洽洽食品股份有限公司（SZ:002557，下称“洽洽食品”或“洽洽”）创始人、董事长陈先保曾在2020年对外公布“双百”目标，力求在2023年带领洽洽实现整体含税销售收入超过100亿元，并在未来三到五年规划覆盖100万个终端。
然而，现实却给了洽洽食品一记重击。根据洽洽年报，该公司2023年的实际营收不仅与百亿目标相去甚远，还出现了上市12年来首度收入下滑。不仅如此，洽洽食品的利润水平也出现了双位数“跳水”。
透过这份业绩难言合格的财报，我们得以洞见这家2011年便以“中国炒货第一股”为名号登陆资本市场的炒货龙头，在成本控制、消费转化等内生性增长动能的发展瓶颈，以及未来突围的可能方向。
一、春节跨期，是压力还是托辞？
洽洽食品于2023年执行了《企业会计准则解释第16号》相关规定，并追溯调整了2021年和2022年的部分财务报表，包括扣非后净利润、经营活动产生的现金流量净额、总资产、净资产等数据。
调整后，洽洽食品2023年实现营业收入68.06亿元，较2022年68.83亿元下降1.13%；归母净利润8.03亿元，较2022年的9.76亿元下降17.77%；扣非后净利润7.10亿元，较2022年的8.47亿元下降16.25%，营收利润均表现乏力。
面对这份业绩不振的答卷，洽洽食品在早前公布2023年业绩快报时，将重要经营指标下滑的部分原因，归结于第一季度和第四季度受春节跨期因素的影响。简单来说，春节时间越早，四季度收入越好；反之经营效益则将转嫁到次年一季度。
在2024年1月接受投资者调研时，面对市场需求的相关问题，洽洽食品亦坦言，由于2024年的春节时间在2月，该公司春节前发货预计主要集中在1月，2023年12月的发货产品将会因春节跨期受到一定的影响。
洽洽食品最新发布的2024年一季度业绩报告，也能够佐证这一观点。在2023年四季度收入同比下滑6.90%后，该公司一季度实现收入18.22亿元，较2022年同期的13.36亿元大增36.39%，归母净利润约为2.40亿元，同样较2022年同期的1.78亿元增长35.15%。
但需要指出的是，“春节跨期”影响范围并不囿于洽洽食品自身，而是辐射整个休闲零食行业。相比之下，洽洽的同行业竞争对手三只松鼠（SZ:300783）2023年四季度单季收入仍实现了29.18%的跃升，且全年归母净利润同比增长69.85%。
而梳理历年财报后可知，在农历春节时间均在次年2月的2017年、2018年、2020年和2021年，洽洽食品四季度的单季收入分别为10.93亿元、12.87亿元、16.38元和21.03亿元，同比分别上升11.41%、17.81%、1.25%和28.33%。
换而言之，“春节跨期”对于洽洽食品的业绩影响总体来说并不算十分显著。贝多财经在翻阅财报后还发现，洽洽2023年四季度经营活动产生的现金流量净额为负，且其年内经营活动产生的现金流量净额为4.19亿元，同比下滑72.64%。
对此，洽洽在财报中解释称，经营活动产生的现金流量净额较2022年同期减少1.13亿元，主要系支付的购买商品款增加所致。
二、原料难题，成本走高仍扩容
在2023年半年报中，洽洽食品就曾对外透露，该公司的葵花籽原料成本呈持续上涨态势，而这一情况也最终被洽洽视为导致其业绩下滑的另一原因。
据财报披露，洽洽食品2023年的营业成本为49.85亿元，较2022年的46.83亿元上升6.44%。其中来自直接材料的成本为41.69亿元，占总营业成本的八成以上，且较2022年同期的39.05亿元增长6.77%。
据介绍，洽洽食品在葵花籽原料采购路径上，部分采用“公司+订单农业＋种植户”的采购模式，另一部分为代理商和合作社采购模式。此外，洽洽在新疆、内蒙古、广西、安徽等地建设了葵花籽及坚果原料基地，并加大海外试种。
洽洽食品亦数次在财报中坦言，如果葵花籽等原材料种植面积减少及自然灾害等情况发生，该公司将面临原材料不足的经营风险；而如果原材料收购价格波动较大，也将导致其原料采购成本大幅上升。
洽洽食品表示，其将通过增强原料采购能力、创新采购模式等方式，抵抗此类经营业绩波动风险。但贝多财经注意到，即便原材料价格明显走高，洽洽依旧选择扩充原料储备，其2023年末存货期末余额较期初增长6.39亿元，增幅达64.85%。
再看洽洽食品截至同期末的休闲食品库存量，该项数值较2022年末增长40.40%至8434.86吨，该公司称主要系年节销售备货所致。而在2023年，洽洽的生产量与销售量均存在不同程度的下降，分别同比减少3.90%和4.62%。
销量走低、成本高企却仍要囤货的洽洽食品，在回答外部投资者对于葵花籽成本趋势的疑问时也未能给出确切答案，仅表示葵花籽前端种子销售、种植面积较2023年有所提高，并对新采购季采购价格的下调做出期盼。
而在产能方面，洽洽食品透露，该公司的葵花子产能利用率保持在70%左右，但在旺季可能会达到饱和状态。因此，洽洽目前正在建设包头洽洽坚果休闲食品扩建项目，预计在2025年春节旺季前投产，进一步提升产能。
三、市场降价，深水区如何破局？
事实上，洽洽食品早在2022年8月便给出了原材料成本抬升的解决措施——提价。公告显示，基于系列产品升级带来产品力提升，以及成本上涨，洽洽决定对葵花子系列产品进行出厂价格调整，提价幅度约为3.8%。
在此公告发布前，洽洽食品就已于2021年10月对其旗下多个瓜子类产品进行了提价，幅度为8%至18%。继续往前追溯，该公司2018年7月的提价涉及8个瓜子品类，幅度为6%至14.5%，且两度提价原因均为“产品升级+成本提升”。
而事实证明，提价换来经济效益十分有限。洽洽葵花子2023年的收入为42.70亿元，占总营收的比重维持在六成以上，但即便有“葵珍”这一明星品牌加持，该产品的销售规模却同比下滑5.36%，毛利率也收窄7.92个百分点。
在喊出“冲刺百亿”的口号时，陈先保还曾对外透露，该公司的另一目标是争取在五年内做到国内坚果领域的龙头位置。在对2024年的展望中，洽洽也毫不掩饰自身野心，宣称要打造“坚果专家”品牌形象，树立坚果第一的品牌认知。
根据财报，洽洽食品的坚果类目收入较2022年增长8%至17.53亿元，占总收入的比重亦由2022年的23.58%提升至25.75%。但横向对比可知，三只松鼠同期内来自坚果类产品的收入为38.12亿元，几乎是洽洽此项收入规模的两倍。
值得注意的是，在过去的2023年中，三只松鼠、良品铺子（SH:603719）不约而同地宣布降价，且二者选择的经营路径与洽洽截然相反，即通过供应链整合、强化内部管理降本增效，实现“高质价比”“全品类+全渠道”的可持续发展。
身处同一赛道，运营策略却南辕北辙。面对此情此景，洽洽食品的投资者在交流平台发问，“最近良品铺子和三只松鼠都降价促销，对洽洽的产品销售产生了严重影响。请问洽洽管理层春节期间销售策略是什么？是降价换量还是控量挺价？”
洽洽食品则回应称，“春节期间，洽洽加大分众梯媒的广告宣传，增加铺货网点、终端促销以及和消费者的互动等”，大有依靠营销抢占市场的意味。2024年一季报亦显示，该公司季度内的营业成本同比增长32.73%，销售费用增长57.89%。
四、结语
正如《罗兰贝格：预见2023中国行业趋势报告》所预测的那般，2023年消费品与零售行业将呈现“高端与性价比共舞”的格局，高端化和高性价比是消费企业发展的两个主要方向。
目前，洽洽食品面临的根本性难题并非原料成本的波动，以及春节跨期的影响，而是长期以来的销售投入转化率不高，导致单一的提价策略无法在日渐重视性价比的休闲零食市场中出奇制胜。
如何将产品力与品牌价值厚度的提升传达到消费感知层面，将是伴随洽洽食品未来发展的一个长期命题。
