作者：王勇谢晨颖
导读
近些年，突然涌现出一大批国潮新品牌，如喜茶、王饱饱、元气森林、钟薛高、完美日记、花西子、文和友、茶颜悦色等。他们都在短时间内取得了较大的成功：喜茶、元气森林、完美日记、花西子估值超过20亿美金；文和友、江小白、三顿半、Ulike估值在5～20亿美金；钟薛高、王饱饱、拉面说估值也在1～5亿美金……这些新品牌崛起背后的逻辑是什么？数字经济对传统品牌建设的方法、品牌化的范式带来了哪些冲击和挑战？本文我们将讨论，在数字经济时代，品牌建设的方法和逻辑发生了怎样的变化。
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从企业主导品牌建设到企业与用户共创品牌
在数字经济时代，品牌创建方式发生了很大的变化。传统方式是企业主导品牌创建过程，企业创造了品牌价值。品牌是在严格控制下被保护的资产，建立品牌遵循品牌导向，有明确的规划要把品牌做成什么样，强调一切在品牌主的控制之中。无论是品牌定位、品牌识别系统、品牌形象等品牌信息都是由企业自主决定，并由企业将品牌价值单向传递给客户。而新兴方式是用户主导、企业与顾客共创品牌价值。在数字化世界里，用户的个人能力、融入与体验决定了品牌的建立。数字化技术平台提供了品牌与用户建立直接联系的渠道，品牌与用户开始建立起去中介化的关系，甚至产生了直接面向消费者的品牌（direct to consumer，简称DTC）。DTC品牌方法论就是从研发、设计、生产、市场到销售、物流、全流程没有中间商的直达消费者模式，通过社交媒体、电商平台、APP等渠道直接与消费者产生互动，共创品牌资产。
网红品牌“花西子”在品牌创建上采取用户共创的形式。花西子践行用户至上的理念，把用户当作品牌发展最重要的伙伴，真正让用户参与到产品设计研发、品牌价值、服务与内容等各个环节中。在进行一款产品开发的时候，先做到60%左右的程度，然后通过小程序“花西子体验官”招募多位体验官对产品进行测评，免费寄送样品，并根据使用反馈完成后续产品的开发。同时，花西子设立了“神秘体验官”机制，邀请用户体验花西子全链路服务流程，针对用户提出的问题进行服务改进，实现品牌服务共创。此外，花西子还设立“文化传播官”机制，邀请具有相关知识的用户与花西子共同传播东方文化，实现内容共创，弘扬东方美学，表达品牌的价值理念，共同完成品牌的创建和传播。
小米的品牌创建是先寻找少数铁杆用户，把这些忠实的粉丝定义为“发烧友”，让他们深度参与产品的开发。在产品策划阶段，小米邀请发烧友通过论坛等媒体平台提出对产品的要求；在产品设计阶段，让用户成为产品经理，鼓励工程师与客户交朋友以了解用户真实需求；在产品开发阶段，甚至把非核心功能外包给专业粉丝开发；在产品测试阶段，构建如“荣誉内测组”等用户管理体系进行快速试错和优化。收到用户反馈并在产品研发过程中进行改进甚至成为了研发人员一项重要的绩效考核指标。在此过程中，小米得到了这些忠实用户的追捧，并通过口碑营销快速扩散，最后形成了广泛的知名度，完成了品牌的建立。
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品牌建设路径从“自下而上”到“自上而下”
在过去，品牌创建通常采用的是由凯文·凯勒提出的、较为经典的品牌共鸣模型，该模型描述了品牌创建“自下而上”的步骤，从金字塔底部向上发展，共包括四层结构：品牌识别（突出性）、品牌意义（性能与形象）、品牌反应（判断与感情）、品牌关系（共鸣）。具体可以解释为，品牌建设要先在广泛的顾客认知基础上，不断升级转化，最后少部分顾客与品牌形成忠诚关系。遵循这样的思路，品牌建设的首要目标是先进行大规模的广告推广以引起消费者的注意，在广告为品牌带来一定知名度后，再进行品牌内涵的深化和传播，维护品牌的美誉度，最后再考虑忠诚度的转换，忠诚顾客是金字塔尖极少部分。这种传统路径可以概括为“知名度—美誉度—忠诚度”。
凯文·凯勒品牌共鸣模型
然而，在数字化时代，众多新品牌的建设完全颠覆了这一传统路径，转变为“自上而下”的逻辑，形成逆向的金字塔模型，变为“忠诚度-美誉度-知名度”。也就是说，先找KOL（关键意见领袖）或是忠实粉丝、种子用户，让他们帮助品牌扩散口碑，通过他们的力量迅速制造圈层内的热议度和流行度，在一定的圈层内形成美誉度。然后通过病毒式传播吸引更多的人群，将品牌扩散到更广泛的圈层，传达到基层大众，最后出圈，获得品牌的知名度。近些年兴起的“种草”经济也体现了这一逻辑。通过小红书、微博、抖音等平台、借助KOL、KOC、明星等对某一品牌的产品进行测评、“种草”，短时间内制造话题热度，快速建立起目标用户对品牌的认知度和信任度。用户“拔草”后在平台分享使用体验、向他人推荐，在反馈的过程中通过社交链条把品牌内容再次传递给其他用户，不断衍生出新的“种草者”、“长草者”、“拔草者”，形成裂变式的传播效应，一步步打破圈层，扩大品牌的知名度。例如，完美日记将小红书作为品牌传播的重点渠道，从2017年开始在小红书上布局大量明星、头部、腰部KOL以及素人，密集发布“种草”类爆文，在时尚圈和粉圈内积累大量忠实粉丝，形成良好的口碑。这些粉丝在小红书分享产品使用体验，不断向他人推荐，实现了品牌的二次传播和声量叠加。消费者通过“被种草”-“拔草”-“主动种草”的过程，帮助品牌打响了知名度。
很多新兴的网红品牌、小众品牌都是按这种路径爆红网络的：先确定一个圈层，瞄准一个具有高转化潜力的人群，也就是忠实用户，以此度过品牌的冷启动阶段。当运营好这些核心用户之后再拓展圈层，向外延伸，触及更多用户。例如，花西子的品牌建设就是从核心国风圈开始，逐渐拓展到泛国风粉圈（古风、文创、国潮、服饰等），最后到关联粉圈（二次元、游戏、综艺、财经、美食、时尚等），一步步破圈，通过口碑式社交裂变使得品牌的知名度暴涨。
Lululemon打造了一支以瑜伽教练、健身房教练为主的KOL队伍，利用社交平台和线下免费的瑜伽课程，向用户分享品牌理念、产品体验、生活方式等，迅速获得了瑜伽爱好者的追捧，得到了一些忠诚用户的主动推荐，在瑜伽产品用户圈层中积累了大量优质的口碑，建立了品牌的美誉度，通过这种“口口相传”的方式获得了品牌知名度。与传统运动服饰品牌大规模投放广告不同，Lululemon几乎没有投入广告费用，没有品牌代言人，而是聚焦于瑜伽这一垂直领域，基于瑜伽所代表的健康生活方式进行社群营销，与用户面对面、建立真实的连接，并与用户维持长期稳定的互动关系，在社群用户忠诚度的基础上逐渐形成品牌的知名度。
再如，喜茶在被大众熟知之前，在华南地区就已经小有名气。它的明星产品“奶盖芝士”在当地积累了一些忠实用户，这些忠实用户不断向朋友推荐“奶盖芝士”，在社交媒体上持续发声，让这一新品类迅速在饮品市场形成了热议度，最终在全国市场上收获了广泛知名度，被投资人冠以“创新茶饮”这一身份。
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从谨慎的品牌延伸到搭建品牌生态圈
当公司想要利用已建立的品牌来推出新的产品时，叫做品牌延伸。品牌延伸一般可分为两类。第一，产品线延伸，是母品牌在它目前服务的产品类别中又推出了新产品，如引入新的口味、形式、色彩、成分和包装规格。达能历经多年通过产品线延伸推出了多种类型的达能酸奶。第二，品类延伸，营销者使用母品牌来进入一个不同的产品品类，如Victorinox继瑞士军刀之后推出了瑞士军表。许多成功的新产品都是源于品牌延伸，但其中大约有80%-90%都是通过产品线延伸的形式。（菲利普·科特勒《营销管理》）
品牌延伸的两大主要优势在于提高新产品成功的可能性以及提供正面的反馈作用。但同时，品牌延伸也遭受到了很大的质疑。定位理论的创始人里斯和特劳特就坚决反对品牌延伸，认为品牌延伸会破坏品牌定位，现有品牌不能再代表某个新的品类，否则会引起消费者认知的模糊，对母品牌造成品牌稀释。“品牌延伸使得品牌在消费者心智中失去了清晰的焦点。”因此，在过去，企业对品牌的延伸是非常谨慎的。
然而，数字化时代，大数据超强的连接性使得行业、产业边界不断模糊，以技术、产品为驱动的跨界创新、品类融合成为一种重要的商业模式，新的产业、品类不断涌现。品牌延伸条条框框的限制被打破，经典的品牌延伸原理似乎不再那么重要，通过大幅度的跨界创新、品类拓展，搭建品牌生态圈，已成为一种主流的扩张方式。
苹果、特斯拉、小米、360、豆瓣等都是按照品牌生态圈的逻辑发展自己的品牌，形成庞大的品牌帝国。例如，豆瓣以“书影音”起家，成为中国文艺青年的大本营。进入移动互联网时代，豆瓣不断地横向扩大产品边界，构建了以用户社交数据为核心，涵盖豆瓣东西、豆瓣电台、豆瓣九点、豆瓣同城等在内的品牌生态圈；小米从手机起家，将品牌延伸到智能家居、智能空调、平板电脑、服饰等各个领域，还成立了电商平台——小米商城，包括小米盒子、小米电视、小米手环、小米背包、米家保温杯、米家冰箱等各个品类的产品；360做了免费杀毒软件之后，又延伸出360手机安全卫士、360安全浏览器、360行车记录仪、360监控摄像头等新品牌；谷歌、百度纷纷进军无人驾驶汽车领域……基于生态圈的品牌建设让品牌具有更强的延展性、更强的盈利能力、风险分散能力、应对品牌危机以及减缓品牌老化的能力。
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品牌从价值导向到价值观导向、情感共鸣
传统时代，营销管理围绕着“价值”展开，以“选择价值、传递价值、交付价值”形成一个系统。数字时代，消费者的个性化需求要求品牌必须有其独特的观点、核心理念，消费者更倾向于购买能使其产生情感共鸣的、具有鲜明价值观的品牌，对品牌价值观的需求逐渐取代以往对产品功能的需求。“价值观”比“价值”更能吸引消费者。
价值观是品牌表达情感、个性主张的一种方式，更容易引起消费者情感共鸣，而数字时代的消费者做出购买决策、忠于品牌的行为很大程度上就是受到情感的影响和支配。因此，品牌需要寻找与消费者契合的精神内涵，突出能让用户共情的核心价值点，聚合品牌的态度与价值主张，从而引起消费者的情感共鸣和高度认同。
近些年，很多新锐品牌通过文化输出、价值观输出让消费者产生情感共鸣，与消费者互动共情、让消费者认同品牌。例如，NEIWAI内外的品牌理念是致敬女性真实和多元的身体之美，强调身材平等和自内而外的自信，鼓励女性更好的了解自我，唤醒女性意识的觉醒，用不断的态度输出引起情感共鸣和价值观认同：NEIWAI在社交平台定期发起开放式讨论，如“身材应该有标准吗？”等，让更多女性参与互动，加深对品牌理念的认同感；通过拍摄不同类型女性的系列短片，讲述不同的女性故事，呼吁当代女性与真实的自己对话；邀请6位不同身材的女性拍摄“No Body is Nobody”的大片，记录她们对自己身材的真实想法。NEIWAI用价值理念、态度主张激发了新一代年轻女性的强烈共鸣，吸引了大批女性消费者。再如，花西子打造出“以花养妆”的东方彩妆品牌，根植于中国传统文化，坚持中国特色的健康养肤理念，以安全、健康、天然为核心，引起国风爱好者的强烈认同。
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从提升产品之外的品牌附加值到重视产品本身的体验
品牌资产是赋予产品或服务附加价值。（品牌附加值是通过各种方式在品牌有型价值基础上附加的无形价值。）传统的逻辑是不断提升产品之外的品牌附加值，而数字化时代，产品本身的体验显得更为重要，成为品牌赢得线上口碑的重要驱动力。
三只松鼠依托阿里巴巴电商平台，在短短几年时间内，崛起为一个知名的互联网品牌。三只松鼠秉承互联网以用户为中心的思维，不断提高用户对产品的体验，比如在干果零食的包装中，附赠干果钳、湿巾、收纳袋等，解决用户食用后清理不便的痛点；在干果包装中实现干湿分离，分区域存储，以确保不同水分干果口感保持最佳。这些细节都体现了三只松鼠致力于为用户打造极致的产品体验，从而带来良好的口碑宣传，形成品牌的美誉度，建立了良好的品牌形象。
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从品牌的控制管理到品牌的风险管理
传统时代，企业对品牌有较大的控制权，信息单向传播，消费者被动接收企业向他们传递的品牌信息且渠道有限。数字化时代，传播方式的变革使得品牌不再受企业控制。数字化媒介让品牌信息高度透明、高度共享，用户可以在社交媒体、社群里自由发言，讨论对于品牌的体验和感受，品牌的缺点和负面信息会被无限放大。用户对品牌信息享有主动权和控制权，使得品牌方成为被讨论的对象，他们只能努力融入用户的互动和对话中。
品牌关系中双方力量发生了根本性转变，企业对品牌管理的掌控力已经大大减弱，迫使企业重新审视品牌管理的基本原则。品牌被广泛关注并成为舆论的中心，这对企业来说是一项巨大的挑战。品牌的控制管理转变为品牌的风险管理，对品牌线上口碑、舆情的实时监控已经成为企业必须要做的的日常工作。在人人都有话语权、人人都是自媒体的时代下，品牌主对品牌口碑的维护需要更加的谨慎和小心。互联网是有记忆的，品牌方稍有不慎，“品牌大厦”可能就会顷刻崩塌，甚至难以逆转。
钟薛高创始人林盛在一段两分钟的采访视频里，回应66元一根的天价雪糕时，因一句“它就那么贵，你爱要不要”立刻引起广大网友的不满，被频繁骂上热搜。紧接着又因虚假宣传、偷工减料等负面信息再次引起网友广泛的争议和审判。虽然后来公开道歉，但难以平息众怒，众多网友开始反感所谓的高端雪糕，低价雪糕引起网友热议，一条“五块钱以下的雪糕能有多好吃”的热搜又迅速冲上了高位。钟薛高努力营造的“雪糕爱马仕”的人设彻底崩塌，原本的出圈利器反倒成为了损害品牌形象的刀刃。
元气森林也曾一度陷入品牌的舆论危机之中。元气森林产品最大的卖点是无糖，以及无糖所带给消费者的“健康”承诺。随着元气森林的爆火，越来越多的消费者也关注到这个品牌。随后，消费者发现元气森林此前在乳茶产品的产品标示和宣传中没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。此外，元气森林气泡水中赤藓糖醇和三氯蔗糖也受到质疑，专家称人工甜味剂同样也会升高血糖诱发胰岛素失衡，从而引起发胖，而赤藓糖醇在临床上会导致肠胃出现不适。虽然元气森林发布致歉声明，但是这次舆论风波让很多消费者感觉受到了欺骗。“涉嫌违法、诱导消费、欺骗消费者、品牌抄袭、营销大于产品”等品牌负面信息让元气森林一度陷入品牌危机。
总结
在数字经济下，品牌与用户建立了更便捷的沟通渠道，更容易获得用户对产品的反馈，实现品牌共建；也能够更快速地在核心消费群体中进行传播，逆转了传统的品牌建设路径。品牌的边界得到扩张，品牌不仅在业务范围内延伸，还可以进一步扩张，以品牌生态圈的形式提升品牌的稳定性，激发品牌活力。此外，品牌的价值理念、品牌提供的体验更能够吸引消费者，成为品牌的核心竞争力。同时，在数字经济下，数字媒体高度发达，给品牌的管理带来更大的挑战，品牌一旦发生了舆论问题，很可能在数字经济的催化下迅速发酵，给品牌造成难以挽回的损失。
