宝马7月退出“价格战”,8月在华销量暴跌,9月重返“价格战”

宝马7月退出“价格战”,8月在华销量暴跌,9月重返“价格战”
2024年09月23日 19:16 红星资本局

红星资本局9月23日消息,近日,宝马被曝由于8月销量几近“腰斩”,下调了部分车型的售价,重返“价格战”。

受访业内人士告诉红星资本局,宝马“降量保价”的策略并未取得预期的效果,很多宣布跟随退出“价格战”的品牌,其实际“涨幅”远低于宝马。目前车市“价格战”正酣,为了提振销量、维护市场份额,宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略。

值得一提的是,此次降价是经销商的自主行为,而非宝马官方调价。截至目前,宝马并未对重返“价格战”一事作出回复。

资料配图 图据IC Photo

多品牌累计“涨价”一至两万元

车市“价格战”正酣

有宝马4S店销售人员告诉红星资本局,目前宝马的各系车型均有不同程度的终端优惠,其中优惠力度最大的还是电动车,包括iX1、i3、iX3、i7等,降幅在10万元至30万元不等,热门的燃油车型并未大幅下调售价。“现在的优惠力度相比8月上旬肯定是扩大了的,但是还比不上6月份。”

今年6月,宝马i3降价近一半,裸车价19万元出头;宝马5系燃油车起售价约31万元,较官方指导价降低12万元,而目前2024款宝马i3的裸车价在22万元以上,最高折扣为近4折;2024款宝马5系燃油车的起售价约34万元,与7月下旬的优惠力度相当。

不仅是宝马,此前宣称跟进宝马退出价格战的多家车企,目前的终端优惠力度普遍介于7月与8月之间。

多位BBA经销商告诉红星资本局,“目前购车还是(成都)车展价,因为车展已经够便宜了,不会再下去太多。最近的价格没有什么波动,还比较稳定。”“奥迪的折扣一直挺高,二十几个点,A6能做到20几万元。”

红星资本局了解到,7月中旬,宝马宣布退出价格战,此后旗下车型多次涨价,累计幅度在3万元-8万元不等。大众、丰田、本田、沃尔沃、日产、奔驰、奥迪等多个品牌的经销商均表示,跟进降低终端优惠力度,或不再进一步降价。

有经销商告诉红星资本局,他代理的奔驰、奥迪等多个豪华品牌,在7月底8月初小幅收缩了优惠力度,但在8月底的成都车展再度扩大,“算下来很多车型就涨了一两万,一些甚至基本没变化。”

8月车市“价格战”仍然打得火热。

据中国汽车流通协会,截至今年8月,经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%,较去年同期扩大了10.7个百分点;8月新车市场的整体折扣率为17.4%。

此外,“金九银十”是年底冲销量的关键时期,很多品牌都推出了限时优惠,新车也在变相降价。9月10日上市的帕萨特Pro与帕萨特2025,限时优惠约1.7万元;9月14日上市的日产天籁真心版,官方指导价17.98万元,限时优惠后仅售12.78万元。

宝马“涨幅”最大,销量垫底

退出价格战后销量连续下滑

宝马“涨幅”最大,销量降幅也最大。自宣布退出市场价格战以来,宝马的周销量连续下滑,在BBA中垫底。

今年8月,宝马在中国市场的总销量为3.48万辆,同比下降约4成,环比下滑约3成,而奔驰8月的销量为4.9万辆,与上月持平;奥迪为4.79万辆,甚至出现环比增长。

9月第一周,宝马奔驰奥迪的销量分别为0.78万辆、1.23万辆、1.07万辆;9月第二周宝马奔驰奥迪的销量分别为1.11万辆、1.42万辆、1.35万辆。

9月10日,宝马集团调整了2024财年业绩指引,对交付量、息税前利润、资本使用回报率等指标进行了下调。业绩下降的一个重要因素是中国等重要的亚洲市场需求持续低迷,影响了其整体销售额。

据宝马集团2024年上半年财报,2024年上半年,宝马集团的汽车业务的税前利润同比下滑14.2%至80.23亿欧元。宝马在中国市场的交付量同比减少了4.3%至37.64万辆。对于中国市场销量下滑,宝马认为,近年来,中国本土电动汽车制造商在电动汽车领域迅速崛起,凭借自身优势,持续抢占市场份额,迫使包括宝马在内的多个欧洲汽车品牌不得不采取降价策略。

汽车行业分析师刘昊告诉红星资本局,“为了提振销量、维护市场份额,宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略。”

值得一提的是,由于中国市场销量下滑带来的影响,梅赛德斯—奔驰日前也修正了其2024年的业绩指引,多项关键指标低于预期。今年上半年,奔驰在中国市场的销量为34.15万辆,同比减少9%。

降价系经销商自主行为

宝马继续补贴减免政策

“降价会压缩利润空间,且经销商承压,但涨价又遭到同行‘背刺’,导致销量大跌,市场份额削减。”刘昊告诉红星资本局,宝马刚宣布退出价格战时,一些持币观望的消费者选择下单,销量有所增长,但在同行持续进行价格战的情况下,宝马此前“降量保价”的策略并未取得预期的效果,现在陷入了十分被动的局面。

如何应对这种困境?截至红星资本局发稿,宝马方面未对此进行回复。

有宝马经销商告诉红星资本局,宝马官方近期没有对建议零售价做调整,只是在今年下半年给予经销商更大的灵活性,“销量太差亏得恼火,现在的优惠幅度都是终端自己决定的。”

与此同时,宝马并未给予经销商更大的销量压力,给经销商的补贴政策也在继续执行。

今年5月,宝马给所有经销商门店发函称,鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击,决定给宝马4S店多项大幅度补贴减免政策。减免政策包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务等多个领域,意在帮助经销商应对短期困难,缓解业务压力。此后,宝马还连续下调批售任务,累计降幅达30%;降低了返利门槛,并取消了金融渗透和密采考核。

面对中国新能源汽车品牌的技术创新和高性价比优势,宝马除了继续开发新能源汽车产品,还选择氢燃料电池汽车作为“备胎”。

近日,宝马宣布将与丰田联手合作,搭载双方共同开发的氢燃料电池系统的首款车型,计划于2028年量产。

目前氢燃料电池汽车主要是日本、美国车企在开发销售,中国车企鲜有涉足。不过中企也积累了一些技术储备,也有如“多地对氢能汽车免除高速通行费”这样的政策。“一旦有更多扶持政策,宝马就有优势。”刘昊认为,宝马现在下注氢能车只能算有备无患,还是应该更关注如何适应中国市场。

红星新闻记者 吴丹若

编辑 杨程

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