？
目前，农夫山泉的估值已经在千亿港元，有更乐观者甚至喊出了1300亿港元的“叫价”。
对比一下同类公司另一巨头康师傅，堪称最惨烈背景板，目前市值不到750亿港元。
如果按照1000亿来算，农夫山泉可以达到康师傅的1.3倍，如果按照1300亿来算，可以达到康师傅的1.7倍。
农夫山泉这么贵，真的合理吗？老牌劲旅康师傅心中可能有一万个不服。
但，通常情况下，贵，通常都有贵的道理。
茅台贵吧，五粮液贵吧，它们比同类到底“贵”在哪里，经常混迹在资本市场炒大白马的人是清楚的——能赚钱，会营销，hold住护城河，自由现金流很殷实，ROE不错，利滚利的商业模式还可持续。
茅台也好，可口可乐也罢，所有的“真香”定律均万变不离其宗。
好，既然研究员们敢拿农夫山泉这么肆无忌惮的撩拨两位老前辈的身价，那不妨来对标一下。
先看毛利率。
农夫山泉2019年的毛利率为55.4%，与百事公司55.1%的水平持平，略低于可口可乐60.8%的毛利率。
当然，跟茅台这种暴利妖王还是没得比。
再看净利率。
农夫山泉的净利率为20.6%，远高于百事公司的10.95%，略低于可口可乐的24.11%。
相比之下，贵州茅台净利率51.47%，五粮液36.37%，洋河股份31.94%，白酒行业制霸群雄的第一梯队，依旧能秒杀农夫山泉。
但看看第二梯队的同志吧，纵然个个依旧是赚钱赚到慌，膀大腰圆的款爷，但想要力撼这位在白水里捡金子的“农夫”，明显就有些力不从心了——古井贡酒净利率20.71%，舍得酒业净利率20.32%，水井坊净利率23.35%，对位农夫山泉，白酒业二线诸君几无任何优势。
至于老白干酒，伊力特，金徽酒这些三教九流，直接就能被农夫山泉秒成渣。
收拾饮用水同行，农夫山泉自然更不在话下。康师傅去年的净利率只有8%左右，娃哈哈不足10%，农夫山泉的20.6%依然呈现出独孤求败之势。
为啥农夫山泉这么赚钱呢？
你会发现，让消费者烂熟于心的那一句广告语，已经或多或少揭示了其直接原因。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”
农夫山泉赚来的的钱，确实不是靠生产水赚来的，而是靠卖瓶子“搬”来的。
在报表中，农夫山泉生产所需原材料是用于生产瓶子的PET，以及糖、果汁，其他销售成本是包装材料、制造费用和人工薪酬，唯独一点，没有水！
其中，PET和包装材料占大头（分别占比营收的14.1%），而PET说白了也就是某种提炼简单的石油下游衍生品，在如今油价暴跌的基本面下，基本上就相当于白菜价。
水的费用其实是在营业税金和附加里，是以水资源税的形式存在的。而农夫山泉的内部人士说了，由于取水费很低，这样的成本几乎可以“忽略不计”。
看到这里，情不自禁又想起了茅台。
根据以前对茅台财报的解读经验，我们知道，茅台的直接原材料成本占比营收的5.3%左右，直接人工成本占2.5%左右，制造费用和水电燃气总占比不超过1%，这也是茅台能达到90%超高毛利率的原因，至于扣除高粱后最大的成本，无非也就是包装物、瓶子等等。
与农夫山泉一比较，贵州茅台似乎同样是“卖瓶子”的，两家的真实“营生”还真的有点像。
“卖瓶子”能卖到这个估值水平，只能证明两家各自有护城河附体。
何谓贵州茅台的护城河呢？
喝过茅台的人大体上能了解，茅台酒用的是坤沙工艺，一年内要经历2次投料，9九次蒸煮，8次发酵，七次取酒。原浆好了要存放一年，然后进行勾调再存放三年，才行开始出售。
茅台的护城河就是这么出来的，加上历久弥坚的投入巨资打广告，搞文宣，一般的酒厂根本扛不住，所以单价才会那么高。
而农夫山泉的护城河在于哪呢？
从笼统的视角来看，农夫山泉没有护城河，但农夫山泉的独特之处在于——就算是没水没墙，它可以自己开挖“伪护城河”。
当年民间屡屡爆出饮用水的健康或质量问题时，第一个走出来抠细节，并置换行业痛点为爆点，就是农夫山泉要建立的“伪护城河”第一步。
彼时，养生堂集团连抛重磅炸弹，决定退出纯净水市场，全力投入农夫山泉天然水的生产销售，与此同时矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争，挑动水业大战在全国升级。
同时，农夫山泉吸引全国媒体参与，将消费者关注的目光聚焦过来，打造“健康卫生水饮概念”的噱头，迅速通过深挖行业痛点，转化为自己开挖品质护城河的第一落脚点。
其实，国标也好，省标也罢，在那个相关监管标准尚不明确的年代，农夫山泉过于标榜自己品质的“伪护城河”，曾为多数同行所不屑。
但后来《京华时报》开始连续27天用68个版对农夫山泉进行攻击，最后也没能曝光出农夫山泉的质量问题。相反康师傅、怡宝都曾被小报揭发出水体质量问题，可见农夫山泉建立的“伪护城河”从品控上来说是可以自圆其说的。
农夫山泉的第二道“伪护城河”，在于其高度差异化，却又富有个性IP的营销策略。
如果采取一般的市场策略，农夫山泉的定位应该在矿泉水 （恒大冰泉、5100） 和纯净水 （怡宝、娃哈哈、康师傅） 之间。
但农夫山泉选择了矿泉水的包装，纯净水的定价。
这个做法无法评价到底有多好，但至少保持了足够的个性化与差异化。
对于快消品而言，细微的差异化包装就意味着卖点的转移，就意味着性价比的波动，就意味着一道新的护城河出现——在矿泉水和纯净水高度重合的客户群体和同质化的消费体验前，农夫山泉可能就是那个最有辨识度的“中庸之道”。
2015年9月份，农夫山泉婴儿水上市，农夫山泉连续烧钱祭出大手笔，一个是百万妈妈换水大行动，二是农夫山泉寻源之旅。这两个行动口号打的十分响亮，迅速在婴儿水市场建立起非常强的护城河效应。
虽然这种技术难度并不高的差异化战略，其边际赚钱效应会逐渐被娃哈哈、康师傅等同赛道的追赶者所消弭，但农夫山泉已经在闪击之时迅速做好了定位：0-3岁的婴儿，侧重母婴市场，并且请当红明星，为之砸重金做广告，在这个过程中，推广成本就是农夫山泉的护城河——后吃螃蟹的人想要追赶上农夫山泉的市场份额，所需要的营销费用不知道是多少倍。
农夫山泉的广告宣传，同样是一道人工开挖的护城河——营销界能够赋予自己的“大IP”战略高弹性和高流量的一股清流，只此无二。
被封为神来之笔的“农夫山泉有点甜”和“我们是大自然的搬运工”，就不必提了，时至今天，依然无人不知，无人不晓。但，农夫山泉没有停留在金嗓子喉宝因噎废食的格局上——农夫山泉根据市场调整，相继推出了个性很强的微电影《最后一公里》，视频广告《一百二十里——肖帅的一天》，与网易合作运营UGC乐评，甚至给300亿瓶身打上了广告，用以不间断强化消费者的二轮认知。
这就是农夫山泉的“伪护城河”——没有秘而不宣的工艺，没有浑然天成的市场，没有凤毛麟角的水源，但农夫山泉却似乎总能做到和康师傅、娃哈哈，怡宝等有所不同，标新立异，塑造起和时代发展配位的辨识度。这样的“伪护城河”效应绝对是值得每一个创业者去思考的。
我们在反过来想想，为何资本市场愿意给茅台、可口可乐高估值？愿意给农夫山泉高估值？这应该是非常值得我们去思考的一件事。
贵州茅台的“真护城河”也好，农夫山泉的“伪护城河”也罢，它们归根到底都标榜出了自身有别于这个时代的价值，而资本市场的估值认可，可能是对你最好的嘉奖——从“有点甜” 到 “很有钱”，真的不是随随便便，一蹴而就的。
