百雀羚,国货美妆的新孔雀飞

百雀羚,国货美妆的新孔雀飞
2020年10月20日 17:22 坤舆商业

2017年,一镜到底的民国风长图《一九三一》,刷爆整个朋友圈;之后推出童年怀旧穿越大片《韩梅梅快跑》,大打情感牌,好评如潮;双十一又上演生活大片《俗话说得好》,再一次引爆线上流量。

这是经典国民化妆品牌百雀羚在沉寂多年之后令人惊艳的“Young”亮相,在互联网世界刮起一阵民国怀旧复古风。

2016年之前,昔日辉煌一时的国民化妆品牌百雀羚,受到国外大牌化妆品的冲击,几乎消失在公众视野中。而就在这一年,百雀羚借“双十一”天猫电商节,推出《四美不开心》广告片,召唤四大美人重出江湖之际,也正式宣告百雀羚成功切入年轻人社交领域。

此后,百雀羚一发不可收,民国风大片广告时不时刷屏互联网,复古时尚风新品一款接一款,吸引了一波又一波年轻消费者。89岁的百雀羚,通过传统文化对品牌调性进行创新表达,更好地展现“东方美学”,成为国货品牌起飞的绚丽新孔雀。

昔日“王谢燕”的重生

记忆中,经典的蓝色小圆铁盒上印着几只鸟雀的图案,那是百雀羚的时代,是“妈妈的味道”。创立于1931年的百雀羚,是中国第一代护肤品品牌。“百雀”蕴含百鸟朝凤之意,“羚”则是上海话“灵”(很好)的谐音。一炮而红,百雀羚成为上流社会宠儿,用现在的话说,就是上海滩不折不扣的“网红”。

作为民国时的“网红”,百雀羚不仅深受阮玲玉、周旋、蝴蝶等璀璨巨星的青睐,还是宋氏三姐妹等名媛政要的掌上珍品,在这些巨星名媛广告效应的带动下,百雀羚以“东方美韵,护肤精品”享誉海内外。据悉,百雀羚经典的护肤香脂,不但畅销全国,还出口至东南亚诸国,成为当时名媛贵族首选的化妆品牌。

建国后,曾经上流社会的“王谢燕”,百雀羚成为平价商品,飞入寻常百姓家。改革开放后,百雀羚推出新品“凤凰”,将护肤品从单纯的“保护”发展到“保”与“养”结合的时代,诠释了那个年代的东方美。

上世纪七八十年代,可以说百雀羚几乎是上海寻常百姓家的必备用品,那淡淡的带着甜香的味道,是上海人抹不掉的集体回忆,也是传说中“妈妈的味道”。

2000年,百雀羚厂由合资转制成民营公司,产品与技术不断迭代升级,先后推出止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国,获得“上海驰名商标”和“上海名牌产品”等荣誉称号。

然而,随着中国加入WTO(世界贸易组织),欧美、日韩等化妆品牌进军中国市场。在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌的夹击下,百雀羚为代表的国产化妆品牌,市场占有率越来越小,甚至被收购而销声匿迹。

在这场没有硝烟的战争中,很多日化国货因难以在市场立足而消失。沉寂多年之后,倔强的百雀羚,开始踏上转型之路,“玩”出复古文化产品,开始走向创新与重生。

逆袭的新国货,蓝羚孔雀飞

近几年,中国风的百雀羚,在欧美、日韩化妆品牌的冲击下,凭借复古文化,逆袭“出圈”,频频玩出新花“Young”,越来越受年轻消费者的喜爱。

有一组数据显示,2019年“双十一”,百雀羚联合敦煌博物馆,推出传统文化“敦煌套装”,以8.56亿元的全网销售额,第五次获得美妆国货桂冠,成功实现五连冠;2018年,百雀羚与故宫合作的美什件套装,在“双十一”预售排名中高居榜首,超出第二名6000件;2017年,百雀羚凭借故宫元素的燕来百宝奁,35秒就售罄,最终以2.94亿元的成绩夺得“美妆品类”销售冠军,创造了国货美妆的奇迹。

与此相得益彰的是,2016年前几乎在公众视野中消失的百雀羚,在这一年销售额达138亿元,2017年全年销售额为177亿元,2018年更是到达230.1亿元,全年销售额位居美妆国货第一。

可以说,在外资品牌林立、竞争残酷的美妆行业中,百雀羚通过传统文化对品牌调性的创新表达,造就了“新国货”的崛起。

《中国企业报·青财经》了解到,早在2008年,百雀羚就开始转型,推出草本系列护肤产品,并启用全新的品牌定位:草本护肤,重新提炼出“中国传奇,东方之美”的品牌理念。同时,邀请明星做产品代言人,激活品牌价值,挖掘国货潜力。

工艺技术方面,百雀羚改进设备,增加科技含量,精益求精。研发出“真空冷浸泡萃取技术”,最大限度保留草本精华的活性与完整性,同时提炼出天然草本精粹原液的活性物质,让消费者在护肤时更加自然、天然。

销售渠道方面,随着电商消费的兴起,2010年百雀羚走上电商发展之路。先后入驻天猫、京东、聚美优品等电商平台,借助电商平台的数据优势,不仅打开了线上销售的流量入口,而且与市场、用户之间的反应速度更快,因此,百雀羚的销量也随之与日俱增。

值得一提的是,2013年,百雀羚被当做“国礼”送到坦桑尼亚,将“民族骄傲、国货自强”的风潮推到最高点。

品牌知名度逐渐回升的百雀羚,2016年《四美不开心》广告片的亮相,尤其是2017年民国风长图《一九三一》的刷爆朋友圈,再到《韩梅梅快跑》、《俗话说得好》的相继演绎,无一不展现全新而又年轻化的百雀羚品牌。

与此同时,百雀羚携手故宫文化珠宝设计师钟华打造的“燕来百宝奁(lián)”限量礼盒,雅致的孔雀绿外盒,分上下两层,并带有一面梳妆镜。盒子里装有水乳、面霜,及两款气垫BB霜,即孔雀蓝羚和故宫玉兰,搭配寓意“喜上眉稍”的东方簪,别具东方神秘又复古的灵韵。

“燕来百宝奁”限量礼盒,以“年轻化”限量版礼盒以及多款人气周边产品,开拓护肤品跨界营销全新领域,也将中国传统文化融入到现代的日常生活。

可以说,百雀羚正是通过传统文化对品牌调性的创新表达,从一片红海的化妆品行业顺利突围,造就了“新国货”的崛起。

新国货讲好“新”故事

在互联网时代的新经济环境下,国货品牌如何融入现代因素,挖掘传统产业和经典品牌的价值,释放新的活力,讲好新的故事?这成为所有传统产业和国货品牌的命题。

作为化妆品新国货的代表,百雀羚用靓丽的成绩,让我们看到了国货的“逆袭”,惊人的爆发力和长久的潜力,并用事实证明了一个道理:老品牌也能玩出营销新花样,新国货在互联网时代下,更要讲好“新”故事。

这个“新”,是一种“创新”的理念,一种创造性的思维。

中国风的百雀羚,以探索的复古“传统文化”的思路,用年轻人喜欢的语言,对东方美进行了创新的表达,而且还以实打实的市场销量实现国货品牌的崛起,成为中国化妆品品牌突围的一大传奇。

有人总结,能了解中国文化的国货品牌,往往能更好地打动消费者。因为更懂中国文化,更懂东方美的表达,能更快速地响应国人关注的热点,这让国货更受青睐,特别是90后、00后的喜爱。

新国货讲好“新”故事,这是百雀羚品牌传播的主方向,其路径是用传统文化因素对产品和品牌进行包装和重塑。比如绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂,蕴含“天圆地方”哲学理念的方形带圆弧新包装;与故宫文化珠宝设计师钟华合作的“百雀羚×钟华”特制宫廷风礼盒,礼盒中限量款配饰的雀鸟缠枝美什件,以华贵宫廷的翡翠绿为主色基调,精细配上玉兰缠枝纹、雀鸟纹,无不彰显宫廷精巧之风。

在与“网红”故宫的跨界合作中,百雀羚看中的不仅仅是故宫的“带货”能力,更重要的是,真正挖掘两者的文化共性,为品牌贴上“复古”“传统文化”“中国风”的标签,具有鲜明的标识性。

需要注意的是,新国货在讲好“新”故事的同时,更需要提升国货品质。打铁需要自身硬,产品更需质量为王。只有质量过硬,故事才能传播得更远、更久。

当前,新国货正以改革创新为发展,融入东方特色传统新韵味,成为年轻人喜爱的“国牌潮”。

在新国货百雀羚的逆袭字典里,品牌年轻化、营销手段灵活、互联网思维、贴近用户等多种方式的出现,其中最为关键的是对传统文化的挖掘和利用,用创新的形式表达东方的美,讲好中国的故事,再现新国货的力量,成为国货品牌涅槃腾飞的华美新孔雀。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部