红蓝相间的糖纸，
裹着乳白色的奶糖。
这颗看似坚硬，
吃起来绵软，
还不粘牙，
入口即化的奶糖，
承载了无数人的童年，
在记忆最深处透着香甜。
2020年8月，国民奶糖大白兔在四川成都举行冷饮展览活动，5米高的超大型充气大白兔装置亮相成都西宸天街，吸引民众前来回味童年记忆；
2019年5月，大白兔跨界出品奶糖味沐浴露、奶糖味香水、奶糖味身体乳，生活中充满了大白兔甜而不腻的奶香味；
2018年9月，备受关注的大白兔润唇膏，在网友刷屏“好贵”的弹幕中，第一批920支唇膏上架不到2分钟就被抢光；
……
近几年，国民老字号大白兔动作频频，又是跨界，又是出周边，还玩起了复古怀旧展。一家家大白兔快闪店在全国各地开业，让人看得目不暇接的同时，也不断爆出一个个惊喜。
走上年轻化品牌发展之路的大白兔，在直播带货的互联网时代，成为60多岁高龄的“网红”。
唇膏、帆布袋、搪瓷杯等大白兔衍生品，现在成了“明星产品”。新国货大白兔火了，不过，“兔”红是非多，也带来了一些令人头疼的事——“大白兔”山寨货越来越多，防不胜防。
这对“网红”大白兔来说，是一个新的考验，新的挑战。
国民奶糖大白兔
上海土生土长的大白兔，将上海人的精致与讲究，融入到自己的制糖主义。这颗香甜软糯吃起来甜而不腻的奶糖，伴随着一代又一代人的成长，是经典的国民奶糖。
作为老牌国字号，1959年诞生的“大白兔”，历经61个春秋，现已成为具有国民影响力的超级IP，深受不同年龄段消费者的喜爱。
据悉，“大白兔”前身是上海“ABC（爱皮西）糖果厂”。一开始，公司老板冯伯镛尝过英国奶糖后，觉得味道非常好，便研制生产出更适合中国人口味的国产品牌奶糖。有意思的是，当时这款奶糖的包装纸上印的是美国卡通米老鼠的图案。
解放后，“ABC（爱皮西）糖果厂”重组并更名为“上海爱民糖果厂”。几年之后，“爱民糖果厂”并入冠生园。红蓝相间的包装纸上，一只跃兔的形象，替代了米老鼠图案，并被沿用至今。
这只鲜艳跳脱的大白兔，象征着给人们带来新的活力与希望。焕然一新的大白兔，一出道就红遍上海滩，成为那个时代的“网红”。
大白兔的甜，就像上海人一样，不是白砂糖廉价而直白的甜，也不像麦芽糖齁且腻的甜，而是从奶香中滋长出来的温柔的甜。甜得精致，自然大方；甜得高级，口余奶香。在那个物质匮乏的年代，大白兔奶糖的出世，给人们的日常生活，带来了微小而甜蜜的美好。
大白兔奶糖，至于上海人而言，就像是自己的孩子，一说起来满满的“傲娇”。对全国人民来说，在那个计划经济时代，大白兔奶糖就是“上海货”的代名词——能够去大城市上海购买大白兔奶糖，回家后是一件十分荣光的事。
在绝大多数国人眼中，大白兔奶糖不仅承载了童年记忆中的香甜，还见证了许多人的幸福时刻。送人的喜糖，必定要有大白兔奶糖，几乎成了国民的共识。
除了受到国人的喜爱，外国友人对大白兔奶糖亦是情有独钟。我们听说过烤鸭外交、茅台外交，殊不知大白兔奶糖外交则是最甜的故事。
尼克松总统访华之前，派来黑格准将做先遣团。多年的隔阂让中美人员的见面非常尴尬，细心的外交人发现，在代表团一行人下榻的宾馆里，准备的大白兔奶糖竟剩无几。于是乎，大白兔厂的工人们连夜赶工，在第二天把500斤大白兔，送到了先遣团手中，无声地融化了两国人民间的坚冰。
被黑格准称为“最美味的中国糖果”后来自然也成为尼克松总统访华时的国礼，这只活泼可爱的中国兔子还成为那年美国复活节的热门糖果。
这些只是大白兔出色的外交能力的开端，后来前苏联领导人访华时，大白兔也是国礼。大陆与台湾50年后的首次直航，大白兔奶糖也是台商包机上的纪念糖果，连接起海峡两岸。
上海世博会上，大白兔更是作为指定糖果迎接来自世界各地的客人：新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾……据说世界上60多个国家的零售店里，都能看到这只大白兔矫健的身影。
“网红”大白兔
互联网时代，国民奶糖大白兔以一种全新的姿态——网红，再次红遍大江南北，成为炙手可热的“明星兔”。
电商平台的兴起，逐渐改变年轻消费者的消费行为，越来越多的消费者加入到网购的队列。这对“大白兔”这样具有年代感的国货品牌来说，更具有挑战性：不仅要拥抱互联网在线新经济，还要推出高品质、年轻化产品，让年轻消费者爱上这只“大白兔”。
早在2012年，大白兔试水出了萌萌哒的巨白兔，把各种小糖果塞进巨大的大白兔糖果礼盒，一出来就颠覆所有人的印象，收获了一大波年轻的消费者。
这一试水，大白兔以年轻化的品牌出现在消费者面前，“巨白兔”糖果礼盒一售即罄，非常受欢迎，还赚得了好口碑。
2016年，大白兔牵手法国时尚品牌agnès b.，跨界合作推出清新版“粉红”“粉蓝”包装糖果礼盒，俘获无数年轻少女的心。
2018年，越来越会玩的大白兔，首次直播带货大白兔润唇膏，第一批近1000支唇膏上架时间不足2分钟就被抢光，还差点造成网络的崩溃。至此，大白兔就成了名副其实的“网红”，引发社交媒体的热议。
之后，大白兔香水、大白兔沐浴露、大白兔身体乳等众多大白兔品牌相关的生活消费品进入大众的视野。
不久，全国各地陆续开起了大白兔奶糖快闪店。各地的快闪店代用标准化的蓝白“兔”元素，复古中混搭着潮流气息。
《中国企业报·青财经》了解到，今年7月，大白兔奶糖联合百花牌花生牛轧糖在上海LuOne凯德晶萃广场开设了奶茶快闪店，推出咸香奶盖、花生奶冻、满贯奶茶等多种口味的奶茶，让消费者购得一杯冰奶茶，收获两份童年回忆。
除了好吃，大白兔快闪店还好逛、好玩、好买。半开放式的周边区，摆放着大白兔形状的抱枕、冰箱贴、帆布包等多种复古与潮流相结合的小物件，还有充满“童年味道”的90年代搪瓷杯。
在今年的“五五购物节”中，“大白兔”再次展示了“网红”杠杠的实力：一房地产中介企业把冠生园库存的大白兔奶糖买空，在直播间进行派发，大白兔的奶香味似乎透着屏幕都要溢出来。
在互联网在线新经济中占“C位”的大白兔，继承传统坚守品质的同时，不断尝试创新，给消费者带来了不一样的的体验与惊喜。大白兔品牌转型之路
守得住经典，亦当得了网红。
这对老字号品牌来说，要转变思想——从“前浪”变成“后浪”，确实很不容易。
国民奶糖大白兔做到了，一改老字号品牌“陈旧过时”的刻板印象，给人耳目一新、充满活力的品牌新形象。
在品牌转型路上，首要的就是挖掘并传承大白兔的核心品牌价值。
上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰接受媒体采访时表示，可口可乐的成功在于其已经将品牌经典化、符号化，消费者对品牌的关注点并不在可乐饮料上，而这一点是“大白兔”品牌所不具备的。“大白兔要突破，不能让消费者印象停留在奶糖上，而是要放大经典形象，像可口可乐一样，将其符号化、具象化，促使新老消费者对品牌的认知发生改观。”
有了这一品牌新思路后，“大白兔”便着手将品牌符号化、具象化，同时开发周边产品，挖掘老字号品牌价值。
大白兔周边产品并不是简单地将产品logo印制在普通商品上，而是将其奶糖经典形象——长圆柱体融入到周边产品的设计概念中进行定制生产。
这样一来，大白兔周边产品不仅在外形上跟同类产品有明显区别，给人眼前一亮的感觉，还能唤醒“前浪”消费者的童年记忆，提升产品的情怀价值。
同时，为了强化“上海”属地认知，大白兔采用礼品化等方式，提升消费者对大白兔“上海品牌”的印象。比如在产品盒上印制上海旅游地图、在伴手礼上印制上海风景文艺画等，以此吸引更多的外来游客群体。
挖掘核心品牌价值，让老字号品牌“年轻化”外，大白兔还进行跨界合作。
第一次尝试跨界合作，大白兔就是与法国知名设计师品牌agnès b.，推出限量版铁盒装大白兔奶糖。
这次跨界合作取得成功后，大白兔就“跨”上了瘾，先后与上海家化、美加净、太平鸟乐町、百花牌花生牛轧糖等老字号擦出火花，尤其是跟美加净跨界合作推出的奶糖味唇膏，上市之后被很快被“秒杀”，还出现了货源短缺，这进一步打开了大白兔跨界合作的局面。
大白兔与太平鸟乐町联合出品的“大白兔”秋冬少女装系列，以及与气味图书馆合作推出的“大白兔”奶糖香氛香水，亦取得了良好的曝光度与话题度。
60多岁的“前浪”大白兔，不愿意始终停留在童年记忆里，走上了品牌转型之路。除了接入互联网平台，同时还玩转跨界合作，与不同行业的国货品牌进行混搭，创新营销模式，以“后浪”的“甜蜜”姿态赢得了年轻一代消费者的喜爱。
大白兔再次成为“网红”，不过，红了亦有其困扰：市场上出现了很多大白兔周边产品的山寨货。如何与山寨货斗智斗勇，这成为“网红”大白兔的一个新课题。
“大白兔守着一座金山，更要爱惜自己的羽毛，还要与山寨火斗智斗勇。”
红蓝相间的大白兔，从诞生到现在，走过了风风雨雨的61年。这只当初给人们带来新的活力与希望的兔子，在互联网时代依旧给人们带来新的美好与甜蜜，也给尚未转型的老字号品牌走出了一条成功转型的品牌之路。
参考资料：
胡懿新《“大白兔”的成功秘诀》《上海国资》杂志
《每个人的童年里，都有一只大白兔》
